进军轻食 “奶茶第一股”香飘飘欲破产品单一魔咒

8月5日，北京商报记者查询天眼查发现，香飘飘新增多条“轻食”商标信息，包括方便食品、啤酒饮料、食品。自2017年上市以来，香飘飘主要的营收来自经典系列冲泡杯装奶茶，产品结构相对单一，净利润一直处于高低起伏状态。在业内人士看来，香飘飘的传统冲泡型奶茶季节周期性导致了其业绩“一高一低”，长期依赖既有模式恐难再创佳绩。不过，香飘飘从奶茶直接大步跨进从未涉足的轻食市场，短时间内很难有起色。而长期来看，轻食市场的天花板较低，产品差异性弱，无法形成长久的护城河。

　　注册轻食商标

　　天眼查显示，香飘飘食品股份有限公司新增多条商标信息，其中包括了“香飘飘一餐轻食”，申请日期为2020年7月3日，商标状态为“等待实质审查”，分类包括方便食品、啤酒饮料、食品。

　　事实上，今年4月，香飘飘曾透露，“2020年将进一步涉足轻食代餐等泛冲泡领域，通过拓宽品类，打造新的业绩增长点。”

　　对于香飘飘未来产品发展规划，香飘飘相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，2020年，在聚焦奶茶行业，坚持“冲泡+即饮”战略的同时，也将不断通过产品品类的创新满足消费者的需求，尝试开拓奶茶以外的其他产品。不过，关于轻食代餐类的产品规划，香飘飘方便并未提及。

　　美团点评研究院发布的《中国餐饮报告(白皮书)》指出，目前餐饮业正面临消费升级的重要节点，“80后”“90后”人口突破4亿，占全国总人口的近1/3，也是当下餐饮消费者的主力军，这些年轻群体更家注重健康、美味、效率和颜值，轻食简餐越来越受到青睐。

　　“人们对健康和身材要求逐步提高，随之而来的‘减肥’需求也带动了轻食市场发展。”业内人士称。

　　天眼查显示，我国目前有超过5700家企业名称含“轻食”，仅2020年上半年，我国共成立900多家轻食企业，其中，约78.8%的新增轻食企业成立于2018年之后。

　　北京商业经济学会副会长赖阳表示，近两年，轻食受到了人们的热切关注与讨论，轻食市场在中国仍处于刚刚起步阶段，发展前景巨大，虽然真正的巨头品牌还未出现，只要企业用心经营，不断完善商业模式，未来的发展空间和潜力还是很大的。

　　公开资料显示，香飘飘成立于2005年，总部位于浙江，其主营产品为香飘飘奶茶。而香飘飘曾经的一句“杯装奶茶开创者，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”广告词被人们熟知，之后广告词已更新为“可绕地区三圈”。

　　增长动能渐失

　　希望通过切入轻食代餐领域寻新业绩增长点的背后，是香飘飘增长动能似乎正在丢失。

　　数据显示，今年一季度，香飘飘营收4.3亿元，同比下滑48.61%；归母净利润亏损8556.87万元，下滑264.67%；扣非后净利润亏损8894.84万元，下滑幅度高达279.13%。

　　对此，香飘飘解释称，春节时间节点提前、突发疫情导致春节后续生产出货未达预期、学校开学时间一再延期导致即饮产品渠道铺货及动销较少，是亏损出现的罪魁祸首，目前“已经积极采取各项措施，渠道动销情况已恢复正常水平。”

　　值得注意的是，同样受疫情影响，香飘飘却在6个软饮料上市公司中排名倒数第一。数据显示，2020年一季度养元饮品、承德露露、维维股份、国投中鲁、吉林森工、香飘飘净利润分别为5.26亿元、1.82亿元、9221万元、103万元、-7948万元、-8557万元。

　　事实上，香飘飘业绩颓势早已显现。2017年上半年，香飘飘亏损0.31亿元；2018年上半年亏损0.55亿元。2019年度，香飘飘虽然扭亏为盈，但扣非净利润只有2.28万元。

　　今年以来，香飘飘曾出现4名高管在35天内接连辞职，董秘离职前减持套现，家族成员纷纷质押股权等一系列问题，引起投资人和业内关注。

　　3月4日-4月7日，香飘飘先后发布公告称，其第三届监事会职工代表监事冯永叶，第三届监事会股东代表监事俞琦密，董事、董事会秘书兼副总经理勾振海，董事兼副总经理蔡建峰等人，因个人原因辞去相关职务。据Wind数据，勾振海在离职前两次减持套现；蔡建峰是蒋建琪家族之外，持股数量最多的大股东。

　　此外，实控人家族的股权质押情况也令市场关注。资料显示，香飘飘实控人蒋建琪、陆家华夫妇之女蒋晓莹，因个人资金需求，将其股份全数质押；同时，公司实控人蒋建琪的弟弟、第二大股东蒋建斌，累计质押股份1264万股，占其所持股份的35.11%。

　　经济学家宋清辉表示，香飘飘近几年整体发展并不是非常顺畅，虽然整体有一定回暖，但是业绩增长的含金量并不太高，高管集中离职很有可能是对于企业中长期的发展并不看好。

　　打破奶茶界限

　　杯子连起来可绕地球N圈的“国民奶茶”香飘飘，靠一杯奶茶上市，却也被这杯奶茶“圈禁”。

　　2010年，香飘飘宣布卖出7亿多杯奶茶，可绕地球两圈。到2011年，香飘飘宣布卖出10亿多杯奶茶，能绕地球三圈。2017年，香飘飘成功上市，成为“奶茶第一股”。

　　然而，奶茶产品存在明显的季节性问题，近两年香飘飘上半年业绩均出现亏损，但由于奶茶的热销，下半年实现了盈利。数据显示，2017年上半年，香飘飘亏损0.31亿元，全年净利润达2.68亿元。2018年上半年营收8.7亿元，亏损0.55亿元，全年营收32.51亿元，净利润3.15亿元。

　　事实上，为了避免产品单一、缓解季节性问题，香飘飘也在极力推新。据了解，2017年4月，香飘飘推出了“MECO”牛乳茶及“兰芳园”丝袜奶茶两款无菌灌装液体奶茶产品，进军液体奶茶市场；2018年7月，香飘飘又推出新式茶饮“MECO蜜谷”果汁茶产品，开拓果汁茶市场。

　　香飘飘意图通过产品研发改变颓势，业绩也有所改善。数据显示，2019年公司累计实现收入39.78亿元，较2018年大幅增加7.27亿元，增长22.36%；净利润为3.47亿元，同比增长10.39%。

　　不过，香飘飘也走出自己熟悉的速溶赛道，进入了一个上下游产业链截然不同、竞争也更为激烈的 “新茶饮”圈。从消费群体的年龄结构来看，年轻人更倾向于新式现制茶饮。数据显示，“90后”消费者在新式现制茶饮消费人群中所占的比重达50%，“80后”占比为37%。

　　数据显示，2018年至今，新式茶饮的融资已有近20起，融资数额动辄数亿元起步。其中，喜茶获得了来自IDG、今日资本共1亿元人民币的A轮融资，以及龙珠资本、黑蚁资本共4亿元的B轮融资，估值暴涨至90亿元人民币。

　　业内人士表示，国内果汁茶消费者以年轻群体为主，而香飘飘的主要销售渠道为传统的线下经销商，在对接年轻消费群体中并不占优势。

　　宋清辉表示，在很长一段时间内，香飘飘主要收入来源是杯装固体冲泡奶茶。但依靠爆款产品发家的企业很容易陷入路径依赖问题。因此，香飘飘需要在守住主阵地的同时，寻找企业增长的第二曲线。不过，香飘飘在轻食领域未曾涉及，未来能否破界奶茶成功犹未可知。