房企年中抢收：电商卖房、降价甩卖与销售注水

6月28日，完成上半年销售目标的李明(化名)长长吁了一口气，在经历了最后一个多月的辛苦和冲刺后，总算完成了上半年的目标。

　　李明是一家TOP10房企广佛区域的营销负责人。6月21日，李明所在的城市公司，举办了半年度工作总结会以及上半年业绩冲刺会。

　　在会议上，李明立下了全年业绩军令状，“86亿元的销售额，71亿元的回款”。

　　“营销工作就是这样，无论什么时候都会有新的指标和任务。” 李明告诉时代周报记者。

　　与李明相比，陈言(化名)并没有这么幸运，他是一家广州本地房企的营销人员。尽管时常加班到深夜，但截至6月底，他所在的公司也没有完成相应的销售目标，这意味着，陈言在疫情后被拖欠的工资将再一次延迟发放。

　　对于更多房企营销人员而言，陈言的情况并不少见。现金流紧张，周转速度降低，营销工作难度陡增，疫情到来使得市场环境雪上加霜。

　　克而瑞数据统计，2020年15月TOP100房企累计全口径业绩降幅开始收窄，同比下降7.9%。随之而来的年中大考，让房企的营销人员不得不铆足了劲不断冲刺。

　　在最为关键的6月抢收中，降价促销、放宽首付期限、线上售房成为房地产销售领域最常见的营销策略。

　　其中，也伴随着一些销售注水等行业乱象。半年考并不意味着终点，全年目标高高悬在头顶，而房企面临的考验远不止于此。

　　房企销售承压

　　受疫情影响，上半年的房地产市场并不乐观。

　　国家统计局数据显示，今年前5个月，商品房销售面积48703万平方米，同比下降12.3%，其中住宅销售面积下降11.8%。商品房销售额46269亿元，下降10.6%，住宅销售额下降8.4%。

　　房企的销售表现受到直接影响，今年前5个月，百强房企各梯队销售金额入榜门槛均同比降低。

　　截至5月末，TOP30和TOP50房企的销售操盘金额入榜门槛均降低10%左右，分别为287亿元和175亿元。

　　最为直接的影响是，房企的目标完成率大打折扣。

　　时代周报记者不完全统计，在已公布2020年销售目标的TOP50房企中，仅有恒大的目标完成率在40%以上，12家房企的目标完成率在30%以上，剩余的18家房企前5个月完成率不足30%。去年前5个月，有7家房企销售目标完成率超40%，差距明显。

　　市场环境正在发生变化。

　　“市场环境开始变得严峻，销售难度一天比一天大，项目的去化率能达到60%已经是顶尖水平，大部分项目的去化率都在40%―45%之间。”李明向时代周报记者表示。

　　李明还提到，目前房企除了去化不理想，回款情况也不乐观。主要原因在于疫情影响了金三银四的行情，大部分营销计划滞后，销售目标肯定会受到影响。

　　房企分化加剧

　　压力与变化之下，房企的分化也在加剧。

　　从1―5月销售额数据来看，恒大、世茂集团、招商蛇口、金地集团、中国金茂、绿城中国等大中型房企的销售额均呈增长态势。其中恒大、世茂、金茂同比增幅较大，均在10%以上。

　　硬币的另一面，一些中小型房企的情况正在变得更加糟糕。

　　“实际上我们内部在5月就开始冲刺半年度指标，今年第一季度全行业销售滑坡，都无法幸免。然而，第二季度市场也并未完全恢复，公司的数据也不理想，目前公司已经将销售目标降低了，不知道下半年的市场能否好转。”6月28日，一家广州本地小型房企的人士告诉时代周报记者。

　　实际上，在目前局面下，房企营销人员的岗位变得越来越不稳定。

　　“我一位朋友在某前十房企的浙江事业部，他们自项目营销总到城市营销总，业绩两个月考核一次，有些项目刚开盘就直接撤换营销负责人。”陈言向时代周报记者透露。

　　“现在本来就是高周转时代，营销管理层每天头上一把刀，公司现在要求是日报、周报、月报都要做。在考核内容中，除了任务指标的完成度以及回款任务，项目所在城市的市占率和区域排名也非常重要。”李明说道。

　　在李明看来，不论外部环境如何，营销线的房企人员始终面临着巨大压力，做得不好，会在组织优化中被淘汰；做得好，则面临着背负更高的销售目标。

　　6月大冲刺

　　对于房企而言，要想交出一份漂亮的半年度成绩单，6月尤为关键，618以及端午小长假成为今年最重要的两个营销节点。

　　在以往，618向来都是电商的主战场，而在今年疫情影响下，不少房企利用618来宣传造势，吸引客户的注意力，为上半年业绩做最后冲刺。

　　时代周报记者不完全统计，有超过50家房企参与苏宁易购的618全民抢房风暴活动，富力、碧桂园、蓝光、孔雀城、宝龙和大唐地产等在苏宁的乐居房产专营店设立了品牌馆。

　　除此之外，中骏和京东签署战略协议，成为首个在京东开设自营旗舰店的房产开发商。另外也有多家房企集团公司在京东上开设旗舰店举办各类618活动，如万科佛山区域购房立减2万元，雅居乐则是看直播98元秒杀折扣券等，金科开设秒杀专场房源5折起购。

　　阿里房产则以特价房折扣为主，携手碧桂园上线618套房源，推出“秒618套特价好房，618元锁定好房，住宅低至6.8折”的活动。

　　在李明看来，无论形式千变万化，目前房企营销的实质都是降价促销。而直播红包、购房券都是促销的一种手段。

　　“基本上从5月下旬开始，我们的销售重心就开始转移至618的线上活动促销中。”李明告诉时代周报记者，虽然花费了大量心思，但效果并不理想，“如果是要落到成交上，肯定没有达到我们预期的效果。”

　　李明表示，也不能单从成交量来衡量，线上营销渠道带来的品牌关注度，蓄客引流也不容忽视。

　　事实上，在月末的端午三天小长假，也为开发商提供了绝佳的年中业绩冲刺机会。不少楼盘借端午节契机推出营销活动。

　　从最终的结果来看，起到的作用并不明显。

　　“端午期间，我们在粤西推出了一两个新的项目，也有较大的优惠和折扣，但根据我们项目的反馈来看，成交量和到访量跟普通周末没有太大区别。”陈言表示。

　　诸葛找房数据研究中心统计，端午节期间，北京新房市场成交量明显回落，三天成交179套，相比上月同期下跌70%。

　　除此之外，深圳、成都在端午节期间，新房成交量方面同比上月均出现了不同程度的下滑。

　　比如，成都端午节期间新房成交1.24万平方米，相比上月同期下跌96%﹔深圳新房成交2.27万平方米，相比上月同期下跌约24%。

　　除了常规的营销活动之外，部分房企还通过注水的方式来夸大虚加销售额。

　　“今年行业内花钱买榜单的现象更多，业绩压力之下，不少房企都在通过做大全口径销售额的方式来谋取更高的排名，所花费价格在300万―1000万元之间。”上述广州本地中小型房企人士向时代周报记者透露。

　　上述人员进一步告诉时代周报记者，还有不少公司让员工内部预订的方式来保证业绩，只需要先付5000―5万元的订金便可预订一套房屋，过了半年，房屋可退可更名。

　　他举例称，“假如一套房总价100万元，200个员工，最少仅需100万元订金，便可完成2亿元的销售额。”