月月促销日日直播 今年“双十一”还能战否

2020年“双十一”已经启动，“剁手族们”再度赶赴“看似图片阅读题，实则数学计算题”的一场大考。对于股民来说，同样难以错过这一年一次的投资窗口。在券商人士看来，考虑到日常促销不断增加、更多用户选择通过直播囤货以及活动折扣力度不足等，今年“双十一”的战绩有待观察。

　　从“三巨头”到直播混战

　　根据淘宝、拼多多、京东、抖音和快手等主要电商及短视频平台发布的公告显示，2020年的双十一促销活动普遍在10月下旬开启，电商及短视频平台通过晚会、购物券、满减、直播等形式开展广泛的商品促销活动。

　　打响头炮的，仍然是电商直播。10月21日凌晨，头部主播李佳琦、薇娅同步开启“双十一”直播。数据显示，李佳琦直播间累计观看达1.62亿人次，薇娅直播间达1.49亿人次，也就是说3亿多人熬夜蹲守。此外，薇娅和李佳琦直播总销售额分别录得32.21亿元和33.27亿元，总额逼近70亿元，销售定金超10亿元。

　　据了解，2020年受疫情影响，线下渠道销量下滑，线上直播电商发展高歌猛进，当前淘宝、快手和抖音逐步成为直播电商三巨头。从今年“双十一”各家动向来看，直播带货混战已是不可避免。除了传统电商平台，快手、抖音势头十足，纷纷卷起袖子大干特干起来。今年“6·18大促”期间，快手只是与其他平台合作带货，抖音仍然作为第三方营销导购平台辅助进行推广。“双十一”期间，快手减少外部合作，重点推荐自建电商平台“快手小店”；抖音则完全切断第三方商品来源，“抖音小店”作为独立的电商平台与其他平台展开正面竞争。

　　值得一提的是，微信视频号也入局直播带货。国庆期间，微信视频号进行系统升级，接入电商，开放小商店功能，直播间可以挂商品链接，可以添加主播的联系方式。业内人士判断，视频号背靠微信12亿的流量池，未来微信带货或将成为“淘抖快”的竞争对手。

　　券商比价“双十一”价格并不香

　　记者注意到，二级市场仍然对“双十一”概念股饱怀热情。昨日，受两大头部主播对决影响，网红经济板块逆市上扬1.16%，因赛集团、宣亚国际、起步股份更是涨停，盛讯达涨超16%。寒冷天气、秋冬装换季销售高峰叠加“双十一”促销预期，近期服装板块也是持续异动，家电行业同样上升明显。

　　不过，相比往年的集体激昂，今年券商内部倒是“三分醉意七分清醒”。香化品牌一直是“双十一”的主角，据了解，为了分流单天的购物，天猫今年推出了两拨预售。就此，某券商对2020年“双十一”香化产品天猫和免税渠道进行了比价。从结果来看，天猫首轮预售折扣力度上基本延续去年，大部分产品以赠品形式进行促销。不考虑免税渠道成本以及同款赠品价格，该券商整理的25个香化品类中，18个仍然是免税渠道最低，占比72%。由于日上巧妙通过全场8.5折大促，已经提前收割了大部分消费者，所以近期基本无折扣。假设考虑日上的折扣，实际预计有八成以上品类免税渠道价格更优，“所以免税还是香，至少不费脑子……”

　　中信建投传媒团队也指出，2009年天猫(当时名字为淘宝商城)举办了第一届双十一购物节，从此打开了电商造节的纪元。但随后，“双12”、京东6·18、苏宁8·18、唯品会4·19、小米米粉节、洋码头“黑色星期五”等节日陆续出现，主题节日促销成为电商促销的主要渠道。2018年以来，促销活动日趋常态化，通过统计2020年平台举办的各类活动，天猫每个月都有促销节，节日数量最多的在2月份，叠加春节假期促销活动，2月共有10个不同种类的活动。

　　在该团队看来，“造节”进行促销已经成为电商的常态化操作，且日常节日与“双十一”促销力度相差不大，区别仅在于折扣品类不同，“双十一”会覆盖全部品类。另一电商平台拼多多也将促销活动常态化运行，“百亿补贴”已经成为平台日常板块之一，今年第二季度投入补贴推广91.14亿元。随着常规促销活动的不断增加以及促销力度的提升，“双十一”的重要性有所下滑。从历史数据来看，天猫“双十一”成交额增速逐年下滑，也说明年度大促的模式正在被常态化促销挤占空间。

　　此外，今年以来直播带货持续繁荣，市场人士担忧，直播带货低价囤货的部分商品可能提前透支“双十一”的市场空间，最终战绩不容乐观。