线下销售遇阻 家居卖场线上"带货"也一般

原定2月22日开门营业的北京几家居然之家卖场，没有如预期般顺利，他们的这场“线下年假”，已经持续1个多月了。

居然之家此前已两次延长了复工时间。最初的计划是1月30日结束春节假期后，但因疫情影响，居然之家随后宣布全国门店将延期至2月6日复工，之后又将这一期限推迟至2月22日。

另一家大家居卖场商红星美凯龙的线下门店也经历了三次延期复工，现在门店开业时间暂定在2月29日。长达30多天的闭店时间，也是这家家居卖场近年来线下停业最长的一个阶段。

受到疫情影响，各家居卖场的门店营业时间，都出现不同程度延长。在北京地区，截至目前还有曲美家居、城外诚、集美家居等大卖场仍处在闭店状态。

线下门店的关闭，对这些大卖场造成了巨大冲击。一位家居行业人士坦言，每年春节结束，都是家装季的开始，装修签约和家具采购通常会在这一时期逐步复苏：“疫情导致家居卖场长达1个多月的闭店，对于卖场和商户的损失都很大。并且疫情结束后，卖场人流量的恢复还有一个过程，很可能会影响通常3、4月份的旺季行情。”

线下销售遇阻，使得家居卖场纷纷开始进行线上“带货”。

居然之家从2月6日开始，连续3天在淘宝直播平台，进行了1045场直播，线上的1000多名主播，全部是来自于全国各线下门店的导购员。

过去半个月，王鸯就在淘宝上进行了3场直播，每场直播少则1小时，多则90分钟：“最高一场的观看人数有3000多人，能有31单下订。”

作为北京居然之家金源店TATA木门的店长，门店推迟营业让王鸯很着急。好在去年开始，居然之家对合作门店导购员进行直播培训尝试，这成为王鸯在隔离期仅有的几个销售渠道。

和门店导购不同，王鸯认为，直播和线下销售差异巨大：“客户在线下门店看到产品实物，好像就更踏实，几千元的定金也肯交。线上就不一样，优惠力度要大，比如抛出99元订金的限量名额，线下门店订金最低也要500元。”

王鸯坦言，不但要大力度优惠吸引人，还要有节奏地不间断抛出小优惠，观众才会不断看下去：“除了优惠之外，下订的买家可能对品牌、卖场已经有过认知。我们在直播之前3、5天就会策划主题，并且对早前的意向客户进行定向邀约。”在她的经验中，意向客户和“装修小白”在下单量中的占比各占50%。

数据显示，居然之家在2月1日—19日的疫情隔离期间，共有232家门店开播，累计开播7374场，累计观看人数超110.6万，累计观看时长超15万个小时，新增粉丝人数超过22万，直播引导成交笔数超过1.6万单。

这样的销售数据，使得居然之家正考虑加重“直播”这一销售渠道在营销中的比重。

居然之家的线上业务从2018年引入阿里巴巴的战略投资时，就已经进行摸索。2019年“双11”，居然之家试水直播，合作的1800多个家居品牌参与直播，参与直播的导购员超过3500名，最后获得了61万次的观看量，和1900万次的人数互动，销售额最终达到208.81亿元。

“我们在之前的直播中就看到了效果，原本就计划强化直播的营销比重。没想到疫情导致人们居家隔离，让这一计划提前、提速。”居然之家工作人员称，在2月22日线下门店开业之前，淘宝的直播每天都会持续：“门店营业之后，线上直播也会成为常规手段。”

王鸯认为，门店开业之后，持续的直播也很有必要：“介于人们对疫情的担忧，门店的人流量不可能那么快就回来，线上直播对下订成交肯定能起到补充，而且也能对线下到访进行引导，估计比重能达到50%。”

相比之下，红星美凯龙在直播的反应上则慢了一些。虽然红星美凯龙虽然去年5月就开了天猫同城站，但到近期才开始培养线上直播导购员，天猫上主要的互动方式还是粉丝群聊。

红星美凯龙则是这次疫情中全国减免租金规模最大的家居卖场，旗下的82家自营商场相关商户减免一月的租金及管理费，总规模约为5亿元。

相较于传统家居卖场转向线上的努力，家居家装线上平台的优势在隔离期间则显现出来。

“后台数据显示，2月份土巴兔网站视频日均访问量是12月份的3倍多，另外今年用户多次访问工具型软件的增长率，比去年同期多了66%以上。”土巴兔副总裁聂金津坦言，居家隔离和“云办公”时期，的确是线上家居家装企业发展的契机：“装修是非常传统的行业，从行业老板、到员工再到用户，都有线下操作的惯性，以前希望让合作装企在线化是非常难的事情。现在全民在线化，倒逼这个传统行业进行在线化升级。

为了缓解疫情期间对家装企业造成的冲击，土巴兔对合作装企提供价值300万元的流量支持，以及免费提供3个月的“IM功能”服务，以及开放了包括新店入驻、爆款网店等内容在内的300节免费网课，以提供装企、设计师在停工期间的充电学习。

土巴兔的直播平台也从2月9日开始试点装企线上直播，第一场试点的3家装企单场访问次数突破1万人次，人均访问时间在8-20分种，3场直播的用户转化率能够达到10%-15%。

聂金津表示，家装行业作为一个典型的重线下、现场化作业的行业，在隔离期受到很大的冲击：“现在合作装企能做的，就是尽可能谈妥留住客户，把上门之前所能做的工作都预备好。”

为了解决人员接单问题，土巴兔2月中旬推出了“无接触量房”的策略，即在业主和装企无接触的情况下，装企也能上门测量房屋数据，提供前期的效果图、设计方案等等。

“这一策略包括对装企员工量体温上岗、在线预约、制定无接触钥匙交接存取地点、视频直播量房测评、一对一线上服务沟通、快速提供施工图、效果图设计等7个步骤，以尽可能完成双方在上门施工前的所有工作。”聂金津表示。

虽然各平台和买家都尽力地通过在线化降低损失，但聂金津坦言，家装行业仍无可避免地受到很大影响：“比如现在合同可以电子签，但是合同内容中的进场时间、装修时间、材料到位问题，现在都没办法确定，合同都卡在这个环节无法签约。”

另外，就家装行业而言，凡是涉及线下安装环节的，都会受到比较大影响。“软装这类线上采购的品类影响不大，但例如装修、建材，比如地板、出轨这类倚赖于线下安装的品类，打击就很大。”聂金津表示，

王鸯则用“恐怖”形容建材行业遭受的打击：“家居建材的销售基本依赖客户的自然到访，线下门店不开，我们业绩就为零。”

不同于化妆品、服装等行业，建材这样“硬核”产品的线上销售还在发展初期，线上直播的销售额仍不及线下，成交量只能是门店同期的30%：“但这已经是线上渠道中最有效的推广方式了。”

而在卖场方面，红星美凯龙的公告显示，减免1个月的租金和管理费，损失的营业收入有可能达到5.3-5.9亿元，占2018年经营总收入比例的3.7%-41%。对净利润的影响则可能达到3.8-4.3亿元，占2018年净利润比的8.5%–9.6%。

尽管如此，有行业人士认为，线下免租对于家居卖场而言，至少在一定程度上缓解了商户资金压力：“如果入驻商户出现资金链崩断、撤租的情况，卖场的损失会更大。”

海通证券近期的一份报告显示，由于疫情对一季度订单造成的不利影响，家居经销商经营承压，判断疫情下卖场流量和一季度家居行业订单均有不利影响。但考虑到龙头家居公司已采取措施应对疫情，并且一季度订单占全年比例较小，认为疫情对家居行业全年影响有限。

聂金津认为，短期来看，现金流不宽裕的中小型家装企业，受到的影响更大：“如果现金流能扛过去，等到市场复工复苏就能恢复。如果现金流断了熬不过去，就会出现企业倒闭破产的情况。”

但从长远来看，他仍然抱以乐观的态度，装修是刚需，这个市场的需求不会因为疫情而明显减少。现在积压停滞的签约量，会在复工之后出现一轮小高峰。