头部房企打折促销“泰山压顶” 中小房企“小而美”策略能走多远
时间：2020-05-16 07:01:17 来源：中国证券报
[导读]楼市逐渐恢复，房企加快供货，百强房企销售情况好于预期。今年前4个月，中国恒大、碧桂园销售额均超过2000亿元，万科、保利发展销售额在100...
楼市逐渐恢复，房企加快供货，百强房企销售情况好于预期。今年前4个月，中国恒大、碧桂园销售额均超过2000亿元，万科、保利发展销售额在1000亿元-2000亿元之间。融创中国、中海地产、绿地控股、龙湖集团、世茂集团、华润置地、招商蛇口、新城控股在500亿元-1000亿元之间。销售额超过百亿元的房企达到61家。
不少中小房企业绩下滑明显。特别是在头部房企打折促销的情况下，中小房企打造“小而美”高品质产品获得高溢价的策略面临考验。
销售逐步恢复
克尔瑞研究中心数据显示，TOP100房企4月实现全口径销售金额9002.3亿元，环比上升17.2%，同比转正。1-4月，TOP100房企全口径销售业绩同比下降14.5%，但降幅自3月以来继续收窄。企业销售逐步恢复正常。
在39家监测房企中，29家房企4月业绩环比提升，近半数房企同比增长。TOP30房企中，16家房企实现销售规模增长。头部房企销售显著强于其他梯队。具体来看，TOP1-5、TOP6-15、TOP16-30和TOP31-100房企4月全口径销售金额增速分别为0.5%、3.2%、-17.5%和2.0%。
中指研究院数据显示，前4个月，中国恒大、碧桂园销售额均超过2000亿元，万科、保利发展销售金额在1000亿元-2000亿元。融创中国、中海地产、绿地控股、龙湖集团、世茂集团、华润置地、招商蛇口、新城控股在500亿元-1000亿元。销售额超过百亿元的房企达到61家。
部分龙头房企通过促销，销售额实现较大幅度增长。中国恒大近日披露的4月份运营数据显示，报告期内实现销售金额652.1亿元，同比增长11.6%；销售面积为713万平方米，同比增长28.5%；销售回款646.5亿元，同比增长70.8%，均创同期历史新高。1-4月份，中国恒大累计实现销售2125.7亿元，同比增长19.4%；累计实现销售面积2371.1万平方米，同比增长43%；累计实现回款1782亿元，同比增长60.8%，接近公司去年上半年1874亿元的回款总额。
中国恒大指出，面对疫情对行业带来的不利影响，公司第一时间实施全面网上销售。同时，公司自2月起陆续推出一系列让利促销活动，提速抢跑，吸引了大量客户认购，保证了公司疫情期间合约销售金额实现增长，同时保障了公司的现金流。
业内人士指出，“网上卖房”模式有助于推动销售增长。随着前期的网上认筹陆续转化为销售，不少房企4月和5月的销售得到保障。此外，全国多数地区于4月陆续开放了售楼处，前期因疫情而推迟的购房需求得以释放，商品房销售逐步恢复正常。“五一”期间，北京、上海等多地出现看房热，销售较前期回暖明显。整体看，南方地区楼市复苏进度快于北方地区。
中小房企压力渐显
部分房企业绩下滑明显，分化进一步加剧。在TOP30房企中，14家销售出现负增长，且4家房企增速低于-25%。同时，百强房企门槛降至32.7亿元，中小房企销售情况不容乐观。
一些中小房企销售本身就面临困境，受线下售楼处停摆等因素影响，压力进一步加大。而线上销售方面，中小房企不具备大型房企的品牌优势和折扣力度，线上拓展不力。同时，待售房源有限，周转率较低，导致回款不足，进一步影响现金流及后续拿地情况，导致规模进一步收缩。
有中小房企负责人对中国证券报记者表示，头部房企走的是高周转路线，通过打折的方式提高周转率。中小房企实行的基本是“小而美”策略，通过高品质带来高溢价。中小房企销售单价通常比大型房企更高，一味效仿大型房企打折促销的方式会受到较大损害。
诸葛找房分析指出，头部房企融资、抗风险能力较强，中小房企受资金压力运转较难。随着市场好转，中小房企的压力会得到一定缓解，但分化将持续，强者恒强、弱者恒弱是趋势。
半年报预喜率低
从目前情况看，2020年一季度房企的净利润基本都受到一定影响，业绩增长的房企多得益于前期项目结转。
从已披露半年度业绩预告的房企看整体不乐观。数据显示，截至5月12日，15家A股房企披露2020年半年度业绩预告，3家为不确定，2家扭亏，4家亏损，3家预减，3家预增，预喜率仅为20%。
深深房A、冠城大通、香江控股、光明地产、凤凰股份等房企在半年度业绩预告中均提到了疫情影响。
以深深房A为例，公司预计2020年1-6月份实现归属于上市公司股东的净利润为8000万元至12000万元，同比下降75.99%至63.98%。对于业绩变动的主要原因，公司表示，受新冠肺炎疫情影响，公司房地产销售结转同比减少。
相关公司多举措积极应对疫情影响。以香江控股为例，公司在半年度业绩预告中指出，根据目前经济环境以及受境外新冠肺炎疫情的影响，公司生产及经营情况受到一定影响。公司将密切关注新冠肺炎疫情发展情况，积极根据其对公司财务状况、经营成果以及项目进度等多方面的影响，实时调整生产经营安排。
业内人士指出，国内疫情防控形势向好，复工复产有序推进，3月份市场数据有所恢复，全国房地产开发投资完成额同比增长1.1%，房屋新开工面积降幅收窄至10.5%，商品房销售面积降幅收窄至14.1%。随着房企对销售回款把控力度增大，3月以后的销售情况逐步回暖，结转业绩在二季度后将逐步释放。
不少中小房企业绩下滑明显。特别是在头部房企打折促销的情况下，中小房企打造“小而美”高品质产品获得高溢价的策略面临考验。
销售逐步恢复
克尔瑞研究中心数据显示，TOP100房企4月实现全口径销售金额9002.3亿元，环比上升17.2%，同比转正。1-4月，TOP100房企全口径销售业绩同比下降14.5%，但降幅自3月以来继续收窄。企业销售逐步恢复正常。
在39家监测房企中，29家房企4月业绩环比提升，近半数房企同比增长。TOP30房企中，16家房企实现销售规模增长。头部房企销售显著强于其他梯队。具体来看，TOP1-5、TOP6-15、TOP16-30和TOP31-100房企4月全口径销售金额增速分别为0.5%、3.2%、-17.5%和2.0%。
中指研究院数据显示，前4个月，中国恒大、碧桂园销售额均超过2000亿元，万科、保利发展销售金额在1000亿元-2000亿元。融创中国、中海地产、绿地控股、龙湖集团、世茂集团、华润置地、招商蛇口、新城控股在500亿元-1000亿元。销售额超过百亿元的房企达到61家。
部分龙头房企通过促销，销售额实现较大幅度增长。中国恒大近日披露的4月份运营数据显示，报告期内实现销售金额652.1亿元，同比增长11.6%；销售面积为713万平方米，同比增长28.5%；销售回款646.5亿元，同比增长70.8%，均创同期历史新高。1-4月份，中国恒大累计实现销售2125.7亿元，同比增长19.4%；累计实现销售面积2371.1万平方米，同比增长43%；累计实现回款1782亿元，同比增长60.8%，接近公司去年上半年1874亿元的回款总额。
中国恒大指出，面对疫情对行业带来的不利影响，公司第一时间实施全面网上销售。同时，公司自2月起陆续推出一系列让利促销活动，提速抢跑，吸引了大量客户认购，保证了公司疫情期间合约销售金额实现增长，同时保障了公司的现金流。
业内人士指出，“网上卖房”模式有助于推动销售增长。随着前期的网上认筹陆续转化为销售，不少房企4月和5月的销售得到保障。此外，全国多数地区于4月陆续开放了售楼处，前期因疫情而推迟的购房需求得以释放，商品房销售逐步恢复正常。“五一”期间，北京、上海等多地出现看房热，销售较前期回暖明显。整体看，南方地区楼市复苏进度快于北方地区。
中小房企压力渐显
部分房企业绩下滑明显，分化进一步加剧。在TOP30房企中，14家销售出现负增长，且4家房企增速低于-25%。同时，百强房企门槛降至32.7亿元，中小房企销售情况不容乐观。
一些中小房企销售本身就面临困境，受线下售楼处停摆等因素影响，压力进一步加大。而线上销售方面，中小房企不具备大型房企的品牌优势和折扣力度，线上拓展不力。同时，待售房源有限，周转率较低，导致回款不足，进一步影响现金流及后续拿地情况，导致规模进一步收缩。
有中小房企负责人对中国证券报记者表示，头部房企走的是高周转路线，通过打折的方式提高周转率。中小房企实行的基本是“小而美”策略，通过高品质带来高溢价。中小房企销售单价通常比大型房企更高，一味效仿大型房企打折促销的方式会受到较大损害。
诸葛找房分析指出，头部房企融资、抗风险能力较强，中小房企受资金压力运转较难。随着市场好转，中小房企的压力会得到一定缓解，但分化将持续，强者恒强、弱者恒弱是趋势。
半年报预喜率低
从目前情况看，2020年一季度房企的净利润基本都受到一定影响，业绩增长的房企多得益于前期项目结转。
从已披露半年度业绩预告的房企看整体不乐观。数据显示，截至5月12日，15家A股房企披露2020年半年度业绩预告，3家为不确定，2家扭亏，4家亏损，3家预减，3家预增，预喜率仅为20%。
深深房A、冠城大通、香江控股、光明地产、凤凰股份等房企在半年度业绩预告中均提到了疫情影响。
以深深房A为例，公司预计2020年1-6月份实现归属于上市公司股东的净利润为8000万元至12000万元，同比下降75.99%至63.98%。对于业绩变动的主要原因，公司表示，受新冠肺炎疫情影响，公司房地产销售结转同比减少。
相关公司多举措积极应对疫情影响。以香江控股为例，公司在半年度业绩预告中指出，根据目前经济环境以及受境外新冠肺炎疫情的影响，公司生产及经营情况受到一定影响。公司将密切关注新冠肺炎疫情发展情况，积极根据其对公司财务状况、经营成果以及项目进度等多方面的影响，实时调整生产经营安排。
业内人士指出，国内疫情防控形势向好，复工复产有序推进，3月份市场数据有所恢复，全国房地产开发投资完成额同比增长1.1%，房屋新开工面积降幅收窄至10.5%，商品房销售面积降幅收窄至14.1%。随着房企对销售回款把控力度增大，3月以后的销售情况逐步回暖，结转业绩在二季度后将逐步释放。
编辑：zmh
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