“激活”餐饮：“外卖返佣”背后的经济学考量

　　巨浪滔天的2008年金融危机中，美国的金融和企业巨头们面临破产危机。时任美联储主席亨利·保尔森（Henry Paulson）需要做出艰难决定：是否要出手拯救这些陷入绝境的商业机构。

　　自由市场论者激烈反对政府介入。但亨利·保尔森意识到，无论是美国银行还是通用电气，最大的问题是流动性“休克”，丧失了在金融市场融资的能力。解决办法只有一个：通过贷款、购买债券甚至直接入股等方式注入流动性。

　　事实证明，亨利·保尔森是正确的。大规模紧急救助，帮助这些巨头获得了宝贵的流动性，恢复了活力。

　　保尔森在危机中论证了经济学的基本道理：经济的基础是商业循环，商业循环又靠金融循环推动。但给我们更大的启示是：“放水”虽然关键，更关键的是懂得如何“放水”才能打通经济的血脉。

　　当我们再次遇到熟悉的困境，不妨重新回顾昔日的危机解决之道。

　　肺炎疫情导致的封控影响之下，航空、旅游、餐饮等行业遭受史无前例的冲击，业绩断崖式下跌，几乎陷入了行业性“休克”。

　　疫情影响下，顾客无法出门消费，商家无法开门营业，正常的商业循环被打断了。没有进账只有支出，200家门店、2万名员工的餐饮巨头西贝也撑不过三个月。

　　复工之际，生活和经济都需要重新激活，如何更精准的“滴灌”考验政府，也考验商业系统的自救能力。

　　返佣疏通流动性

　　餐饮是疫情爆发以来受影响最重的行业之一。无论是政府还是餐饮平台纷纷推出了一系列支持政策，比如美团在疫情期间全力支持餐饮企业向外卖转型，推出“春风行动”给商家提供更多的流量曝光、外卖安全保障、资金现金流支持等。

　　随着疫情缓解各地复工在即，美团日前再度加码力度，推出升级版的“春风行动”，包含佣金返还、贷款绿色通道等七项措施。除了在需求端直接补贴用户之外，还特别加大了对外卖商家的扶持，启动“商业伙伴佣金返还计划”。

　　单说佣金返还计划。美团的这次出手可谓深谙危机救助之道。

　　美团是怎么做的呢？除了对武汉商户继续免佣外，美团这次对全国范围内的优质餐饮外卖商户，尤其是经营情况受疫情影响较大的商户，按不低于3%~5%的比例返还外卖佣金。返还的佣金将直接打入商家美团账户，用于线上营销和流量推广。

　　佣金是美团平台主要的营收来源。疫情期间用户消费减少、外卖订单量下降，美团也并不好过，佣金收入势必减少。

　　庖丁解牛，下刀要瞄准骨节。美团要帮商家也帮自己解困，也要瞄准外卖业务的“堵塞点”。

　　复工之际，商家的流动性不足就是此时的“堵塞点”：外卖订单减少就没有足够的收入，没有足够的收入就没有足够的资金去推广获得流量，没有流量就继续没有订单。所以关键是如何让商家获得推广的资金。

　　返还佣金本质是平台的“金融滴灌”措施，从美团的角度给商家释放了部分流动性，并且把流动性精准用在外卖业务最关键的地方：流量和订单。

　　精准滴灌

　　有些人不理解，美团为什么不直接减免外卖商家的佣金，而是通过返佣策略。

　　很简单的道理，“减佣”类似于给困难家庭发放补贴，钱花完了就花完了，并不能帮助其找到一份工作。“返佣”刺激营销才是真正的授之于渔，帮助商家扩大收入。

　　举例来说，当一个商家每天只有几个订单，成本再怎么减少也并不能解决燃眉之急，即便佣金降低到零也没有实质意义。外卖商家此时要想办法把10单做到20单、50单，流量和收入的增长才是王道。

　　试想在2008年金融危机中，美联储能够靠“减息”救助金融机构吗？事实上银行机构失去了向“央行”贷款的能力，“减息”已经不起作用。美联储采取了购买债券的方式向银行输送流动性，才救助了濒临倒闭的银行。

　　返佣策略与之类似，美团通过返佣，辅以流量扶持，引导商家推广获取更多流量，再转化为更多的订单量，最终实现增收，才能激活整个外卖生态系统。

　　美团外卖返佣3-5%，对于专注外卖的商家来说力度不可谓不大。外卖商家真正需要做的，是抓住平台流量扶持，提高线上化经营的能力，和平台走向共赢。

　　要知道，外卖用户并没有流失，只是需求暂时抑制，通过精细运营能够被激活。比如，卖重庆豆花烤鱼的探鱼，借助美团外卖的扶持措施，交易额周环比超过360%。同样靠着外卖平台的流量扶持，旺顺阁北京地区的月订单量从3万增长到4万。

　　事实上，中国外卖产业近几年持续高速增长，2019年渗透率预计达到14.2%后，仍有巨大的成长空间。这次疫情的困境中，曾经不碰外卖的很多高端品牌餐厅和酒店都纷纷开启了外卖业务。

　　但机会从来都不是均等的。

　　每次危机都意味着行业的大洗牌，从来都竞争激烈的餐饮行业更可预见淘汰的残酷。谁能在冬天里更快转型、更专注、更精细的运营，努力抓住更多的订单，才能坚持到生意的完全复苏。

　　每一次史前气候的巨大变迁，都灭绝了行动笨拙、进化缓慢的物种，只有适应新环境的物种，才会进入大规模繁衍的时代。经济和商业史同样如此，当危机过后经济复苏，新物种大规模进化的时代也将到来。