你“吃草”了吗？吃轻食的年轻人和背后的千亿市场

这是他在一家轻食店花1200元定制的“30日套餐”，这些每天准时送来家里的，由龙利鱼、鸡胸肉以及蔬菜组合成的轻食晚餐，在他看来“虽然口感没有传统饮食好吃，但为了减肥也顾不得那么多了。”

　　你“吃草”了吗？你是“轻食族”吗？

　　如今，轻食风正在国内年轻群体中盛行。相信你的身边一定有“吃草”的朋友。也许是健康生活的理念，也许是颜值、身材的焦虑，让越来越多的年轻人加入了“轻食一族”或者“食草族”。

　　有数据预估，中国轻食产业规模有望在3年内突破1000亿元，5年内逐步占到餐饮总收入的10%左右。

　　轻食风的爆发吸引着无数年轻人，也被商家看准其中商机。一时间，轻食店涌现在健身房、住宅小区周边，以及多家外卖平台上。但竞争激烈、同质化严重的冲击也让不少新来者深感现实的残酷，稍有不慎就被淘汰出局。

　　有人进入，也有人退出，为了抢夺市场，越来越多的轻食店主不再局限于散客订单。他们有的尝试推出“30日套餐”，也有的尝试和健身房等机构合作，以得到更稳定的订单。

　　“尽管轻食行业起起落落，但只要有人有减肥的需求，那么轻食自然就有市场。”目前还在经营着一家轻食店的张勇(化名)说。

　　“吃草”风兴起：

　　颜值焦虑、身材焦虑推动市场爆发

　　结束完健身后，王珂(化名)习惯性地走进健身房旁边的轻食店，点了一份轻食。

　　从2020年6月开始，这样的日子已经持续了近一年时间。“现在只要健身完就吃轻食。吃其他的内心都会产生愧疚感，有种浪费了健身效果的感觉。”王珂这样对贝壳财经记者表示。

　　近年来，国内年轻消费群体中的“轻食文化”逐渐兴起。所谓“轻食”，并非特定的食物，而是餐饮的一种形态。以凉拌、水煮、蒸等方法烹饪，为消费者提供低脂肪、低热量、低糖且高纤维、高饱腹感的食物。在保证正常的膳食结构和一定热量的前提下，追求简单、均衡、健康的饮食理念。

　　“现在轻食太火了。外卖平台上随便搜搜就能出来几十家，而且品类繁多。”王珂告诉记者，“你能轻松买到墨西哥低卡鸡胸肉卷、日式荞麦面等融合不同地区口味的轻食，每天换着花样吃也不会腻。”

　　被年轻人戏称为“吃草”的轻食爆发的背后，是近年来年轻人颜值焦虑、身材焦虑的逐渐提升。据陌陌发布的《2021年网民身材焦虑报告》显示，约有54.1%的网民有身材焦虑，46.4%的网民认为自己需要减肥，女性比例更高，有54.3%的女网民认为自己太胖。

　　当需要改变身材的年轻人关注起健身和营养餐食时，轻食自然成为当下较受欢迎的选择。

　　“之前翻看小红书、抖音和微博等平台时，发现很多明星、网红都在晒轻食照片，所以也想试试。”同样为身材感到焦虑，最近刚尝试起轻食的露露(化名)告诉记者。

　　5月29日，贝壳财经记者在小红书搜索“轻食”发现，其中不少类似“吃了一个月轻食，成功瘦了10斤”、“轻食打卡第52天，已瘦16斤”等帖子，众多博主在文章中搭配着一张张轻食照片，详细地介绍着轻食的好处和饮食方案，其中不乏尹正等明星艺人。而回复里充满着无数希望能同样借助这种方式获得减肥效果的网友留言。

　　年轻人的追捧让众多商家看准商机。很快，越来越多的轻食店涌现在健身房、住宅小区周边，以及多家外卖平台上。

　　记者查阅企查查数据发现，截至2021年5月我国在业/存续的轻食企业有15251家，其中在一年内成立的相关企业就有4776家。而据美团外卖于2019年10月发布的《中国轻食外卖消费报告》显示，截至2019年9月，美团外卖轻食订单量同比增长98%，轻食商家数量同比增长58%。据前瞻产业研究院发布的《2020年中国健康瘦身行业市场现状及发展前景分析》数据称，2019年功能型瘦身食品市场规模为1945.3亿元，预计2023年市场规模增长至4020.8亿元，年均复合增速达19.9%。

　　“轻食是源于年轻人追求健康而诞生的新型饮食。这一喜好不仅被众多传统餐饮品牌所看中，无数初涉足行业的新来者也希望切入赛道实现获利。”王珂说。

　　轻食生意：

　　低卡、元气、拼花样，都是为了抓住年轻人的胃

　　上午十点半，张勇(化名)所经营的轻食店逐渐热闹起来。厨师忙碌地将龙利鱼、鸡胸肉等食材简单烹饪后切片，服务员将一份份轻食装盒贴上外送小票，等候在旁的外卖小哥接过后急忙配送给各个顾客。

　　张勇说，开轻食店的初衷源于疫情后，身边不少因为宅在家中导致长胖的朋友纷纷表露出减肥的计划。这让此前曾经营过多年传统餐饮的张勇萌发出转型轻食店的念头。

　　打算做轻食后，张勇独自在家里做了长时间的研究。他买来紫甘蓝、卷心菜、火龙果、龙利鱼、鸡胸肉等食材研究烹饪和搭配方式，跑遍了整个城市逐一尝试各家轻食店菜品的口感，并记录下同行的优缺点，以研发自家的菜单。

　　多次尝试后，他所推出的几款主打轻食赢得周围朋友的肯定。2020年9月，信心十足的张勇砸下10万元在四川老家正式开起了轻食店。

　　张勇曾对消费群体做过画像，他发现选择轻食的顾客群主要是90后年轻人，这一群体的需求集中在“美”和“瘦”上，这让他在选择菜品、设计菜单时都特意以“低卡”、“元气”和“健康”作为卖点，“另外还得考虑到年轻人喜欢拍照的习惯，在菜品摆放上也需要做设计，以便于让照片拍出来特别精致。”

　　“最初知名度不高，生意很一般，每天就10来单，还都是朋友点的。”张勇告诉记者，“后来随着不断在朋友圈做广告，以及在外卖平台上推广，加上轻食风的兴起，知名度才逐渐打开。”

　　如今，张勇每天能卖出40多份轻食。他曾算过账，除去房租、水电和人工等成本，每个月能赚到两万元左右。如果维持这个收入的话，差不多半年时间就能收回成本。

　　但让他不敢懈怠的是，轻食风潮的涌起让越来越多的同行出现在市场当中。轻食行业的竞争也变得颇为激烈。

　　在江苏经营了多年轻食生意的李涛(化名)同样感受到竞争压力的巨大。

　　“以前周边就没几家专门做轻食的店铺，现在光是这条街上就出现了3、4家。”李涛说，“要想从中活下来，经营者需要花更多的心思设计菜品，以及提高轻食品质。”

　　李涛所经营的轻食店主要以水果、蔬菜沙拉为主，也吸引到不少渴望减肥的顾客，“轻食会严格控制食材的热量。通常传统餐饮给人体带来的热量在1200卡路里上下，而轻食则只有350卡路里。长时间坚持下来肯定有纤体的效果。”

　　但要做到让顾客喜欢“吃草”并不容易。轻食的核心卖点在于健康，这意味着食材必须新鲜。“轻食通常口味较淡，顾客容易吃出食物本来的味道，如果不新鲜的话，很容易因为品质流失顾客。”

　　李涛每天也在对菜单进行钻研更新，“同行都在出新品类，如果你的菜品始终是那几样的话，顾客很快就会失去兴趣。”

　　比想象中难：

　　线下惨败 线上生存不易 价格战行得通吗？

　　尽管轻食市场正在火热，但这门生意并不好做。

　　“市场火热意味着竞争对手也多。但实际上很多从业者对轻食并不了解，也没有任何商业模式，最终不得不惨败退场。”李涛告诉记者。

　　事实上，轻食生意爆发的背后，确实出现了大量轻食店因经营不善、生意萧条等原因最终消失在市场的情况。

　　“和传统餐饮采取线上线下同步销售的模式不同，小规模的轻食店更集中在线上销售。线下只有在健身房附近开设才有稳定生意，其他地方很难获得客人。”如今只做线上的韩飞(化名)表示，他曾经在线下店的经营上惨败。

　　2019年底，看中轻食生意的韩飞在当地步行街黄金位置租下门店开起了轻食线下店。原以为凭轻食风的影响，以及店面又开在年轻人集中的位置，应该不愁生意。但让他意外的是，平时进店的顾客并不多，甚至周末都只有零星人流进店消费。和旁边经营传统餐饮的同行相比，客流量仅有对方的30%。

　　一打听下，韩飞才发现原来除了热衷健身的人群会天天选择轻食外，更多的年轻人对待轻食往往只是一时兴起，而在逛街购物后更倾向于传统餐饮。“除了那些品牌大的轻食店能持续线下经营外，小的个体品牌根本支持不起实体店的损耗。”韩飞说。

　　但线上同样不好做。轻食行业门槛较低，但为了保证食材的新鲜，通常采取冷链运输，这无形中提高了运营成本。另外，众多新来者在菜品设计上往往相互抄袭，所采用的食材也大多相似，这让市场同质化愈发严重，为了拉客，商家最终陷入价格战。

　　“以前一份轻食价格在40多元，利润差不多20元。而现在为了抢夺客户，价格已经下调到30元出头。”但降价依然没有为韩飞带来大量订单，他发现不少同行也采取降价的方式，甚至将价格降到了20多元，“这个售价扣去成本可能就几元钱利润，没有稳定大量订单的话，根本做不下去。”

　　让韩飞和同行们焦虑的另一个原因在于，轻食销量还明显受季节影响。“通常夏天生意好得多，而过了9月销量明显下滑，可能要等到12月才有所回弹。”如今韩飞的轻食店在夏季的订单量每个月在2000单左右，而秋冬季订单量最高时只有400多单，“顾客在秋冬都希望吃点热食，而以冷食为主的轻食自然不受欢迎。”

　　此外，更让小从业者担心的是，菜品的新鲜度决定了轻食的品质。但如何在保证品质和降低进价之间平衡，成为摆在他们面前的一道难题。张勇曾尝试和供货商谈过价格，但最终没有达成一致，“供货商需要你必须每天进多少货后才肯给更优惠的价格，但就现在的规模而言，肯定吃不下那么大的量。”

　　行业现实的残忍也在不断劝退着新入行者。“此前有个同行群，最多的时候有近百家店主，大家在里面商讨菜品、调料以及价格，而现在感觉每天都有人从中消失。”韩飞说。

　　轻食店的转型摸索：

　　推30天定制，与健身房合作，稳定的客源更重要

　　“轻食行业仅用了四年时间在国内就经历了诞生、爆发、回归理性的周期。”一位从业者告诉记者，“如今仿佛周而复始般，又开始‘千店大战’的市场争夺时期。”

　　据公开资料显示，2014年算是轻食沙拉的元年。这一年里，米有沙拉、甜心摇滚沙拉等国内第一批沙拉品牌出现在市面上。2015年至2017年，轻食市场持续爆发，越来越多的创业者涌入其中，同时包括米有沙拉、甜心摇滚沙拉在内的部分品牌得到资本加持。

　　但热闹景象在2018年后发生变化。彼时行业大洗牌，多家轻食品牌因为经营不善等原因逐渐退场，资本随之降温，市场逐渐趋于理性。

　　尽管市场不断淘汰着从业者，但轻食仍不断吸引着新来者的涌入。

　　不同的是，新来者们除了日常零售外，也开始寻求起更为稳妥的发展道路。

　　“越来越多的轻食店采取了‘30天定制’模式。这对客单和收入都能起到一定保障。”张勇的店里也推出了这种套餐，他将价格分别定为900元、1200元和1800元的不同标准来搭配相应的菜品，并建议一些复购率较高的熟客选择30天期限的轻食定制。

　　“如此一来，不仅有相对稳定的销量，更重要的还可以避开外卖平台的抽成，利润也比之前有所提升。”如今张勇和当地一家配送公司进行合作，由配送公司每天负责送货，“顾客每天也不用花时间挑选，只需要等待轻食送上门就行。”

　　李涛也开始尝试着和健身房合作。

　　“轻食虽然单价动辄三四十元一份，但除去食材、冷链运输以及平台分成等原因，利润并不高。”李涛说，“与其在网上接待未知的散单，不如主动寻求更稳定的客源。”

　　贝壳财经记者了解到，轻食最初正是在健身圈中走红后，继而破圈到渴望瘦身的普通年轻人群当中。

　　为了赢得健身人群的好感，李涛不但邀请专业的营养师设计菜单，更特意将每道菜品所含卡路里逐一计算，并将其公示在菜品上，“健身的人对卡路里的摄入特别敏感，要获得这一人群比普通消费者更难，然而一旦得到认可，对品牌的黏性也比散客更高。”

　　虽然目前的经营并不轻松，但张勇依然对轻食市场有信心。“尽管轻食行业多年来起起落落，但市场的爆发，以及顾客的增长速度让它未来或许成为饮食业的又一个千亿级市场。”张勇说，“毕竟只要有人有减肥的需求，那么轻食自然就有市场。”