元气森林0糖0脂？配料本质或是欺骗大脑

今年6月22日，元气森林安徽滁州一期自建工厂生产出第一瓶饮料。自此，元气森林开始由从轻资产转向重资产。

　　此前，元气公司的产品都是公司提供品牌和配方，委托代理工厂进行生产。其委托的生产商包括健力宝、常熟东洋饮料以及统一旗下的统实等。

　　代理工厂与品牌方合作生产，能够最大程度节省品牌精力，专注产品创新、经营和销售，这种模式在食品饮料行业应用普遍，其中不乏可口可乐、三只松鼠(64.700, -1.15, -1.75%)、良品铺子(69.260, -0.76, -1.09%)等知名品牌。

　　自建工厂“弃轻选重”，这并不是一条轻松的路，重资产意味着更高的前期投入和更慢的资金周转速率。由易入难，元气森林一定有不得不做的理由。

　　市场议论纷纷，元气森林是不是唐彬森手下第二个“开心农场”，其自建工厂的底气究竟在哪里？

　　壹

　　产品

　　首先，元气森林肯定不差钱。

　　去年10月，元气森林完成B轮融资，估值40亿元，引起舆论热议。没过多久又被爆出即将完成新一轮融资，投后估值高达140亿元，前后9个月，公司估值爆涨3.5倍。

　　其身后投资方，不仅包括了龙湖资本、高榕资本、黑蚁资本等先手赢家，还加入了红杉中国等资本巨擘。

　　如此短时间内估值暴涨，并非平白无故。纵观2019年整个饮料行业，“元気水”都是发展最快的一匹黑马。

　　为什么能成为爆款？唐彬森认为这是一个概率问题：越是大品类赛道，出爆款的几率越高。

　　2019年饮品市场规模排名，前三位分别是饮用水（1500亿元）、茶饮料（1400亿元）和碳酸饮料（900亿元）。

　　以市场占有率做指引，唐彬森一手打造了元气森林，并推出元気水（碳酸水）和燃茶（茶饮料）。两款饮料不负所托，成功霸占了元气森林旗下产品的销量排名前两位。

　　除了大品类赛道选择之外，元気水成为爆款的另一大特质就是踩中用户痛点。

　　天猫大食品总经理无龄曾说，现在的消费者在购买饮品的时候，有超过70%的人会关注保质期和产品成分，用户高频复购的大品类商品更是如此。

　　这些既熬夜，又注重健康的年轻人，就像喝奶茶还要无糖或三分糖来麻痹自己的年轻女孩一样，虽然其行为与想法有互悖之处，不过这也显现出市场对健康饮品的庞大需求。

　　为了满足消费者“鱼与熊掌兼得”的需要，可口可乐和百事可乐曾分别推出过“零度”和“极度”无糖可乐，元气森林也向前辈看齐，打造出“0糖0脂”的系列产品。

　　“无糖饮料”并非不含糖分，而是采用代糖营造甜味口感，市面常见的代糖品类大致分为人工代糖和天然代糖两种。

　　人工代糖（比如阿斯巴甜、安赛蜜、蔗糖素等）的甜度比蔗糖高出数百倍，几乎不能被人体吸收，从而能达到商家们所言“不增加额外热量”的要求，不过这同样意味着人工代糖很难被代谢出体外，长期摄入会诱发癌症等疾病。

　　为了塑造自身产品健康绿色的形象和增强品牌优势，饮料企业一直试图寻找无危害的“天然代糖”，比如可口可乐、小茗同学、茶π中的甜叶菊，以及元气森林选择用提取成本更高的赤藓糖醇。

　　赤藓糖醇作为代糖的优势很强，其甜度有蔗糖的6成，热量只有蔗糖的1/10，是市面上天然代糖中比较优质的品类。

　　不过从配料表来看，元气森林旗下的产品都不是100%天然代糖饮品，其中还添加了人工代糖“三氯蔗糖”来丰富口感。所以从本质上来说，元气森林并不能帮助消费者兼得“熊掌与鱼”。

　　而且甜味剂“单有口感不增血糖”的本质就是欺骗大脑，这会使得人体对真糖的渴望大大增加，消费者需要摄入更多糖分，才能满足心里需要。

　　先用赤藓糖醇做引，打出“0糖0脂0卡”的营销旗号，再用日系清新风格包装，吸引年轻人注意力，唐彬森精心设计了元气森林成为爆款的路径，不过这条路上的每一环都存在漏洞。

　　首先代糖本身就是一个伪命题，“0糖0卡”自然也就站不住脚，日系元素设计是一把双刃剑，虽能抓住年轻受众的眼球，但“含日量”超标的纯国货并不能打动消费者，反倒催化了品牌的口碑危机。

　　“复刻派”前辈名创优品就是其中的杰出代表，不过人家现如今已经在全球开出3600多家分店，这就说明借鉴他国因素并不致命，关键是后续怎么发展。

　　到目前为止，元气森林还没有从根本上确定自己的核心竞争力，而敌人已经来了。

　　贰

　　底气

　　7月12日，“网红前浪”喜茶推出首款气泡水产品“喜小茶”，正式入局“0糖0脂”的瓶装汽水行业，相似的日系包装，同样售价（5.5元/瓶）和赤藓糖醇，靶心正对元气森林。

　　直播风口下，喜小茶进入薇娅直播间，30万瓶汽水一经上线，就被抢购一空。

　　喜小茶首战告捷，元气森林这才发现自家产品的两大护城河（赤藓糖醇与日系包装）竟然形同虚设，难以形成核心竞争力，更别说占据用户心智了。

　　要想如可乐之于百事、可口可乐一般，在消费者心中形成品牌与产品的绑定，有三种方式：一是靠营销强化品牌记忆，比如杜蕾斯；二是靠多种类新品扩大用户群体，比如娃哈哈；三是靠供应链和渠道铺设让产品距离消费者更近，比如统一冰红茶。

　　在营销上花钱，元气森林向来很舍得。唐彬森曾说：“我们敢在创造20亿收入时，就掏出18亿去做广告投放。”事实也确实如此。

　　在小红书APP上搜索“元気森林”，其搜索结果涉及产品测评、减脂饮品推荐、饮料拍照姿势分享等多个种类，数量超过6000+。在抖音APP上，仅参与“元気森林”这一话题的相关视频播放量就超过5500万次。

　　此外，不管是流量明星还是热门综艺，元气森林无一缺席。

　　张雨绮为其代言，王一博、魏大勋等人手持“元気水”的照片频频曝光，《我们的乐队》、《运动吧少年》等综艺节目也帮助元气森林提升了受众认可度，这一整套互联网营销方案覆盖了大量受众。

　　不过，营销只是一个窗口，让大众更容易看到产品和品牌。如果产品本身存在弱点，缺点也会被放大，即使营销到位，结果也可能不如人意。比如凭借《乘风破浪的姐姐》大火的冠名商梵蜜琳。

　　据元气森林官方数据，2019年近10亿的销售额中，元気水占比超过60%，连2017年曾引爆市场的燃茶如今也处于降温状态，销售额占比只有近30%，其他新品如乳茶、健美轻茶等，更是反响平平。

　　为了走出头部困境，前不久元气公司启动了子品牌计划，推出功能饮料品牌外星人和酸奶品牌北海牧场等。

　　新品中，不仅“含日量”依旧超标，其外包装上的小女孩形象还撞脸“不二家”，使得品牌陷入新一轮抄袭风波。

　　做新品并非朝夕之功，从这一点上来看，用新品强化品牌形象的目的在短时间内难以实现，摆在唐彬森面前的路只剩一条——供应链和渠道铺设。

　　从元气森林自建工厂的结果来看，唐彬森显然是将供应链排在了前面，试图逐步用自建工厂代替代理工厂。官方对此行为给出的说法是，代工厂满足不了品牌方日益增长的产品销量需求。

　　对此，市面上有很多声音，有人从喜小茶与延中的合作中，质疑元气森林自建工厂根本目的；有人从互联网营销成本高企中，认为其盈利能力薄弱；还有人从资本入手，聚焦元气森林的资本运作。

　　2019年10月25日，元气森林大股东北京元气森林科技有限公司，出质公司8.18%股权，质权人“西藏庆瑞工程技术服务有限公司”是由“重庆龙湖企业拓展有限公司”全资控股的子公司。

　　有人说，这次股权质押是元气森林营销成本透支后，公司面对资金问题的缓兵之计。还有人从将此事与自建工厂联系起来，认为建厂本身并不合理，或许只是元气森林为了筹资寻找的一个由头罢了……

　　叁

　　对手

　　在国内，气泡水目前仍属于小众市场，却让人不能忽视其成长潜力。2020年中国气泡水销量预计达到210万升，年均复合增长率超20%，较十年前（约为10万升）增长21倍。

　　市场前景如此诱人，一个年销售额超百亿元的机会就放在眼前，没人不动心。

　　元气森林在“无糖气泡水”市场建立了一套范式，其众多追随者大多也延续着前辈模板：包装颜色以白色为主，突出清爽口感；瓶型柔和，要么是元气森林的瘦腰型，要么是巴黎水和怡泉的水滴形。

　　喜小茶创始人聂云宸在一众代工企业中选择和延中合作，用代工模式生产商品，推出首款气泡水在薇娅直播间售卖一空，声势大涨。

　　网红遇上网红，元气森林的优势受限，渠道劣势被第一个展示出来。

　　今年7月14日，喜茶在上海落户第500家线下门店，线下自家渠道越来越完善，门店平均出杯量近2000杯/天。而元气森林的销售依靠线下便利店和线上电商合作，无自有销售渠道，这显然不利于公司开拓新市场和巩固已有份额。

　　更何况，喜小茶也同样在全家、711、盒马等便利店以及大型商超出售，与元气森林竞争主要销售渠道，丝毫不落于下风。

　　与此同时，其他传统饮料巨头也没闲着，连带着那些品牌的代理工厂也纷纷下手抢夺气泡水市场。

　　如今市面上的气泡水种类，农夫山泉有TOT，娃哈哈推出“淘汽青春”、“柚见果汽”系列，伊利有伊然乳矿气泡水，康之味有盐典椰子水，连青岛啤酒(80.480, 0.15, 0.19%)都推出了气泡水品牌“轻零”。

　　而健力宝除了是元气公司的代理工厂，还是寿全斋“酷氏”和伊利“依然”的代工企业，此外还和延中一样，推出了自家的气泡水产品，将新品“微泡水”作为20年首推。

　　耐克官方分辨不清正品和仿品，品牌代理工厂掌握着产品的配方和设计，同一代理工厂出产的商品存在一定的相似性。而且仅从外观呈现上来说，元气产品同质化问题已经越来越严重了。

　　同样“仿日系”包装，元气森林不仅要面对国内网红品牌和传统饮料巨头的追击，还要面临原生日系的“降维打击”。

　　朝日三矢、芬达网红少女心汽水、南日本酪农牛奶味碳酸饮料等“真日系气泡水”在国内的大型商超和便利店陆续上架，真日系进店，伪日系首当其冲。

　　气泡水市场硝烟渐重。巴黎水、芙丝以及可口可乐的怡泉等一众高标识度国际品牌占据金字塔尖，元气森林居中，产品自身存在人工代糖成分事实，虽然手握先发优势，身后却有网红前辈和传统饮料巨头的围追堵截。

　　玩家越来越多，元气森林打动投资者的高毛利率、高销售量势必会随着强大竞争对手的入场逐渐下滑，进而冲击其整体的经营战略。

　　肆

　　结语

　　一、二线城市之下是广袤的下沉市场，低线城市里没有星罗棋布的连锁便利店，人们也不太习惯线上购物。但要占据用户心智，下沉市场是各大品牌的必争之地。

　　小镇青年们虽然同样追求新潮，却是价格敏感人群。5.5元一瓶的元气森林能在一二线城市打出一片天，却拼不过2.5元一瓶的冰红茶。

　　当元气森林已有的便利店渠道优势不再，拥有品牌背书、趋近产品和渠道优势的传统饮料巨头便能大展身手。

　　当年唐彬森做的开心农场同样火爆一时，之后却日渐消失。如今巨头们又一次看上了他手中的气泡水，唐老板处境堪忧啊。

　　-全文完-

　　参考资料：

　　1．《喝无糖饮料不发胖，这样的鬼话你也信》新周刊

　　2．《你爱喝的元気森林，原来是游戏大佬做的》竞核

　　3．《元気森林估值或达140亿，它做对了什么？又有什么隐忧？》连线Insight

　　4．《元气森林：“捞金”气泡水》财经无忌