陈赫退股贤合庄事件持续发酵，明星投资餐饮为何频“翻车”

明星自身的参与度、关注度其实是非常低的，基本上都是交给第三方团队去运营的。

　　近日，演员陈赫退出福建贤合庄股东一事引发热议，不久前，还有多位贤合庄卤味火锅的加盟商自称被“割韭菜”，并集体维权，称经营门店期间亏了数百万元，并指陈赫将数亿元的加盟费收入囊中。

　　6月8日，贤合庄卤味火锅连夜在其官方微博对近期的质疑作出回应。对于网传陈赫收取“2.4亿加盟费”、“3.7亿加盟费”等内容，贤合庄称，陈赫既没有也不可能存在收支公司任何款项的行为。

　　近年来，明星投资的餐饮企业不在少数，但大多数只是红极一时，最后多数都惨淡收场。业内人士认为，明星投资餐饮行业，是把自己的流量、影响力、品牌力各方面进行快速变现的途径。其中，也不乏一哄而上的“外行”加盟商。

　　退股事件持续发酵

　　2015年，陈赫创建了贤合庄品牌，并在福州、厦门、合肥等城市开设了多家直营门店。对外加盟费在40万元/家左右，加盟门店一度达到数百家。数年内，贤合庄频频发生食品安全问题，譬如被曝辣椒里有毛毛虫、锅底发生爆炸、被曝顾客吃出塑料等。而对于一系列问题，贤合庄有时予以否认，有时致歉。

　　今年5月份，贤合庄被曝遭加盟商聚集拉横幅讨“血汗钱”。加盟商集体喊话陈赫，称其让多少家庭血本无归，甚至打出了“贤合庄偷税漏税”的标语。

　　第一财经记者近日联系了陈赫的贤合庄、郑恺的火凤祥的多位加盟商，对方都表示不方便讨论加盟明星火锅店的经历。一位加盟商坦言，品牌方问题很多，随后挂断了电话。

　　与此同时，陈赫似乎正在从贤合庄这个“烂摊子”中抽身。天眼查App显示，今年5月12日，由陈赫持股近四成的福建贤合庄品牌管理合伙企业(有限合伙)，退出了福建省贤合庄餐饮投资管理有限公司股东行列，后者更名为福建省贤合庄餐饮有限公司，目前海南亚广丰品牌管理合伙企业(有限合伙)持有福建省贤合庄餐饮有限公司99%的股份。

　　关于陈赫退出股东行列，贤合庄称，陈赫原本就不是贤合庄品牌的运营主体成都市贤合庄品牌管理有限公司的直接股东，此前持股的福建贤合庄公司，自2019年不再直接经营贤合庄品牌后，已将主营方向调整为对外投资，并且涉及除餐饮外的多个领域，为此公司也聘请了专业的经营管理团队，原有股东结构不符合新的经营发展需要，故作出调整。

　　记者查阅天眼查数据发现，目前全国共有556家含有“贤合庄餐饮”、“贤合庄火锅”字样的企业，而目前处于存续或在业状态的有446家，其余的处于注销或者停业状态。

　　不过贤合庄称，疫情期间一直有对全国加盟商门店采取运营支持措施。多次采用物料及费用补贴、营销活动支持、培训及运营帮扶等措施。据不完全统计，疫情发生后，公司直接给予门店的物料帮扶逾千万元。

　　明星餐饮店为何频“翻车”

　　近年来，明星投资餐饮店已不再新鲜。薛之谦的“上上谦”串串香火锅、郑恺的“火凤祥”、黄晓明的“烧江南”、孟非的“孟非的小面”等品牌都曾一度吸引消费者的注意力。明星自带流量，顾客们又有猎奇、跟风的心理，所以这些餐厅往往能够在一段时间内迅速走红。

　　在餐饮连锁专家、和弘咨询总经理文志宏看来，明星起到的是代言人的作用，或者说是为这个餐饮品牌进行一定的品牌背书，核心是通过这种方式为餐饮企业带来更多的客流，这也是明星的个人流量的一种变现方式。

　　然而，该类餐饮企业也很容易“翻车”。此前，“上上谦”的餐具多次检出大肠杆菌超标，杜海涛和吴昕合伙开的“辣斗辣”火锅一门店因“苍蝇飞舞”被消费者投诉，马伊琍代言的奶茶店涉嫌诈骗被查，胡海泉担任联合创始人的“本宫的茶”关联公司广州本宫餐饮服务有限公司因偷税被广州市税务局第二稽查局处以罚款。

　　缺乏运营餐饮企业的能力是明星老板们面对的共同问题。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬认为，明星自身的参与度其实是非常低的，基本上都是交给第三方团队去运营。而第三方去运营也是利字当头，会快速开启加盟的模式，快速收割品牌带来的利润。虽然第三方团队在运营方面会相对比较专业，但是在策划、创意这一块基本上是缺失的，所以很多的明星餐饮到最后基本上都是惨淡收场。

　　值得一提的是，包括贤合庄、烧江南在内，现在大部分火热的明星餐饮公司背后的“操盘者”都是四川至膳品牌管理有限公司。该公司成立于2011年，“谭鸭血”老火锅也在该公司旗下。

　　天眼查App显示，四川至膳品牌管理有限公司成立于2017年4月，经营范围包括品牌营销策划；餐饮企业管理；企业营销策划；商务咨询；公共关系服务等。该公司由江弋、周杨、熊杰分别持股46%、44%、10%。

　　未来如何避坑

　　一家明星火锅店的招商经理张泉告诉第一财经记者，一线城市的热门商圈门店可按100万元/月的流水来算，通过控制经营成本，净利润率能够达到25%至30%，一年左右就能回本。记者以此推算，要在一年左右回本，需要门店日均翻台率达到9次以上。

　　火锅龙头海底捞的2021年年报显示，2021年海底捞餐厅的总体平均翻台率为3次/天。餐饮界资深经营者尚且如此，那么明星火锅店的翻台率预计也很难达到。

　　“当然，并不是明星就不能去入股餐饮企业，而是应该慎重选择合作方，从产品、服务、食品安全、包括运营管理等方面都抱着非常负责任的态度，才是比较良性的做法。”文志宏说。

　　不仅是明星本身想利用自身的流量想快速变现，加盟商也是一哄而上。据张泉透露，很多工厂老板、房地产商也加盟了他所招商的明星火锅店。

　　那么对于加盟商而言，如何筛选真正值得加盟的品牌？朱丹蓬建议：“对于投资者来说，要进行全方位、多维度的考察。这个明星的人气怎么样，他的号召力怎么样，他的亲和力怎么样，他的沟通力怎么样，他的运营能力怎么样，他的性格怎么样等等。这是一个很非常复杂的体系工程，所以做餐饮行业的投资，既要看眼前的效益，也要考虑中长期的发展，这也对投资者提出了更高的要求。”

　　文志宏则认为，在寻求合适餐饮品牌进行加盟的过程中，审慎的考察是很必要的。明星能够起到一定的引流作用，但是餐饮的经营不是短期引流的问题，而是持续经营的问题，所以它必然需要在产品，服务，运营管理，供应链等方方面面都需要做到位，才能够有真正的好的口碑。