口碑营销效果强于广告宣传 在线英语教育站上新风口

中国社会科学院国情与大数据研究中心等日前发布《2020中国K12在线英语发展蓝皮书》(以下简称“蓝皮书”)，深入解读在线英语的现在和未来。蓝皮书显示，中国在线英语产业正在迎来新的发展机遇。

　　在线学英语成日常

　　防疫期间，中小学不得不暂停线下授课。教育部办公厅、工业和信息化部办公厅曾联合印发《关于中小学延期开学期间“停课不停学”有关工作安排的通知》。与此同时，在线教育企业也积极行动。作业帮、51Talk、猿辅导、新东方在线、学而思网校等企业根据学生在家学习的特点及自身优势，纷纷推出在线英语教育的网课产品，帮助学生居家学习。

　　“疫情防控期间在线英语教育发展迎来了新机遇。今年在线英语教育产业已经初具规模了。”星程教育创始人兼首席执行官肖逸群对本报记者说，“我们2016年进入英语在线教育行业，目前已有较多的关注用户。从一开始只有一名老师、一门课，到现在提供各类别英语课程，只用了不到4年时间。”

　　谈起在线英语教育近几年得以快速发展的原因，肖逸群说：“移动互联网的出现，特别是微信、微信支付的出现和快速传播，让在线英语教育拥有非常良好的发展土壤，我们受益良多。另外，在当下，很多学员都具有强烈的‘自我提升’意识，这也是一种不可忽视的时代精神。”

　　“说得流利，说得有力，说得美丽，欢迎来到标准美语发音教程。我是小麦老师，今天来给大家介绍如何在实际运用当中养成地道的美语语音语调……”在北京工作的张女士最近跟着“标准美语发音在线教程”学英语。“每天早起打卡学英语已经成习惯了。”张女士对本报记者说，在线学英语已经是她日常生活的一部分。

　　口碑价格是获客关键

　　据《2020中国K12在线英语发展蓝皮书》披露，K12(学前教育至高中教育的英文字母缩写)在线英语课程类品牌中，51Talk以高达46%的市场份额高居行业第一，哒哒英语和英语流利说以18%和16%的市场份额居二、三位。

　　蓝皮书显示，在线英语课程灵活，使用频率高，但31到40分钟仍是“黄金时长”。其中，在线英语课程中，真人一对一教学最受青睐。这种打破时空的方式原已大大降低了学习成本，而在线英语市场的充分竞争，又使得网课的“价格战”愈发激烈。“其实我们家长心里是有本账的。”一位母亲说，虽然看起来家长对提高孩子成绩愿意付出一切，但真敢说自己不差钱的家长还是少数。

　　在线教育在拓客渠道方面，口碑营销效果强于广告宣传。

　　天浩妈妈有感于这几年网课的普惠趋势，“原本只了解到有欧美外教，但课时价格长期承担不起，为此内心还比较愧疚，生怕耽误了孩子。后来从网上发现还有性价比更高的菲律宾外教，所以我毫不犹豫让孩子坚持上一对一。”蓝皮书显示，受访家长平均每年对在线英语课程花费的金额是6947元，约36%的家长目前年花费在5001到1万元。

　　科技“升级”学习体验

　　受疫情影响，教育行业发生了新变化。据蓝皮书分析，短期内，在线教育迎来了发展红利期，渗透率和用户规模大幅提升，但从长远来看，教育赛道的资本融投资将更加理性，同时消费市场端将更期待普惠型教育产品。

　　据蓝皮书显示，近年来，既有鼓励政策推出，同时也有相应的监管手段成型。从2012年至今，K12在线用户规模和增速均呈逐年递增态势。整体来看，在线教育用户群体规模处于较为庞大且稳定的状态。伴随着K12在线教育需求日渐旺盛，不断增长的受众人数和市场规模也吸引众多线下教育机构转战线上，据预测，到2020年末，在线教育市场规模将达到3150亿元。

　　肖逸群认为，在线英语教育产业未来大有可为。他说：“一方面是因为经济全球化的大背景下，语言作为沟通工具的重要性依然无可替代，另一方面是随着科技发展，会有更加优秀的产品出现。比如以前在线授课多是远程教育和网校，学生与教师的互动很不方便。现在是‘直播课+助教+打卡’等多种形式，就方便多了，学生留存率也高了。未来更强力的科技手段出现，会进一步提升学习效果和学习体验。”