广交会如何“上线”？会展直播不是带货，重在搭建可信任采买平台

受新冠肺炎疫情影响，第127届广交会将于6月15日-24日在网上举办，这是63年来广交会首次搬上云端。

受新冠肺炎疫情影响，第127届广交会将于6月15日-24日在网上举办，这是63年来广交会首次搬上云端。如今，距离首届网上广交会仅剩下一个月的准备时间。

5月14日，广交会官网发布第三份广交会网上举办参展指引，针对广受关注的直播等内容作出具体解释。

就在同一天，腾讯云副总裁、腾讯文旅副总裁曾佳欣在接受21世纪经济报道记者采访时指出，腾讯作为第127届广交会技术服务商，在筹备期非常短暂而紧急的情况下，正在尽快推动广交会线下核心能力全部实现线上化。

在她看来，疫情之下，会展行业的发展趋势也在加速变革中。未来会展行业线上线下深度融合、双轮驱动是大势所趋。

不过，曾佳欣强调，以网上广交会为代表的2B（面向企业行业）类展会直播并不像大家想象中的2C（面向消费者）直播带货，会展类直播存在的价值是搭建一个可信任、有背书的一站式采买平台。

谨慎而开放的直播服务

在4月10日举行的国务院联防联控机制新闻发布会上，商务部外贸司司长李兴乾曾表示，网上广交会将呈现三大互动板块——建立线上展示对接平台、设立跨境电商专区、提供直播营销服务，使展示对接、洽谈、交易融为一体，并推动2.5万家广交会参展企业全部上线展示，为每一家参展企业单独设立10×24小时全天候网上直播间。

腾讯作为广交会指定技术服务商，正试图将广交会这一传统实体会展在云端重现。

曾佳欣告诉21世纪经济报道记者，从技术层面上配合广交会，供采对接和产品展示是非常重要的两个领域。“目前大家看到的这些能在5G时代铺设的技术，我们都会尽可能在广交会平台上去做展示，包括3D、VR等。”

线上展示还意味着直播能力，包括会议直播能力、活动直播能力以及一对一直播能力。如何解决直播过程中的合规和风险问题？这正是腾讯为广交会提供线上服务的重点与难点。

曾佳欣强调，不同于2C嘉年华式的会展服务，2B会展场景并非完全开放，对私密性要求非常严格。这种情况下，提供的服务需要是谨慎而开放的。

鉴于此，腾讯对广交会直播场景进行了特殊设定。21世纪经济报道记者了解到，本届广交会的直播场景将分为公开和非公开两种类型。

公开直播就是通过厂家和多方确认的相关信息进行确认，类似于直播大厅。非公开直播则是双方一对一交流的场景，相对私密地展示厂商真实可靠的供应链和服务能力，即针对某一种产品，展示方和采购方在双方愿意的情况下发起一对一的直播沟通。

针对非公开对接场景，为进一步保障参展商的产品安全，腾讯还将对私密性进行严格的三层分级设置，同时加强对采购方的身份背书和认证。

“在参展商培训过程中，我们要求双方要确认可靠、能够进行权限的放开及浏览。我们一方面要鼓励参展商展示他们的优势，把产品很好地推广出去，但另一方面，我们一定要保证他们的产品安全。”曾佳欣告诉21世纪经济报道记者。

据她透露，腾讯将发布云会展品牌，除广交会项目外，还陆续接到了9-11月部分展会线上线下融合的业务需求。“我们非常希望在秋交会以及未来的其他展会上，线上也能够继续提供补充服务。”

解决信任问题是关键

据前瞻产业研究院不完全统计，云展会在中国整体展会展览上将形成规模效应，有望在2020年突破万亿规模。

据了解，云展会包括线上助展、供采对接、智慧场馆、产业互联等方面，作为一个线上的会展，需要解决更多的是线下的问题。

不少外贸企业对此感受颇深。线上广交会的消息传出后，来自外贸行业的张龙一直忧心忡忡，他忧的是自己干了几十年外贸企业，加工生产是一把好手，但要搞直播却一筹莫展。为此，他专门跑去看了几场李佳琦疯狂卖货的直播。

但看过之后，张龙认为2B直播和2C直播有着天然的区别。“类似李佳琦的直播，只需要讨好粉丝，本质上是一种价格战、促销战，而我们B端直播是要向外商展示产品质量和企业实力。”

义乌商人健翔饰艺总经理王晓红以其亲身经历告诉21世纪经济报道记者，线上展会仍然难以替代线下优势。直播在很多方面存在短板，新顾客必须在充分熟悉产品的性能、资质、硬件和企业的专业度后才会下单。本质上是因为需要建立信任，信任才是解决线上展会成交率的关键。

曾佳欣也认为，直播有它的优势，但也只能是一种对线下的补充。2B类的展会存在价值还是搭建一个可信任的、有背书的、实现一站式采买的平台，让供采双方通过这个平台获取信息，再来看成交机会，这正是B2B的特点。

但她表示，腾讯云服务本次网上广交会，并非把客户的架构过程搭建在云平台，而是把云会展能力服务输出给广交会官网，并帮助其做数字化升级。未来会展行业的线上能力将成为会展不可或缺的补充，它能够在展前提供便利性的服务支持，少跑腿、多办事、电子化。

关于参展商如何与采购商建立信任关系，曾佳欣建议，可以利用展后时间。“其实采购商采购产品的周期远比我们想象的要长，只有在一站式服务看完后才会很有信心，所以展后的服务也非常重要：供采双方的沟通交流跟踪、提供相关的材料支持，这一系列的东西如果能够线上化，也会为下订单的采购商提供大量的信心和帮助。”

王晓红也建议，不能过分倚重线上直播，但在当前形势下应想更多办法挖掘直播的潜力。例如，广交会直播面向的是来自全球各地的采购商和买家，应事先针对目标消费者所在国的工作日时间，提前敲定直播时间。

“我们现在的经验是，安排不同的同事针对不同国家的采购商排值班表，需要分别按照美国、欧洲的时区排直播计划。”在王晓红看来，尽量多站在采购商的角度上考虑问题，是与其建立信任的一种方式。