Zara和H&M业绩回暖全球疫情下快时尚品牌该如何应对

中国商报/中国商网（记者 王玥）自2017年以来，快时尚行业负面消息频出，退出中国市场、业绩下滑等消息屡见不鲜。值得庆幸的是， Zara和H&M在2019财年的业绩已有回暖迹象，在转型路上，两家公司分别采取了哪些有效措施？在全球新冠肺炎疫情的肆虐之下，国际快时尚品牌又将如何应对？

近日， H&M、Zara相继发布了2019年财报，业绩同比均有较大提升。 自2017年以来，两家快时尚品牌的业绩出现下滑或萎缩趋势，在采取多项转型措施后，业绩回暖，这其中有什么值得关注的变化？

H&M2019财报显示，2018年12月1日至去年11月30日期间，公司净销售额为1677.6亿元，同比增长11%；经营利润同比增长12%至124.89亿元，全年利润实现自2015年以来的首次增长。同时，Zara母公司Inditex集团近日公布的2019财年数据显示，去年2月1日至今年1月31日期间，该集团净销售为283亿欧元，同比增长8%，刷新历史纪录；净利润为36亿欧元，同比增长6%。

要知道在此之前H&M曾经历税前利润连续八个季度下滑，而Zara也曾经历业绩增速放缓、股价受业绩影响暴跌等低谷期。当然，并非所有的快时尚企业的业绩都出现回暖。比如，盖璞（Gap）在2019财年销售下滑1%，达到164亿美元，净利润同比下滑65%至3.51亿美元。纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄告诉中国商报记者，盖璞品牌在产品款式、供应链以及成本等方面的把控不足，在迎合消费者需求方面也与上述两大品牌的差距较大，转型成效不佳属意料之中。

H&M、Zara做对了什么

从低谷到如今的业绩回暖，H&M、Zara做对了哪些事？

据中国商报记者了解，自2018年以来，H&M将营销场景搬至线上，在全球范围内推广电商业务；在中国市场，该公司通过开设天猫旗舰店打通线上购物渠道。同时，H&M还推出次日送达服务，并在一些地区试行当天交货服务。无独有偶，Zara也加快线上渠道布局的脚步。去年，该集团共增加了100多个在线市场，并对外表示，线上渠道将作为集团重点发展方向。

中国商报记者注意到，Zara、H&M在转型过程中不约而同地选择了可持续发展路线。此前，H&M推出折扣电商平台Afound，专门销售打折时尚商品，以解决库存问题；试点出售二手和古董服装；与闲鱼平台合作，推出旧衣回收计划。H&M集团可持续发展部门主管Anna Gedda对外表示，可持续计划是为了应对消费者对快时尚环境破坏性日益增长的担忧，该计划将持续推进。

相比H&M，Zara的可持续时尚发展路线进行得似乎更为彻底。此前，Inditex集团宣布在2025年前旗下所有品牌产品实现100%可持续布料制成，该集团还承诺到2025年Zara不会有垃圾送到垃圾填埋场，公司总部、物流工厂以及门店所消耗的能源有80%为可再生能源。

程伟雄对中国商报记者表示，在转型过程中，两家公司各有优势。程伟雄认为，Zara在面辅料、成衣制造、产品面世等方面为迎合消费者需求和潮流趋势作出快速反应。而H&M则是依靠到位的全球供应链“起死回生”，同时，该品牌在成本、售价、款式等方面也具有优势。

疫情之下快时尚如何应对

当前全球疫情暴发，业务遍布全球的国际快时尚品牌深受打击，他们纷纷采取措施以减少疫情带来的负面影响。

3月30日，H&M宣布将暂停向孟加拉国指定供货工厂派发新的订单。此前，H&M声明取消派息计划，并启动临时裁员的计划，不排除撤销大量固定职位的可能。此外，H&M将利用其庞大的供应商网络为欧盟各国的医院采购个人防护装备。目前，H&M拥有的5062家门店中已有3441家门店关闭。

Zara方面表示，截至目前，集团已关闭全球范围内39个国家及地区的3785家门店。此前有消息显示，若西班牙的紧急状态持续到4月15日之后，Inditex集团则考虑暂时裁掉在西班牙的约2.5万门店员工。为了帮助西班牙政府解决口罩、医疗防护服等医疗用品短缺问题，Inditex集团还计划将部分面料生产线转化为专业医疗面料生产线。

据悉，优衣库也已临时关闭在美国的50家门店，欧洲10个国家共98家门店。程伟雄表示，当前的疫情给国际快时尚行业带来了巨大的冲击，门店收入大幅减少，导致企业订单缩减乃至取消，进一步导致该行业春夏两季服装库存压力加剧，甚至将会影响本年度秋冬两季的产能规划和销售。

与此同时，程伟雄告诉记者，在疫情面前，所有企业的处境都是相同的。尽管当前国内市场在逐步恢复，但对国际快时尚品牌来说仍是杯水车薪。除了关店、裁员等减少成本支出的措施外，快时尚品牌如何维护自身现金流的健康运行更是重中之重。