抖音、快手杀入在线教育 教育短视频流量竞争开辟第二战场

短视频APP给在线教育带来了新的产品形态，这对学生的学习将带来什么影响，教育机构能否借此找到一条低成本的获客渠道，在线教育监管又将因此迎来哪些挑战？

　　6月17日晚上9点，抖音网红“这就是葛老师”开始了直播。1年多以前，这个活泼外向的小学一年级语文老师开通了抖音账号，蹦蹦跳跳教语文的短视频迅速蹿红，目前她已拥有709万粉丝。

　　直播开始，葛老师先是喊麦了一段拼音口诀，随后开始“带货”。她在直播里推销了几门自己的录播课程。直播结束后，抖音购物车显示，一门价格323元的拼音课卖出了213套。

　　近日，抖音、今日头条、西瓜视频推出“学浪计划”，三方将投入百亿流量，扶持平台教育创作者。字节跳动相关人士告诉21世纪经济报道记者，该计划将为k12、语言教学、高考、考研、职业教育等严肃教育内容提供流量支持，并为相关创作者提供运营培训、变现指导等一揽子服务。

　　教育成为短视频APP共同的发力方向。2019年7月，快手发布“教育生态合伙人计划”，提出打造教育基础设施，提供精细运营辅导和流量支持，吸引企业用户入局探索快手生态。知识频道则已成为B站的一级页面，疫情期间，上海市教委将B站选为“空中课堂”的网络学习平台之一。

　　短视频APP给在线教育带来了新的产品形态，这对学生的学习将带来什么影响，教育机构能否借此找到一条低成本的获客渠道，在线教育监管又将因此迎来哪些挑战？

　　低成本获客渠道

　　用户在哪里，在线教育机构的投放就会跟到哪里。月活分别超过4亿、5亿的快手和抖音已成为在线教育必争之地。除了直接投放品牌广告，运营账号也被认为是可能的低成本获客渠道。

　　截至2019年12月，仅抖音平台粉丝过万的知识内容创作者就已超过7.4万名。他们所创作的1985万条知识内容在抖音累计播放超过1.9万亿次。快手的同期数据同样出色，教育类短视频累计高达2亿，教育短视频作者超过99万，覆盖1亿用户。

　　短视频平台一直不乏泛教育类内容，但现在这些平台开始发力严肃教育内容。据介绍，学而思已经在抖音开设一百余个官方账号，总粉丝超过1400万。其中，“学而思英语口语角”单个账号粉丝已过百万。

　　“优秀的教育工作者和教育机构均是学浪计划的扶持对象，具体变现支持将会根据不同平台属性和创作者特点进行设计。”上述字节跳动人士说。

　　分发层面，字节跳动三款APP将通过入驻奖励、上榜补贴、加油包等形式给予教育创作者流量扶持，帮助其解决冷启动和曝光不足等问题。变现层面，平台将提供影响力打造和商业化支持。

　　快手账号“老黄说英语”目前有352万粉丝，没有团队只靠一个人打理，到今年5月时平均月收入在60万元左右。他的个人主页中的课程专区信息显示，一套699元的课程已卖出635套，另外还有小学不同年级的英语课程，每套价格9元。

　　不管是抖音的“这就是葛老师”还是快手的“老黄说英语”，他们售卖课程的共同点，都是单价低、课时短。“老黄说英语”这套699元的课程共30节，每节时长从不足1分钟到40分钟不等。

　　不止这些小型的个人教师工作室，即使是大型教育机构，借助短视频APP导流的课程，也大多是低价的促销班。高途课堂在抖音、快手的账号矩阵，都只链接了一门9元特价班。学而思网校有92万粉丝的抖音号也只链接了一门9元特价班。百万粉丝的“学而思英语口语角”则链接了40多门9.9元课。

　　一家在线教育机构市场部人士告诉21世纪经济报道记者，相比直接投放短视频广告，通过开设短视频账号获客，不仅触达用户范围相对较小，还增加了一步操作，用户观看短视频后，需要打开账号主页再进入报名通道，这使得用户的操作流程长、使用成本高，导致实际交易量不高。

　　事实上，多家教育机构人士对记者表示，对于机构获客来说，运营短视频账号的转化效果有限。对这些在线教育机构来说，短视频账号的运营逻辑与在短视频APP上投放广告不同。今年2月，一家头部在线艺术教育机构停止了抖音账号的运营，当时这个账号已经积累了近60万粉丝。

　　“虽然粉丝数量不算少，但发现转化效果不理想，与投入的成本不成比例，所以还是停掉了。”这家机构的推广部门人士说。

　　但这家机构又开始了快手账号的运营。上述人士表示，从策划到内容制作有专门团队负责，毕竟在线教育机构都在做短视频运营，这个平台不可能放弃，学而思、猿辅导这些机构早就在短视频平台建立了矩阵，机构号、教师个人号的IP都打出来了。

　　“不过，这次尝试将主要以品牌曝光为目的，前期就是通过内容积累粉丝，后期才会考虑流量转化。”该人士告诉21世纪经济报道记者。

　　如何保证学习不受干扰

　　对于大多数个人教师工作室，在短视频APP上卖课更像是传统的知识付费产品。

　　暨南大学新闻与传播学院教授汤景泰曾指出，短视频平台为知识生产者空间主页开辟了专栏，用户通过付费订阅观看课程，可以在线上短视频平台内部完成交易。

　　汤景泰也指出，传统的线上知识付费产品一味地收割用户的“钱包”和“智商税”，忽视了用户为知识付费习惯的培养，这也是移动短视频平台拓展知识付费模式的重大阻力之一。

　　对于教育机构来说，发布的短视频更多是知识性的趣味短片，更像是品牌形象的宣传片。

　　中国教育科学研究院研究员储朝晖认为，学习本身就是多样性的，当然可以用短视频的方式学习，但目前的教育短视频容量有限，能够抓人眼球，可深度内容太少，所以通过短视频学习，学生花费的时间多，学到的内容浅，且缺乏整体性和系统性。

　　疫情期间中小学开展的“停课不停学”是短视频APP发力严肃教育内容的重要节点。凭借着强大的技术支持能力，抖音、快手成为一些地方的“空中课堂”平台，教育培训机构也纷纷入驻开放免费直播课。

　　中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍告诉记者，疫情期间，他通过快手和抖音给本科生、研究生上课，获得了完全不同于其他在线工具的互动体验。“很多是学生和家长一起上课，老铁们经常给我发私信，发资料，建粉丝群交流，传播效果特别好。”

　　一家工具类在线机构负责人告诉记者，他所在的机构坚持不开发学生端APP，是因为不鼓励学生用手机学习。“不希望孩子在学习时受到太多其他内容的干扰，就好像一些学校不允许学生通过QQ交作业，学生太容易通过QQ聊天或是玩游戏，而这又很难控制。”

　　娱乐内容占比更大的短视频APP，如何保证学生学习时不受到干扰？

　　上述字节跳动人士告诉记者，抖音及西瓜视频均设有专门的青少年模式。在青少年模式下，用户在推荐首页将只能浏览由抖音青少年内容团队精选出的短视频，包括教育、知识、绘画、摄影等方面有趣有用、寓教于乐的内容。

　　但青少年模式的初衷是保护青少年身心健康，因此使用体验不佳，目前抖音、快手的青少年模式都无法观看关注账号的内容，也无法收看直播。

　　教育监管面临新问题

　　在短视频APP上讲课还给教育监管提出了新课题。

　　按照教育部等八部门2019年8月发布的《关于引导规范教育移动互联网应用有序健康发展的意见》，教育APP需要进行备案。

　　目前，抖音、快手等短视频APP并未进行备案，它们并不符合上述意见对教育APP的界定，即不以教职工、学生、家长为主要用户，也不以教育、学习为主要应用场景。

　　但互联网产品外延的模糊性让该问题变得复杂，比如企业微信、钉钉、飞书等已进行了教育APP备案。

　　按照教育部等六部门2019年7月发布的《关于规范校外线上培训的实施意见》，校外线上培训机构受到严格的监管，包括不能聘用中小学在职教师，学科知识培训人员应当具有教师资格，培训内容不能超标，面向义务教育阶段学生的直播培训结束时间不得晚于21:00等。

　　但在短视频APP上，一些监管红线屡屡被突破。记者发现，6月17日晚上10点，一个名为“中小学英语-孙老师”的账号还在直播小学三年级的英语辅导。而在另一个短视频APP上，也可以轻松发现“一年级家长一脸傲娇：这道三年级数学题我家孩子也会做”“小学奥数”等贩卖焦虑的教育内容。

　　“由于执法能力有限，目前短视频APP上的教育内容还很难纳入执法范围，对于违规内容的监管，平台应该履行一定的责任，并有相应的标准。”储朝晖说。

　　“短视频和直播平台引入教育内容，确实面临一定的风险，比如说资质、诈骗、内容合法性、家长信任、广告问题等，这需要加强第三方监管，平台也要严格把关。”中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍说。