巨头加码 直播电商下半场扑朔迷离

　　2020年的互联网公司分为两种，一种是做直播电商的，另一种是不做直播电商的。

　　这么说可能不太严谨，但事实就是如此。今年前五个月，互联网江湖泛起的浪花，直播电商肯定是最吸睛的那一簇。从电商到短视频，从直播到社交，直播电商几乎已成主流公司的标配业务。用户端，下到8岁小童，上到88岁老太，随口喊出一句“OMG！买它”也渐成常态。

　　中国互联网络信息中心近日发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网购用户规模超7.1亿，占网民整体的78.6%；电商直播用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%，占直播用户的47.3%。

　　数平米大小的直播间与几寸见方的屏幕，巧妙组合成神秘黑洞，吸引着平台、商家、主播、消费者涌进。魔力从何而来？谁能吃得红利？竞争格局将如何演变？数据之下一个个谜团待解。

　　数据背后的趋势

　　“风口”一词被共享经济、区块链等项目给玩坏，直播电商的沸腾用“趋势”来形容更为贴近。趋势之下，“千播大战”这出经典剧目又被写上了水牌子。

　　淘宝、拼多多、微信、抖音、快手、美团、百度、斗鱼......为方便梳理，可将之归类为主要三股力量。

　　首先是电商直播化。

　　2015年11月，淘宝直播立项，妥妥的先行者。前些阵子在热搜榜单上反复出现的淘宝、天猫总裁蒋凡，他就是直播电商的忠实信徒，曾多次在公开场合强调直播之于淘宝的重要性，并认为直播“已经不是点缀，而是未来商业模式的主流”。

　　淘宝直播立项四年后，2019年的11月，媒体爆出拼多多正在内部秘密孵化直播业务，由联合创始人达达亲自带队。彼时，淘宝已经孵化出薇娅、李佳琦等超级主播，直播电商受众面正逐渐扩大。而到了2020年，拼多多不再“藏着掖着”，农货直播、产业带直播、旅游直播陆续上线。

　　无论老牌玩家或是新势力，在原有电商基础上增设直播已是共识，并且有些极为激进的平台，直接把直播视作了救命稻草。比如陷入裁员风波等蘑菇街，其CEO回应称公司对业务做了调整，聚焦在直播领域。

　　其次是直播电商化。

　　罗永浩的秀场抖音，散打哥的擂台快手，两大短视频平台在直播电商这条路上齐头并进。此外，还有一些直播界前辈，斗鱼、映客等平台也开始“不务正业”，近期陆续启动了规模性直播带货活动。

　　这些以视频、直播等内容为核心的平台，同样为今年直播电商的沸腾贡献了不少热度。尤其是凭借粉丝效应，短视频、直播平台的大主播带货成绩都可圈可点。如4月1日在抖音开启直播带货生涯的罗永浩，首场成交额达1.1亿元。斗鱼集结顶流主播，一场活动下来为湖北卖出了3000多万的农产品(000061,股吧)。

　　最后一股力量可能没有直播或电商基础，但是趁着东风也能把直播电商与自家业务结合起来。比如本地生活服务平台美团，近期上线了旅行直播，以此丰富平台内容生态，为用户提供更多决策辅助信息；在搜索和信息战场的百度也开始加码直播，旗下好看视频新增直播入口，正小范围试水；还有搜狐，张朝阳表示自己在五月也将切换至直播带货模式。

　　趋势背后的价值

　　搞清楚是不是的问题，接下来要问为什么。

　　直播和电商都不是新鲜事物，为什么两者合在一起就令各路互联网豪杰拜倒在其石榴裙下？时间方面也存疑问，既然数年前直播电商的概念就已经被出现，为什么爆发等到了2020年？

　　先看第二个问题，答案很简单，时机已至。过去的2019年，淘宝直播等玩家的强势推动下，直播电商已有一定群众基础，业界因此还有“元年”的论调。2020年春节期间疫情爆发，给了直播电商临门一脚，看直播和买东西两种“宅”需求同时满足，无疑是疫情期间消遣首选。

　　当然，还有5G商用进程加快，提速降费等网络条件的改善，推动视频内容上位等大环境层面的利好因素，这也是部分玩家坚定看好直播电商趋势的重要论据。

　　第一个问题讨论的其实是直播电商的价值。首先可以肯定的是，直播电商价值极高，高到可以成为互联网巨头的标配。能够吸引阿里、腾讯、百度、美团、字节跳动等大厂齐刷刷发力的，利用反推法也不难得出此结论。

　　电商平台做直播，熊出墨之前文章已经有提及，最直观的效用就是为消费者搭建了新的剁手场景。在直播间内，商品全网底价，主播与消费者实时互动，理性比价同时激活感性，购买转化率蹭蹭提升。

　　若从2003年非典疫情淘宝创立开始算，电商在国内已经发展17个年头，行业增速的放缓肉眼可见，直播电商是继社交电商、下沉市场之后又一针鸡血。2019年双11为例，淘宝直播成交近200亿。蒋凡在总结双11战绩时表示，新消费入口、新供给和淘宝直播是带动增长的重要因素。

　　短视频、直播平台做电商，主要目的在于商业化。移动互联网整体流量触顶天花板的背景之下， 抖音、快手带队的短视频大军逆势猛增，表现惹眼。然而，用户和内容池持续扩充，积累的流量要如何变现，除了接广告似乎没有更好的解决方案。于是，抖音和快手各自布局了星图、快接单商业开放平台，并通过购物车、快手小店等向电商延伸。

　　直播电商的出现，把平台、内容和用户串联起来，在已建成的体系完成流量到交易的转变，这是一个完整的闭环，且闭环内的平台、主播、商家、消费者都能从中获益。对于斗鱼、映客等直播平台来说，道理也是一样的，相比之前的秀场直播、游戏直播，直播带货的商业化效率更高，路径更短，何乐而不为？

　　所以，核心逻辑是因为直播电商有其独特价值，巨头才会跑步入局，2016年的“千播大战”是秀场直播和游戏直播平台之间的优胜劣汰，今年“千播大战2.0”则升级为巨头的游戏。

　　三国演义谁称霸

　　既然是战争，那必然就有胜负平。

　　电商直播化、直播电商化和一些借东风的玩家，三国演义谁能称霸？目前来看，电商平台占了上风。

　　从底层逻辑出发，任何平台做直播电商归根结底都要卖货，因此主播和平台必须考虑货从哪里来，多少钱拿货等现实问题。术业有专攻，供应链和选品这些工作是电商平台最擅长的。基于此前多年对供应链的深耕，帮助主播以低价拿到优质、一手货源，电商平台的胜算显然更大。

　　客观来说，只要打出全网最低价，在哪个平台、谁来卖这些变量就不再那么重要。打个比方，薇娅和罗永浩卖同一款商品，罗永浩直播间9块9包邮，薇娅直播间卖20块，消费者会怎么选？即便是薇娅死忠粉，长此以往，倒戈也只是迟早之事。

　　各位曾记否，去年兰蔻产品因为与薇娅的合作价格比李佳琦低了20块钱，李佳琦发现后当场宣布永久封杀兰蔻。表面的脸面之争，正源于深层对其他直播间更划算的恐惧。

　　数据层面，电商平台超级主播的影响力，带货成绩综合来看也确实要高于其他平台。还是拿抖音头部主播罗永浩首播1.1亿成交额为参照，当晚薇娅在直播间卖火箭，一发火箭售价即4000万，据传火箭连接商家后5分钟内就有800多人拍下付了50万定金。

　　但是，跟在电商平台后面的抖音、快手等短视频平台，美团、百度等其他玩家肯定也不会轻易放手。尤其是指望借此加速商业化进程的短视频平台，虽然电商基因不如淘宝、拼多多强大，可凭借旺盛的生命力和庞大的用户基础，抖音、快手等未来或许也能在直播电商赛道取得不错的名次。

　　以抖音为例，QuestMobile发布的《2020中国移动互联网春季大报告》显示，2020年3月抖音的月活跃用户在全网排名第9，规模为5.18亿。其所在的头条系阵营所有App合计月总使用时长全网占比排名第二，排在阿里之前。抖音布局直播电商业务，上述流量优势都可转化为竞争力。

　　另外，据QuestMobile统计，2019年中国互联网媒介竞争格局发生变化，短视频媒介广告收入进入百亿级梯队。其中，抖音广告收入同比增长达100%，可见品牌对抖音渠道的看重。网传罗永浩直播坑位费或超薇娅、李佳琦，品牌买单的除了罗永浩个人IP，还有平台的影响力。

　　综上，直播电商赛道接下来的竞争格局将是电商平台领跑，短视频、直播等其他平台也将长期并存。

　　巨头的游戏

　　巨头之间的业务边界因直播电商变得模糊，这意味着新的战争正在酝酿之中。

　　电商平台领跑，具体到玩家，老大哥淘宝一来有体量优势，二来早起的鸟儿捉虫多，在这波直播电商浪潮中冲在最前。但与此同时，因为直播电商的兴起，各个领域的玩家都跨界来分羹，淘宝身边的竞争对手也随之多了起来。

　　其中不乏威胁性较大的潜力股，比如腾讯。

　　电商历来是腾讯的短板，小程序的出现激活了腾讯的电商基因。财报显示，2019年全年小程序创造了8000亿交易额。除了高速增长的交易额，小程序电商还背靠腾讯的互联网流量天团。QuestMobile发布的数据显示，腾讯系App用户月总使用时长全网占比43.2%，大幅领先其他巨头。小程序植根的国民社交工具微信更是拥有全网最多用户。2020年3月，微信月活用户规模为9.46亿，手机淘宝为6.7亿。

　　鉴于以上基础，腾讯入局直播电商，小程序自然是首选。并且，小程序能够把直播电商和社交进行结合，为主播搭建公域流量到私域流量的转化通路，进而在微信生态内形成社交直播电商生态。这是包括淘宝在内的其他电商平台难以复制的独特竞争优势

　　腾讯通过投资，把虎牙、斗鱼这两大直播平台收归旗下，整个游戏直播市场都已是腾讯的天下。平台主播的号召力，游戏直播主要受众年轻群体的购买力，这也为腾讯直播电商业务提供了肥沃的成长土壤。

　　所以，远眺直播电商的未来，阿里和腾讯两大阵营之间的较量或是最大的看点。

　　那神仙打架之余，有没有可能日后会杀出一匹黑马强势搅局一番？比如B站这样有用户基础、也有直播和电商基因的平台。入局不难，但是搅局的成功率属实不高。阿里、腾讯、头条持续加注，直播电商看似无门槛，实则已然是巨头的游戏。巨头抢食过后，留给其他玩家空间还能有多少，不难想象。

　　话说回来，作为这波浪潮中的普通消费者，平台的输赢其实并不重要，只要够便宜，在哪里剁手不是剁？