短视频成保险营销新阵地 业内：警惕沦为销售误导

　　有流量的地方，自然就有商业模式。随着线上渠道的兴起，保险销售也渐渐盯上短视频直播这一领域。

　　蓝鲸保险梳理发现，当前短视频平台上，已有不少保险公司、保险中介机构、从业人员入驻，或是树立品牌形象；或是通过保险知识科普输出观点；或是做大IP，思量如何转化变现，进行产品营销。这一波短视频红利，谁能吃到最大的“甜头”？

　　与之相伴的也有质疑声。尽管保险相关短视频内容高度垂直、易于引流，但不论讲解保险知识还是推荐保险产品，均存在产出良莠不齐、博眼球，观点偏颇等问题，内容创作还需找到平衡点。业内人士也提醒称，应避免不合规、不公平的营销，以免短视频沦为保险销售误导“重灾区”。

　　营销线上化、视频化，保险中介有望尝“甜头”

　　近年来，抖音、快手、火山等短视频直播平台快速崛起，用户越来越接受视频化的表达方式，由于拥有时长短、内容紧凑、用户粘性高等特点，短视频倍受用户的青睐。相关数据显示，截至2019年4月，国内短视频APP日均使用时长从不到1亿小时，增长到了6亿小时。

　　随着线上渠道的兴起，短视频大有成为保险销售新领域的趋势。

　　以抖音平台为例，当前保险类短视频的主要运营主力是譬如多保鱼、蜗牛保险、小帮保险等大V在内的保险中介机构，粉丝数量分别达到386万、114万、82万，主要输出保险产品配置相关的内容。

　　不过，保险中介机构也并非全然聚焦营销。蓝鲸保险联系到两家粉丝数在10余万的中介机构，相关人士均介绍称，公司开通短视频账号，主要为进行品牌宣传，以及保险知识科普，意图“先进行知识输出，让公众更了解保险行业、保险产品”，并没有将之纳入营销渠道，但不否认，“在平台有一定流量积累后，会考虑增加转化。”

　　其次，还有部分保险机构在该平台上开设账号，比如众安保险、新华保险(40.520, -0.38, -0.93%)、阳光保险、平安人寿、华夏保险、友邦保险、京东安联保险、复星联合健康，但从视频内容来看，较多为公司动态相关的形象类宣传性质短视频，少部分为保险相关知识的科普。

　　同时也有以团队、个人形式进行内容产出的个人账号，致力于打造保险销售“网红”、以及知识型IP，内容产出一般为保险知识科普、产品测评、家庭风险解读及保障方案定制等。蓝鲸保险从业内了解到，个人“大V”抖音号单月保费创收在10余万左右，甚至更高。

　　在此基础上衍生的，还有帮助保险机构打造网红营销员，进行人设包装的机构，开始收割代理人红利。

　　业内人士表示称，短视频的确与保险营销之间存在契合点。“保险产品的传播渠道，可以简单炼化成代理人的口口相传，机构尝试互联网营销，自媒体营销，以及现在的短视频传播”，中国精算师协会创始会员徐昱琛对蓝鲸保险指出，从媒介宣传的角度来说，短视频直观便捷，也有一定感染力。

　　“不管是保险行业还是其他行业，营销线上化、视频化本身就是趋势，包括微信也在尝试推出视频号，进行灰测，这是无法否认的”，信美相互平台业务部总经理廖百松对蓝鲸保险分析称，叠加疫情的影响，传统的线下作业受到影响，也在加速“短视频+保险”营销模式发展。

　　在此趋势下，谁受益更多？“按渠道来看，可能还是专业的经纪、代理机构，站在第三方客观中立的角度，去进行内容创作和产品推荐，客户接受度会更高，中介机构也更有产品基础和时间去开展短视频营销”，廖百松补充道，“年轻活跃的经代人会从中得到更多的收益，也是一个发展机会。”

　　内容良莠不齐，需避免陷入“劣币驱逐良币”怪圈

　　短视频内容的丰富性和形式的多变性，可以提供更碎片化更沉浸更立体的营销内容，这也为保险营销提供了有利的基础条件。

　　不论是讲解保险知识，还是推荐保险产品，确实可以进行消费者购买前教育，但不可否认，相关产出良莠不齐，观点存在偏颇。

　　一方面，受时长限制，不少内容定位“博眼球”。譬如利用“带你看清保险套路不踩坑”、“XX险怎么买最便宜”、“明明XXX，保险为什么不赔”等标题引流，表面专业，实则并不见得专业，也不乏存在贬低同业，误导消费者，诱导消费者“退旧买新”的情况。

　　另一方面，短视频平台本身并不具备保险销售的资质，因此保险相关账号多是通过视频形式引流，再将有购买意向用户通过添加微信或电话咨询，进一步触发购买意愿，达成交易，但后续的销售行为或缺乏相应管理。

　　“现在部分短视频账号，声称自己站在第三方的角度去宣讲保险，但内容并不合规，以不公平竞争的形式开展营销，比如带有情绪化的视频输出，很容易引导客户观点，或者把不合适的产品推荐给客户”，一位保险业内人士提醒称，监管本身存在一定滞后性，“若不加以重视，短视频渠道也有可能成为线上销售误导的‘重灾区’”。

　　“要避免陷入‘劣币驱逐良币’的恶性循环，在引流的同时保证内容质量。监管可以尝试严格执法，但要注重实质高于形式，不简单‘一刀切’。在保险产品宣传方面，有销售误导行为的，先进行批评教育，拒不整改或多次蓄意，再进行严格处罚”，徐昱琛建议道。

　　更进一步的是，在产品方面，廖百松指出，当前短视频平台销售以短险为主，“转化率高，但继续率较低，通过‘短、平、快’的节奏销售产品，但客户并没有深刻理解保险产品的内涵，缺少续保动力，这也是后期需要维护改进的”。

　　2019年8月，抖音宣布，为了给创作者提供更丰富的内容载体，将逐步开放15分钟的视频发布能力。在有望增进时长的基础上，如何改进内容，也值得保险行业思考。由于保险产品本身的无形性和复杂性，浅一点不够专业，深一点过于枯燥，内容创作需要找到平衡点。

　　“可以采用‘短视频+直播’结合的方式，创作者本身具有亮点，先打造人设，利用简单理念型的输出吸粉，比如幽默的短视频段子，最后通过直播引流或带货，并且直播时间较长，也能加深与用户的互动”，廖百松指出。但这一模式更适用于团队或专职短视频营销的保险业内人士，对于普通营销人员而言，则可以尝试将短视频作为辅助销售渠道。

　　徐昱琛补充称，短视频营销渠道具备一定的开发空间，且直播的形式，一是效率高，观众量大；二是由于全程录音录像，宣传的准确度和误导率是明显优于线下，“要意识到，营销线下往线上转的趋势是不可抵挡的，疫情也给了大家这个意识。”