航空公司花式营销的背后：不是谁更好 而是谁更惨

2020年是航空业最为艰难的一年。

　　5月，巴菲特抛售美国四大航空公司股票，使A股的各大航空公司连续下跌。随后，机场股票也未能幸免。

　　为了自救，各航空公司在疫情期间，通过客转货、卖航空餐等手段进行一系列的花式自救。

　　近日，东航为解现金流之急，开始新一波花式自救，推出3322元/人半年“周末随心飞”活动；华夏航空紧随其后，推出2999元/人“任意飞”。

　　航空公司的花式自救是否能为企业带来一线生机？实际意义是否大于噱头？

　　花式营销迷人眼

　　为重塑消费者出行信心，满足消费者潜在出行需求，东方航空玩起花式营销，在2020年6·18电商购物节期间，推出半年卡3322元/人、不限次数的周末“随心飞”活动。可不限次数乘坐东航和上航航班，畅飞国内除港澳台地区外的各大城市。

　　相关材料显示，该营销活动一经推出，10万套票在4个小时内一抢而空，APP购买页面一度崩溃。

　　或许有了东方航空成功的营销样本，华夏航空紧随其后，于6月21日推出2999元/人3个月的“任意飞”活动，乘坐时间至10月24日(9月28日-10月10日除外)。从海口、丽江、长沙、扬州，到重庆、珠海、贵阳、福州等，涉及全国百余条航线。

　　除东航与华夏航空的特价套票营销外，山东航空继2020年5月23日抖音平台首秀，开启线上直播营销探索后，于6·18前夕首次尝试“直播带货”，9块9抵100经济舱机票券、199元机票通兑券、航空文创全场2.5折起等，在线发售机票兑换券、抵价券。

　　山东航空的“直播带货”在中国航空业并非首例。

　　“成都飞石家庄159元，成都飞宁波199元，成都飞上海只要320元”。4月25日19时，春秋航空董事长王煜开启直播首秀，向广大网友介绍春秋航空即将开通的夏秋航季新航线，1个半小时直播，累计838.7万人观看，最高同时在线人数达66.66万人。

　　直播中，王煜更是送出新航线免费机票、酒店免房券、春秋航空周边礼品等精美礼品，让网友们惊喜连连。

　　与此同时，包括厦门航空、深圳航空、首都航空、西藏航空、九元航空等多家航空公司，在飞猪APP上推出6·18超级爆款优惠政策，从0.1元兑换20元通地用券，120元、140元及1折不同价格的“白菜价”机票以招徕客户。

　　中国民航管理干部学院教授邹建军表示，为了走量，航空公司也推出过包月机票卡、包年机票卡等，但在疫情期间，航企的打折力度确实是空前的。

　　“疫情阴霾下，各航空公司花式营销的背后，是其业绩承受巨大压力、想方设法‘自救’的必要行为。”相关业内人士如是表示。

　　不是谁更好，而是谁更惨

　　“当下民航业，不是比谁更好，而是看谁更惨。”郑州机场集团一位王姓人士向《企业观察报》透露，受疫情影响，各航空公司都陷入不同程度的亏损深渊，“活下去”已成为当前诸多航空公司的当务之急。

　　来自南航、东航、国航2020年三大行第一季度财报显示，在政府补贴之后，三大航空公司因疫情影响亏损140.05亿人民币。占全国航空公司亏损总额336.2亿元的41%左右。其中，南航亏损52.62 亿元，国航亏损 48.1 亿元，东航亏损 39.33 亿元。东航亏损金额是2019年的利润总额。

　　“机队规模越大，国际航线越多，就亏损越多。”上述王姓人士表示，受新冠疫情全球蔓延影响，多国采取旅行限制措施，旅客出行需求大幅萎缩，对航空运输业产生极大冲击。

　　截至2020年5月末，东方航空投入运营飞机722架，机队规模仅次于第一位的南方航空的853架，中国国际航空机队规模在600架左右，位居全国航空公司第三。

　　东方航空5月客运运力投入同比下降61.12%，其中，国际航线客运运力同比下降95.35%，国内、地区航线分别同比下降41.34%、95.84%。同样的参数，国航、南航也好不到哪里。

　　自3月29日中国民航局实施，“一家航空公司一个国家(只保留)一条航线，一周(最多执行)一班”的“五个一”政策后，中国入境旅客从每日2.5万人以上，降至3000人左右。

　　“目前还是继续‘五个一政策’。”中国民用航空中南地区管理局外国航空公司监管处相关负责人对《企业观察报》表示，政策是否会有改变，还要看国际疫情控制情况，暂时没有新的政策。

　　没有飞行运营就没有收入。各家航空公司的飞机一般是通过自购、融资租赁、经营租赁的方式获得，同时每架飞机都要配备机长、机务人员等大量人员，人工成本及财务费用，使航空公司喘不过气来。

　　“2020年将是航空史上最糟糕的一年，平均每天损失2.3亿美元。”国际航空运输协会(IATA)理事长兼首席执行官朱尼亚克表示，按照今年22亿人次的客运量计算，航空公司运载每位旅客将损失37.54美元。2020年的全球航空公司将亏损843亿美元。

　　不只是航空公司艰难。作为航空产业链的下游，机场也未能打破“机场越大、国际航线越多就越惨”的魔咒。

　　一份内部数据显示，6月1日至14日，被称为中国三大门户复合枢纽的北京首都国际机场、上海浦东国际机场和广东白云机场，客流吞吐量分别恢复了36%、31%和55%，广东白云机场相对好些。

　　首都、浦东和白云三大机场，分别联通世界58个国家和地区的222个通航点、47个国家和地区的297个通航点，及覆盖五大洲的92个通航点。

　　与此同时，三亚凤凰国际机场、重庆江北国际机场、贵阳龙洞堡国际、郑州新郑国际机场等中型机场，旅客吞吐量分别恢复到82%、81%、80%与79%，包揽全国机场旅客吞吐量的前四位。

　　在萧条的大环境下，现金流极其困难的航空公司想要通过银行贷款度过危机，已不太可能。

　　“银行都是锦上添花的。”上述王姓人士向《企业观察报》透露，银行并非慈善机构，发放贷款的主要目的是收取利息，且银行放贷的资金是从存款人处借来的，到期必须偿付。在疫情还不明朗的情况下，银行会有谨慎性的政策贷款，但不会太多。

　　银行贷款很难，想要通过资本市场融资也非易事。

　　“程序和问题很复杂。”方正证券股份有限公司投资银行部副总裁杜东林，对《企业观察报》表示，大部分航空公司属于央企、国企，想在资本市场发债融资，首先要经过国务院国资委同意，通过AA+信用评级后，再向发改委、证券会发出申请，难度很大。

　　“企业发债与银行贷款的难度差不多。”杜东林表示，企业债一般被银行、保险机构及地方城商行购买，鉴于行业困境，作为逐利的社会投资者，也是谨慎的。

　　其次，企业发债的利息不仅高于同期银行利率，还要解决债券的包销、利息支付、如期偿还等具体问题。各项财务费用成本，都要比疫情之前高出很多。

　　继债券之后，股权融资是企业另一个普遍的融资方式。

　　“不到万不得已，航空公司是不会进行股权融资的，因为股价和估值太低。”中信证券投资部经理刘小森告诉《企业观察报》，疫情之前发行10%的股权可能融资100亿元，在当前股价持续下跌的现实面前或只能融资50亿元。

　　刘小森表示，鉴于大多航空公司是央企、国企性质，谁都不可能在市值低下的时候发行股权，因为会涉及国有资产流失的问题。

　　3亿现金够亏“半月”

　　那么，航空公司的花式营销，是否实际意义大于噱头？

　　“如果没有现金流，航空公司今天就死了。”郑州新郑国际机场王姓负责人表示，东航与华夏航空推出优惠活动的意义，就是改善现金流，使其“活下去”。

　　“先度过疫情‘活下去’。”王姓负责人表示，东方航空3322元的花式营销肯定是亏的，但首批10万套票为其带来的3亿多现金流，能够支撑该公司亏损“半个月”，给职工发工资；套票亏损的成本，等经营情况好转以后再去摊薄。

　　相对于业内人士的认可与肯定，消费者也有自己的立场与看法，认为东航与华夏航空就是“空手套白狼”的“薅羊毛”行为，并加以诟病。

　　细心的网友算账表示，从发售日期到2020年12月31日，还有25个周末，最多可以搭乘50次航班。以3322的总价计算，理想状态下，消费者平均每次仅需66元。相比传统打折机票，“随心飞”的折扣优惠并不明显，乘客在购买之后想要顺利登机，依然要额外支付机建、燃油、税费。

　　有人表示，仔细拆解这款产品，会发现“随心”背后，藏着“心塞”的细节。

　　对于产品条款的争论，主要集中在“订票却放弃乘机”限制、订退票时间限制、航段限制、免费时间限制、年龄限制等方面。

　　东航规定，乘客超过3次“订票却放弃乘机”，套票就作废。与此同时，东航对订退票时间也做出严格的要求，《使用规则》称兑换需在航班起飞日期5天(含)前，如无法成行须至少提前4天(含)退票。

　　有人说，买的没有卖的精，“随心飞”并不“随心”。

　　不仅仅是消费者诟病，个别航空业人士对东航的花式营销也有新的看法。

　　“东航作为大型的传统航空公司，这一花式营销挤压了支线航空公司的生存空间。”一位不愿具名的航空公司负责人表示，华夏航空作为支线航空，之所以不甘落后随之打出2999元/人的任意飞，就是在稳固与抢占更多的市场份额。

　　据了解，支线航空多为廉价客票，是指短距离、中小城市之间的非主干航线，使用的飞机一般是110座以下的小型客机，飞行距离在600-1200公里。

　　“无论是业内的肯定或是消费者的诟病，这波花式营销都为东航赚足了眼球，获得大量新注册会员加入，带来大波流量。”相关业内人士表示，不仅带来短暂的现金流，还为后疫情时代的市场推广埋下伏笔。

　　廉价的花式营销，是否会成为航空业的常态化。到底是“鸡肋”还是诱人的“蛋糕”？

　　“让我们拭目以待。”消费者刘一航表示，东航与华夏航空此次自救，打响了后疫情时代航空公司创新性营销战争的第一枪。预计各航空公司后面还会绞尽脑汁设计产品和促销，以此来吸引旅客。