后疫情时代“生鲜电商”的崛起：机遇与对策

　　一、引言

　　新冠肺炎突袭中国，对社会经济生活带来了极大的影响。在抗击疫情过程中，以“无接触配送”为特征的生鲜电商，在疫情中大放异彩，快速增长。而且，在保障社会基本生活、避免社会恐慌等方面发挥了巨大作用。疫情对生鲜电商而言，是一次非常好的客户教育与普及过程，这也给生鲜电商带来了难得的发展机遇。



　　现在回过头看，2003年的非典是中国的一次“新零售”启蒙，非典之后，以实物商品网上售卖为特点，到后来扩张到线上线下联动的各种新型零售业态，推动了中国零售业向新零售转型，并成长世界第一的电商大国。而新冠肺炎疫情对生鲜电商将是一次极大的推动作用，给一直在苦苦寻找发展契机的生鲜电商带来了前所未有的战略机遇。

　　二、后疫情时代生鲜电商发展的机遇

　　我国生鲜电商渗透率低，发展空间较大。我国生鲜电商的发展始于2005年。至2012年之前，生鲜电商主要以垂直专业电商平台为主。自2012年起，各大综合性电商平台逐渐加入生鲜电子商务领域，2015-2016年，生鲜电商成为资本的热点。但之后大量垂直生鲜电商平台纷纷倒闭，进入到一个消沉期。

　　近几年综合电商平台强势介入，生鲜电子商务已经步入加速发展的时期，基本形成了“两超—多强—小众”的电商格局：“两超”是指阿里系、京东系综合性电商平台的生鲜业务；“多强”是指具有较强竞争力的垂直生鲜电商，如每日优鲜；“小众”是指具有成长性的特色生鲜电商平台。

　　中国拥有全球最大的网购用户规模。截至2019年6月，我国网络购物用户规模达6.39亿，占网民整体的74.8%；相对而言，我国居民家庭的总数大约为4.5亿个，按照这个数据计算，我国平均每个家庭已有1.4个网购用户，这说明电商已全面渗透到居民的生活。

　　但是，生鲜电商总体上还没有全面渗透到居民生活之中。从数据上看，生鲜产品电子商务交易额总量逐年上升，2018年全国生鲜电商交易达到22.54亿单，交易额达到814亿元。2019年上半年，生鲜电商交易达到14.04亿单，交易额达到535.63亿元，增速达到29.8%，比整体电商增速要高近10个百分点。

　　从整体上看，我国生鲜电商的总体渗透率非常低，生鲜电商占全部电商销售额的比重在2018年不到1%，到2019年才上升到超过1%。按照生鲜产品消费口径计算，我国生鲜电商的渗透率在2019年仅为5%左右，而同期我国商品零售的总体渗透率达到20.7%，服装鞋帽等整体渗透率超过40%。

　　从这一数据可以看出，我国生鲜电商的市场空间非常大。而且，近几年来生鲜电商增长率一直高于电商整体增长率。而疫情期间，大量新用户开始使用生鲜电商，这很好地教育了消费者，从而为生鲜电商发展提供了非常良好的基础。

　　例如，在2020年1月24日-31日期间，福州地区永辉生活到家交易额同比增长了600%；而每日优鲜小程序在这个期间的交易额则同比增长了465%。又如，疫情期间，原来的外卖平台等积极将生鲜配送作为新卖点，饿了么口碑疫情期间有10万家新增门店。春节期间，其北京外卖买菜订单量同比增长9倍，商超订单也同比增长超2倍。其他平台生鲜订单也都有2倍以上的增长。京东到家等原有电商平台也吸纳更多的商超入驻，提供更丰富的即时配送服务，生鲜品类增长率超过了300%。

　　生鲜电商将是我国电商未来的一个重要新增长点。2019年，全国网上零售额106324亿元，增长16.5%。近年来，我国网上零售增长率持续下降，2015年，我国网上零售额增速首次低于40%，2016年增速首次低于30%，仅为26.2%。从2017年增长率有所回升，达到32.2%。2018年增长23.9%，再次低于30%。而2019年更是首次低于20%。这也是中国网上零售额的增长率首次低于世界平均水平(18%)。

　　我国电商整体上要维持销售额的增长，电商平台要维持GMV的持续增长，都需要开拓新的具有战略价值的市场点，生鲜电商具有高频消费、客户粘性强等优势，将成为大电商平台发力的重要着力点，与生鲜电商相关的即时配送、冷链物流、分布式仓储等都将快速发展，这也将使我国生鲜电商保持快速增长。数据来看，近年来B2C生鲜电商的占比越来越高。

　　从国际电商平台发展趋势看，生鲜电商也是其近几年大力发展的品类。2007年亚马逊在西雅图测试Amazon Fresh服务，主要提供新鲜食材即时购买及配送服务。但是，直到2013年，亚马逊并没有拓展其Amazon Fresh服务。

　　2016年起，Amazon Fresh开始加快扩张步伐，目前已拓展到美国的二十余个州，并在伦敦、东京、柏林(包括波茨坦)、汉堡和慕尼黑提供服务。Amazon Fresh的特点是会员订阅服务Prime Fresh.Prime Fresh会员可无限制地享受当日送达或次日早晨送达服务——在上午10点之前下单，下午6点前送达；在晚上10点前下单，第二天早晨6点前送达。

　　亚马逊在2016年下调了订阅费，由299美元/年降至14.99美元/月。沃尔玛也提供Walmart Grocery服务，其特点是“线上下单、线下自提”。消费者网上下订单后，工作人员将商品打包并存放在超市的冷柜里。消费者在选定的时间到达沃尔玛门店自提，工作人员将商品免费送至停车场的汽车里。

　　在鼓励消费者上门自提的同时，沃尔玛也提供送货上门服务，不过消费者需要支付一定的配送费。一部分专业生鲜电商平台如FreshDirect、GrubMarket、GoodEggs、Shipt也都致力于加大扩张步伐。(Shipt是一家提供送货服务的企业。2017年12月，塔吉特公司宣布以5.5亿美元的价格收购Shipt，并在收购后将其作为独立子公司运营。)

　　生鲜电商能够极大地降低消费者的购物时间成本，符合现代社会要求快节奏、低时间成本的购物需求。根据《上海居民购物行为的时空特征及其影响因素》显示，居民对于蔬菜食品类的购物地点选择，其时间成本因子最高为0.778，而日常用品为0.635，大型家电为0.457，高档服装为0.302。生鲜产品购物的时间成本非常高。生鲜电商利用碎片化时间下单，由专业人员即时配送，极大地节省了消费者的时间成本。

　　生鲜电商发展还能够减少消费者与大量人群密切接触的机会，从而减少疫病的流行。从本次新冠肺炎的情况看，消费者对大量人群的密切接触心有余悸，而生鲜电商的发展，通过网上下单、线上无接触配送，使消费者不必到人流密集的超市等地去做采购，从而有助于提高防疫效率。

　　三、后疫情时代生鲜电商发展的问题及对策

　　从整体上看，后疫情时代生鲜电商迎来了前所未有的机遇。但是，也应该看到，生鲜电商由于其固有的成本问题、品控问题、供应链问题等，使其仍面临着极大的发展困难，需要电商平台采取相应的对策，克服这些困难，才能实现生鲜电商的快速健康发展。

　　第一，生鲜电商低客单价与高配送成本之间的矛盾。

　　从总体上看，生鲜电商面临的一个很大问题就是客单价较低。2019年上半年，生鲜电商的平均客单价为38.15元，其中B2C模式为39.40元，C2C模式为32.49元，相对于我国电商平均客单价150元左右的水平，生鲜电商的客单价相对要低得多。

　　另一方面，生鲜产品的生产企业或农户并没有在加工、包装、物流等诸多方面适应电商发展的需要，这使电商平台在进行生鲜产品销售时，往往会付出更多的额外成本。例如，为了在运输过程中保持生鲜产品的新鲜度，流通环节大多复杂繁琐，要保证生鲜产品在运输中不变质，所需的物流配送成本比较高，而且生鲜产品的特征使其在流通过程中的损耗也相对较大。虽然客单价提高有限，但从客户的购买频次来看，呈现出下降趋势。

　　究其原因，一方面是因为新用户不断拓展，其较低的购买频次拉低了整体的购买频次。另一方面，也是因为生鲜产品电商在品类拓展等方面较为谨慎，使消费者无法提升购买频次。这样，平台无法通过提高购买频次，扩大销售量，分摊物流设施等固定成本，同时降低配送成本。这也是在过去几年中，生鲜电商平台，尤其是垂直类生鲜电商平台很难实现盈利的重要原因。

　　在海外，同样有一部分生鲜电商平台因为成本等问题，而导致经营困难。例如，Relay Foods[]在2016年与Door to Door Organics合并以共同应对激烈的竞争。eBay Now于2015年7月关闭；Google Express在2016年9月取消了生鲜及冷冻食品的配送业务；2016年7月13日，美国著名生鲜电商Farmigo在其官网宣布暂停其生鲜食材的配送业务，转而专注于其CSA软件和平台的业务。

　　为了解决这一矛盾，生鲜电商的发展，一方面要通过品类的扩充提高客单价，现有的生鲜电商平台需要拓展产品品类，从而推动消费者扩大产品消费力度，从而提高客单价，推动生鲜电商单位成本降低。另一方面，提高购买频次，培养消费者习惯，也是一个必要的手段。

　　例如，有研究者通过对江浙沪消费者网购生鲜生鲜产品的问卷调查可知：女性消费者网购生鲜产品的频次，明显高于男性消费者；已婚的江浙沪地区居民网购生鲜生鲜产品的频次，明显高于未婚消费者。因此，将已婚女性作为主力消费群，通过对网页的设计以及网站的一些个性化、动态化的促销手段抓住已婚女性的消费心理，将是生鲜电商的一个重要发展策略。

　　第二，品质多元化与质量标准缺失之间的矛盾。

　　生鲜电商发展需要在产品质量评估、售后服务等诸多方面建立起较为完善的交易信用体系。但是，生鲜产品本身的质量标准缺失、售后服务体系建立困难等因素，使生鲜产品电商的交易信用体系仍有较大的完善空间。鲜活易腐商品不在7日无理由退货范围，这对交易信用体系的要求更高。

　　2019年以来，盒马鲜生、顺丰优选等曾因食材品质不合格或不新鲜出现过风波。6月12日，杭州市市场监督管理局、杭州市消费者权益保护委员会召开“买菜APP”相关企业责任约谈会。叮咚买菜、盒马鲜生等7家平台到场接受约谈。其中，平台商品重量缺失、包装不够环保、水产农残超标等问题被指出整改。据电子商务消费纠纷调解平台收到的用户维权案例显示，生鲜新零售被投诉问题主要聚焦在：商品质量问题、以次充好、久未发货、物流延迟、下单容易取消难、退款难且款项未及时退回、虚假宣传、售后服务差等这7个方面。

　　生鲜产品本身的特点，使其品质容易受到多方面的影响。生鲜产品电商必须提高从生产加工、包装到仓储、配送各个环节的标准化程度，以保证生鲜产品的品质。生产企业、合作社及电商平台、相关的协会等社会行业组织，应研究建立起生鲜产品电商的相关标准体系，推动生鲜产品电商发展符合标准化的方向。建立生鲜产品更多维度的数据系统，以短视频、直播等更丰富的手段，向消费者展示产品有关的丰富数据。积极推进溯源体系建设，确保产品质量安全。同时，注重生鲜产品的品牌，以各种方式宣传产品品牌，提高品牌化程度。同时，应看到消费者对全球高品质生鲜产品需求，建立全球直采体系，从全球各地进口更多的优质生鲜产品，推动生鲜产品跨境电商的发展。

　　在政府监管层面，要全面落实《电子商务法》《食品安全法》等与生鲜产品电商相关的法律，出台相应的政策措施，根据生鲜产品电商的特点，建立起符合生鲜产品电商特色的监管体系。例如，针对电商经营者通过短视频、直播等信息流的方式销售生鲜产品的，建立起相应的监管体系。通过社会各界努力，破解生鲜产品电商的物流难题。

　　第三，电商平台的技术属性与供应链管理复杂性之间的矛盾。

　　生鲜产品的生产、运输等涉及到非常复杂的问题。例如，生鲜产品生产过程的投入品可能影响到产品的最终品质，但是，电商平台很难实现对生产投入品的全程监控。又如，生鲜产品从田头到电商仓库的过程，涉及到收割、田头粗整理、分拣、运输等过程，这些过程都会对产品的品质产生影响，这说明了生鲜产品与标准化的工业产品的性质有着本质的区别。这要求更复杂的供应链管理能力与技术。

　　但是，电商平台的技术属性主要是信息技术，在处理客户大数据、跟踪订单、调度资源方面具有优势，而从事生鲜供应链管理，除了少数电商平台之外，大部分都难以胜任。因此，当生鲜电商开始发展，规模持续扩大时，电商平台就会面临着巨大的压力。

　　在这种情况下，生鲜电商商业模式的创新是一个很好的出路。例如，以美国的Instacart为代表轻资产生鲜电商模式，电商平台主要为线下商店或线上卖家提供电子商务运营、配送等多种服务，就具有较大的参考价值。Instacart通过和Whole Foods、Costco等实体便利店合作，为用户提供1小时内送达的送货上门服务。用户可以在单个或不同的店铺内选择产品，由专人进行统一购买和配送，商品价格和店内保持一致，平台对用户只收取运费。

　　Instacart模式有两个基本特点：一是没有自己的库存。自己负责搭建平台，上游接入线下实体店，下游接入消费者。消费者下单后，Instacart负责去离消费者最近的实体店取货并送到消费者家中。二是众包物流。Instacart没有自建物流，也没有利用第三方物流，而是采取众包模式，通过整合社会闲散运力来安排配送服务。从发展过程看，Instacart在2012年成立后受到了多方追捧。到2016年时估值已达到20亿美元。之后，其商业模式曾受到质疑。但公司的营业额与估值仍保持着较快的增长，目前其市值约为80亿美元。

　　另一种模式就是电商平台与生鲜供应链专业管理企业合作，共同拓展电商市场。电商平台发挥客户优势、技术优势等，与生鲜供应链管理企业合作，也能够实现较快发展。例如，京东生鲜借力味库海鲜供应链，解决了海鲜供应过程中的暂养，包装，配送，周转等各个环节，在全国一部分城市实现鲜活海产网购闪电送到家。

　　综上所述，后疫情时代生鲜电商迎来了难得的发展机遇，生鲜电商平台或企业应抓住机遇，克服生鲜电商发展过程中的困难和问题，从而实现生鲜电商的快速健康发展。