美妆巨头暗战头部主播 伤了消费者

近日，巴黎欧莱雅的一款安瓶面膜被全网口诛笔伐。巴黎欧莱雅此前在微博宣称10月20日李佳琦直播间预售的安瓶面膜是“全年最大力度”，但随后在欧莱雅天猫旗舰店自己直播间同款、同量面膜最高优惠后却低于李佳琦直播间170多元，一时间众多消费者“被欺骗”之感油然而生。

　　李佳琦公司美腕、薇娅公司谦寻几乎同步发声，“逼宫”品牌。

　　根据巴黎欧莱雅最新的回应，经初步调查，此次部分消费者在预售后以较低价格拍下商品，是因为叠加使用了多种平台及店铺的优惠。

　　一边是头部主播步步紧逼要求品牌给出针对直播间消费者的解决方案，一边是大品牌不松口而是提出要给所有相关消费者解决方案，双方的矛盾由此显现。

　　在这场欧莱雅与薇娅李佳琦的暗战中，蹲守直播间抢货的消费者最受伤。

　　“全年最大力度”翻车记

　　10月20日，李佳琦、薇娅直播间均预售了一款巴黎欧莱雅的安瓶面膜，50片面膜的售价为429元。支付定金的消费者11月1日-3日支付尾款时，可使用跨店满减券，最终价格可低至368.94元。

　　11月1日-3日，欧莱雅官方旗舰店持续放出大量满999减200元的优惠券，领取到该券的用户在欧莱雅官方旗舰店的直播间内，最低能以257.7元的价格购入50片同款面膜。

　　11月11日，@巴黎欧莱雅 微博编辑记录显示，李佳琦10月20日直播销售的安瓶面膜，官方曾宣称是“全年最大力度”，双十一当天该表述却被删除。消费者向欧莱雅官方旗舰店、李佳琦直播间和薇娅直播间投诉。

　　11月16日，欧莱雅官方回应：“双11期间店铺活动多样，每位消费者参与的活动不同，所领取的优惠券也有所不同。”

　　11月17日，李佳琦公司美腕(上海)网络科技有限公司发布声明表示，已与巴黎欧莱雅进行了多轮协商，但目前巴黎欧莱雅尚未给出明确的解决方案。若24小时后，巴黎欧莱雅仍未能给出合理的解决方案，李佳琦直播间将针对2021年10月20日在直播间购买巴黎欧莱雅安瓶面膜的消费者给出相应的补偿方案。美腕还表示，暂停与巴黎欧莱雅合作。

　　随后，薇娅公司谦寻(杭州)文化传媒有限公司也发表了相似声明。

　　11月18日凌晨，巴黎欧莱雅终于发声，对于此次安瓶面膜双十一促销机制因过于繁琐复杂而给消费者带来了困扰，欧莱雅表示深深致歉，并将提出能针对所有相关消费者的妥善解决方案。

　　11月18日晚间，巴黎欧莱雅给出解决方案。包括：向双11预售期间购买安瓶面膜且订单累计金额达到999元的消费者提供200元无门槛优惠券，未满999元的消费者提供两张满499元立减100元优惠券。邀请以上消费者成为巴黎欧莱雅金卡会员。

　　□ 翻车的直播

　　据悉，10月20日，李佳琦、薇娅等主播在直播里带货了一款欧莱雅的安瓶面膜，彼时欧莱雅官方微博曾发文表示，其是“全年(打折)最大力度”，共计50片的面膜售价为429元。支付定金的消费者11月1日-3日支付尾款时，可使用跨店满减券，最终价格可低至368.94元。

　　然而，不少消费者发现，11月1日-3日期间，欧莱雅发放了大量“满999-200”的优惠券，消费者使用该券后，购买50片同款面膜仅需257.7元。

　　另有截图显示，欧莱雅官方曾在10月13日、14日称李佳琦预售直播间的面膜优惠是“全年最大力度”的微博已不可见。

　　还有消费者称，欧莱雅在“双11”保价期间下架了原商品，导致他们无法在平台上进行保价服务。

　　大量消费者涌向欧莱雅的客服后台，希望品牌能够退差价。被热议的一张截图显示，一位欧莱雅客服回应称：“李佳琦说是低价就是低价的吗，李佳琦也是个打工人而已，根本不能退差价”。

　　这一回复将品牌与主播之间的矛盾摆上台面。

　　目前，欧莱雅官方未对上述客服的回应辟谣。

　　□ 微妙的天平

　　记者注意到，今年双十一，不少品牌的店铺自播间和头部主播的直播间相比，价格折扣、赠品套装、优惠力度几乎无差。以YSL圣罗兰的皮气垫为例，有文章指出，李佳琦直播间和店铺直播间的价格优惠完全相同，只在赠品的气垫型号上有细微区别——自播间多了一个手机支架，下单时标注暗号，还可获得限量化妆包。

　　主播和品牌方之间的这杆天平，发生了微妙的变化。主播们的议价权在被撬动，品牌方有意识地减少对大主播的依赖，要扶持自家直播间。

　　此前周大生电商营销负责人苏畅接受媒体采访时表示，今年双十一除了冲刺销售任务，给自己的直播间涨粉也成为公司重要的考核指标，“自播间是我们的核心资产，我们给出的福利不亚于任何大主播，这次自播间成交额已经占总数的30%，涨了3万粉。”

　　根据《时代财经》报道，一位头部品牌的市场运营人士也表示，直播间和自播间积累的粉丝性质也有所不同：“前者大多是冲着主播去的，后者是冲着品牌去的。从长远来看，品牌更需要高价值、高黏性的消费者，将他们引流到品牌直播间。”

　　淘宝直播的数据显示，10月20日晚，欧莱雅、兰蔻的自品牌直播间观看人数高达500多万，雅诗兰黛的自播间人数更是突破千万，这和一些头部主播雪梨、烈儿宝贝的数据基本齐平。

　　“欧莱雅是一家拥有很多销货渠道的知名品牌，如果失去了两个头部的销售渠道，到底有多大影响，要看他们这个渠道在欧莱雅销货体系里占的比重。”一位电商直播平台员工说。

　　□ 复杂的规则

　　无论是欧莱雅还是出现类似问题的蒂佳婷，在解释价差时都曾表示，价差出现与平台优惠叠加不无关系。欧莱雅在声明中表示，“因为消费者叠加使用了多种平台及店铺优惠，享受这些优惠需要单笔订单凑单达到一定价格门槛，同时平台系统会自动将符合条件的优惠叠加平摊到活动商品上。最终导致部分消费者低于预售价格拍下。

　　此前，蒂佳婷中国对于药丸面膜价差问题，对记者表示，“此次差价造成的原因，本意是为了吸引更多的用户购买，但由于电商平台推出临时机制及凑单，造成部分用户在店铺购买的到手价低于直播间的价格。”

　　平台在价差问题中是否负有责任？截至目前尚无平台作出表态。北京云嘉律师事务所律师赵占领认为，品牌宣称价格是全年最低价，如果此时品牌已经知道电商平台促销活动的规则，以及平台补贴政策，经过一系列优惠价格低于直播间价格，就涉及到虚假宣传。赵占领认为，主要问题在于这规则比较复杂。

　　上海大邦律师事务所高级合伙人游云庭表示，平台也有相应的责任，放任品牌进行虚假宣传欺骗消费者，同时平台应该积极帮助消费者维权。

　　□ 受伤的消费者

　　目前，已有超过1万名消费者在“黑猫”投诉巴黎欧莱雅“欺骗消费者”，要求退差价。

　　不过，对于主播与品牌之间的矛盾，也有消费者表示，“如果不看直播就买不到最低价的商品，是不是也是种垄断？”

　　在一些豆瓣小组里，“苦主播久矣”的呼声也在继续。“如果这些优惠价格都是头部主播才有的，那何尝不是另一种垄断。”网易李木在论坛里提出质疑。在她看来，大主播们所追求的“最低价”，仅限于不许别人卖得比自己低，而不是最大程度地给消费者优惠。“没有直播的天价坑位费和佣金的话，消费者到手的价格会更低，羊毛出在羊身上。”

　　也有人质疑直播这件事本身，“蹲一场直播耗神耗时，守着半天，就为这点优惠，还被绕得团团转。这年头，不看直播的人还能买到好价的产品吗？”

　　他们争夺什么？

　　“最低价”定义权 流量的密码

　　不仅是欧莱雅，本次双十一因头部主播与品牌价差导致消费者维权的还有蒂佳婷、贝德玛等品牌。

　　一位直播电商从业者分析，本次两个头部主播与欧莱雅之间的矛盾，是因各自立场不同所引发。两个主播是为了捍卫自己“我这里价格最低”的渠道定位，欧莱雅是为了完成销售指标。他表示，“品牌向两个头部主播保证单品价格最低，这是协议，理应遵守游戏规则。因为各种平台优惠叠加，导致到手价低于上面的价格，要么是揣着明白装糊涂、要么是运营没有核算清楚。无论如何，品牌方都是有责任的。”

　　上述从业人士同时表示，从品牌运营的角度来看，需要厘清头部主播在整个体系中的作用。一个健康的品牌，销售结构很重要。头部主播目前只能扮演奥特莱斯的角色，只不过这个奥莱店的使用需要谨慎。

　　此外，也有业内人士表示，欧莱雅这类大公司流程比较复杂，或存在公司中几个团队操作的失误。

　　“李佳琦薇娅欧莱雅这个事很有意思，有意思的地方在于，双方吵起来，消费者甚至不知道自己应该站哪边。因为看起来两边好像都是在给大家低价优惠。”微博大V卢诗翰表示，实际上，李佳琦薇娅们和欧莱雅争夺的，就是“最低价”的定义权。

　　卢诗翰进一步详解了最低价定义权的重要性。他认为，直播带货的核心逻辑是“你们在我这里买的东西，是最便宜的”，直播带货快速头部化的原因，很多时候只能有一个“最便宜”的地方，流量自然往“最便宜”的地方汇聚。所以模式决定了李佳琦薇娅一定会去坚持全网最低价。

　　那么，品牌们为什么要坚持最低价？随着直播间销量越来越高，大品牌们就必须要从渠道价格这个角度来思考问题了。因为头部主播的体量和价格开始影响到品牌其他销售渠道。品牌必须要保证“最低价格”这个定义权在自己手里。届时品牌用低价清仓时，大家才会买账。而失去这个定义权，对品牌方是很危险的。这也是很多品牌今年开启自己官方直播间的原因，有直播间才有流量有话语权，能去争夺“最低价定义权”。

　　卢诗翰认为，李佳琦薇娅们必然要坚持最低价的，问题在于有没有利用自己的优势搞二选一。

　　欧莱雅的问题则在于合同，已经承诺给对方最低价的情况下，自己上最低价，可能是违反协议的。