6·18价格战又升级 各巨头抱团合作

今年6·18，抖音、快手两大短视频平台参战令巨头间的博弈接连升级。6月15日，京东与快手宣布“联姻”后的第一个大动作：在双方正式带货的前一天，共同启动“双百亿补贴”。网易CEO丁磊带来快手直播首秀，而6月16日19:00，苏宁易购零售总裁侯恩龙走进淘宝直播间，其中苹果、华为、海信、海尔、美的等3C品牌产品均在直播放价清单中。

　　此前，阿里、京东、拼多多、苏宁都启动了“百亿补贴”计划，而这是快手电商首次启动大规模补贴计划。电商行业专家认为，快手、抖音等视频平台直播电商是今年6月年中大促最大的新增变量。当“百亿补贴”成为电商巨头们通用的运营手段，快手联合京东零售发起“双百亿补贴”意味着快手电商在向主流电商平台看齐。

　　直播电商得以在短视频平台迅速兴起，内容和社交属性极高的平台流量是催化剂。许多头部主播都有在线下做渠道的经历，以美妆品类为例，很多主播在进入快手前就已经拥有自己的工厂和生产链，直播带货只是开拓了一个新的渠道。有快手主播告诉记者，在直播带货之初，挂的都是淘宝链接。但当她发现自己的用户群体有很大一部分只有微信支付时，为了避免用户流失，转而把商品链接都放在了快手小店。

　　随着电商直播被短视频巨头放到更显眼的位置，手握好几亿用户的快手、抖音将会给电商产业带来什么影响？网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，直播带货已从1.0的网红带货，经2.0的全民带货进入3.0时代。直播电商成为各大平台角逐的核心战场。

　　分析：需要平衡“娱乐”和“购物”这两种用户的心智

　　电商与短视频联手合作带货会不会成为直播带货的“终极形态”？ 快手电商副总裁余双此前接受媒体采访时表示，目前短视频平台和电商平台并不是直接竞争关系，用户在短视频平台和电商平台上下单的场景存在逻辑差异。余双也表示，短视频平台的核心仍是内容，好的内容需要良性的社区氛围作为基础，这会要求平台在商业化的过程中保持“克制”。

　　京东开普勒总经理陆寅宏认为，流量场景在不同的发展阶段会呈现不同的流量形态，这个过程还是需要将流量与供应链实现连接，“也就是将京东的供应链对接到各种流量场景。”

　　业内认为，虽然抖音快手的电商体量已经达到一定规模，但目前来看，仍然是一个CPS型广告业务。对于这两个平台来说，涉足电商领域需要谨慎平衡“娱乐”和“购物”这两种用户心智，如果过于激进地开展电商业务，可能会伤害用户体验。