暑假大战继续升级 互联网巨头入局之下在线教育谁是赢家？

一年一度教育行业的暑期大战又已打响。今年上半年迎来巨额流量红利的在线教育企业，近日被频频传出要在暑假“烧钱”抢占市场份额。

　　到底哪家会拔得头筹，赢得这场战役的“霸主”之位？对此，野村中国互联网及教育行业分析师徐静向《每日经济新闻》记者表示，对于在线教育头部6家企业来说，今年暑期大战，没有成败。在目前市场参培率和在线教育占比都较低的情况下，老大老二打架，不会有多少损失，头部6家企业都是赢家。此外，徐静认为，在线教育市场本身容量非常大，不太可能出现赢家通吃，未来赛道应该能容纳超过三个在线教育巨头。

　　暑期大战抢占份额更要紧

　　暑假一直是各大在线教育机构最为关注的时刻，而相比往年，今年的暑期大战，各大在线教育机构更是提高了市场投放力度，竞争激烈程度升级。徐静提及，今年有的头部企业给出的暑期推广的预算就超过10亿元，还有几家在10亿元上下，另外有几家是去年没有怎么参与的，但是今年的推广力度也非常大，暑期给出了5亿~8亿元的预算。

　　除了准备烧更多的钱，今年以来，不少在线教育机构还纷纷选择在品牌投放上下大力气。其中，先有猿辅导赞助春晚，后有作业帮、跟谁学赞助综艺节目，而网易有道则在今年宣布，签约郎平作为品牌代言人。

　　一边是各家在线教育机构持续加大广告、品牌、营销投入，一边是到目前为止，大部分在线教育企业还是处在亏损的阶段。对于这种现象，徐静认为，这主要是各家在线教育企业的策略是不急于盈利。

　　“第一是我觉得大家都认可，整个市场还处在早期培育的阶段，需要不断投入来引导用户，培育市场。第二，头部4家在线教育企业在体量上已经贴得非常近了。在目前的情况下，如果不主动出击，你的市场份额就会白白送人。基本上大家都不想被挤出前三甲，并且都想去冲击第一名的位置。第三是大家希望在有互联网巨头真正打入到赛道之前，能够尽量巩固自己的优势。”徐静说道，她认为这种持续加大市场投放力度，抢占市场份额的状态会持续到明年甚至后年，一直到头部玩家的份额比较稳定，市场集中到一定程度，行业进入到一个稳定期后，各家在线教育机构可能才有机会去探讨盈利性的问题。

　　互联网巨头持续入局

　　尽管多数在线教育企业并未盈利，但近年来，各类机构报告都在看好在线教育的发展。

　　徐静也认为在线教育拥有非常大的发展空间，并且占有天时地利人和的优势。

　　在线教育的发展空间在于，中国有1.8亿的中小学生，目前仅有32%的学生有过课外辅导的经验，而在线教育占比仅为13%。未来，对于K12教培行业，徐静预计整个行业的规模会在5年后翻一番，在2024年会达到9800亿元，相当于15%的年化增长率。徐静也预计2020年在线教育的占比能够从去年13%进一步提升到20%左右。

　　在线教育占比在过去5年之间，已从2015年占比1%，增长到2019年的13%。为何在线教育渗透率能迅速提升？徐静认为，这是它占了天时地利人和的优势。“第一是网络技术方面的成熟。其次，随着高考改革，统一命题的省份越来越多了，在考试大纲和教材上的标准化程度是有所提升的。第三是在线大班课本身的经济模型比较优越，边际成本非常低，能够带来规模效益。第四是今年的疫情帮助了整个在线教育，可以说提速了至少2~3年。”徐静说道。

　　飞速增长的在线教育也吸引了互联网巨头的目光。

　　字节跳动前不久就公开披露了自己对在线教育业务的思考和决心，并宣布，在对在线教育业务的资金投入上，未来三年，每一年都是巨额的投入，甚至到第三年，都没有盈利预期。

　　此外，今年3月，拼多多也上线了自己的教育应用，尝试入局在线教育。

　　伴随着互联网巨头的进入，现有竞争格局下谁会成为赢家？对此，徐静认为，最终谁能胜出，可能还要回归教育本身。师资队伍的培养和教研能力，是最核心的竞争力。在这个基础上，如果有流量和科技的加持，可能会起到一定的帮助作用，但不是决定性作用。在现在同质化比较严重、看似混乱的行业发展早期，谁能够找准自己的定位，实现差异化的竞争和先发优势，有机会成为最后的赢家。