疫情之下的经济生命线，微信小程序与社群经济引爆新商机

2020年，玫瑰花没想到，情人节卖的最火的不是自己而是西兰花；时尚大牌没想到，引领当季时尚潮流的不是自己，败给的却是睡衣；餐饮门店也没有想到，原本还想用各类丰盛美食招待食客，但消费者钟爱的却是泡面和冻水饺……

疫情之下，商场恢复正常营业的时间还未确定，家家户户足不出门，外出用餐的人也是寥寥无几。而对于此前专注于线下的零售、餐饮企业而言，房租要交、员工要养，在没有进账的情况下，压力倍增。

一如此前西贝董事长贾国龙发出的“账上资金撑不过三个月”的告急求救，传统线下经营商家的生存压力可想而知。但另一方面也能看到，消费者的消费欲望依旧旺盛，尤其是对一些日常生活物资的需求更胜以往，而出于疫情防控的需要，他们缺少的却是不出家门依然能便捷购物的通路。

一头是品牌商家面临的经营之困，另一头是消费者的日常采购所需，面对供需两端间的不平衡，所有人都在苦思良策。

而在不经意间，越来越多的人发现，此前那些被遗漏掉的微信群聊中，那一条条小程序的跳转链接，似乎早已开启了一条属于商家和消费者共同希望的通道。

线下商业的经营之困

疫情当前，对于此前专注于线下的品牌商家而言，无疑正经历着极大的考验。

就如同西贝董事长贾国龙在春节期间发出的《给西贝顾客的一份信》中所说，一场突如其来的疫情牵动着每一个人的心，餐饮业正在经历一次史无前例的大考。而西贝在春节期间，全国60多个城市的400多家门店的堂食业务基本都处于暂停状态。

做出春节停业决定的不只是如西贝等餐饮企业，同样还有大量的零售品牌。

“由于疫情的关系，我的店铺基本都是处于停业的状态。” 服饰品牌茵曼宿迁宿城区水韵城店的负责人曹乐义也表示，以往的春节购物潮不复存在，人们闭门不出静待疫情散去，商场也主动缩短营业时间，甚至暂停营业，暂时关闭门店是无奈的选择。

显然，在疫情防控的特殊背景下，减少外出次数已经成为人们的共识。在此背景下，闭店对于餐饮、零售企业来说似乎是最好的止损举措。但考虑到房租、人力等各项成本支出，这终究不是长久之计。

就以餐饮行业而言，在一份来自餐饮连锁企业眉州东坡的《防控疫情初期的工作报告》中就显示，今年春节期间，眉州东坡除了约1700万元的年夜饭退餐损失外，在春节期间因为全面营业，需要向值班员工发放三倍加班费，共计848万元；为了感谢一线员工，发出红包共计220万。此外，算上正常每月约5000万的员工工资，每月总计约1116万元的房租，每月合计295万元的员工宿舍房租，以及约38万元的疫情防控设施投入。照此计算，眉州东坡一整月的损失近亿元。

而类似于西贝、眉州东坡等在春节期间承受损失的餐饮企业显然也不是少数。根据恒大研究院此前发布的《疫情对中国经济的影响分析与政策建议》中的数据，因此次疫情影响，今年餐饮行业零售额仅在春节7天内就会有5000亿元的损失。

希望曙光，微信群聊中的经济复苏

当然，困境当前，承压的商业企业也没有坐以待毙。越来越多的商业企业迈出了寻找自救道路的步伐，而探索方向之一，就是强化线上运营。更为值得注意的是，不少企业已经注意到，通过搭车微信生态，他们的转型初步探索已经收到奇效。

“通过企业微信，我们全国的门店服务经理1月份添加了30000多名客户，现在全国每天200多家门店客户经理与9万多名顾客紧密连接，并为顾客提供线上的送餐和食材订购服务。”据西贝相关负责人介绍，在门店堂食业务暂停的当下，西贝的经营却非完全停摆。尤其是西贝门店的一线人员，通过企业微信朋友圈和群发消息功能，把西贝的相关信息在第一时间传递给了消费者。同时，西贝还把线上商城小程序和西贝微信外卖小程序挂接到门店人员资料页里，让顾客方便找到购买的入口，完成线上预订的操作。

正因如此，上述西贝相关负责人表示，尽管由于疫情的原因，让企业在线下门店经营、线下客流量食材损耗等方面承受了较大损失。但在尝试自救的探索过程中，因为西贝此前就是企业微信的用户，通过借助企业微信连接客户的能力，这次顺势将门店的餐饮服务转到了线上。在当前的疫情期间，西贝的线上营收占到了总营收的80%以上。

不只是西贝摸索出了线上运营的门道，茵曼更是通过微信小程序找到了抗疫经营的新爆点。据茵曼负责人介绍，针对疫情影响，茵曼提出了以实体店为辅、社群销售为主的临时销售策略。每天早上9点半到晚上8点，全国600多家门店店主都会在朋友圈、微信群或是与粉丝的一对一沟通，并每半小时一次推出特定的商品，有意识地引导顾客前往小程序中下单。

从目前成果来看，“茵曼微店”小程序的日活跃用户已经突破6.5万人，超过2019年“双11”当天的活跃人数；多家门店单天销售突破5000元，部分店铺单天销售达到上万元；2月5日单日更是完成了日常140%的销量。

“这相当于以往一个月的成绩！这几乎都是得益于社群。”上述茵曼负责人感慨。

当线下商业企业表现出强烈的自救渴望并迈出线上探索的步伐，微信小程序、微信支付、企业微信、微信社群以及众多腾讯智慧零售工具成为了链接商业企业与消费者的重要纽带。而借由微信小程序，重新焕发活力的远不止于餐饮和服饰零售场景。

生鲜行业同样如此，根据微信小程序官方数据，仅在2020年除夕到初七期间，小程序生鲜果蔬业态交易笔数增长149%，社区电商业态交易笔数增长了322%。

如生鲜连锁品牌百果园方面就表示，疫情期间，百果园利用微信小程序到家、小程序的会员码、微信社群的运营、企业微信的协同，有效提升了品牌的运营能力和运营效率。目前百果园小程序和社群运营都不错，尤其是通过利用社群+小程序到家的转化，已经实现了小程序到家5倍的增长。而除了线上到家的直接销售额增长外，利用社群接龙到店，社群下单配送等，百果园也产生了很多销售额，甚至有一天能够通过社群卖出一两万元的商品门店。

而在商超行业，根据微信日前发布的《微信战“疫”数据报告》，在这场战“疫”中，蔬菜、水果、肉蛋、粮油和速食是微信用户在到家小程序上购买最多的商品。截至2月14日，小程序超市业态访问量同比增长115%，生鲜果蔬业态访问量同比增长168%，社区电商业态同比增长83%。复工后，物流行业小程序访问量环比上涨68%。

以步步高为例。1月29日，步步高超市上线了“小步到家”服务，采用微信社群集单模式，让消费者可以在小程序下单、而后商品将由步步高总仓直发。目前这项服务已在长沙、株洲、湘潭、益阳等城市开团。而从成果来看，2020年1月，步步高到家的多业态订单量环比增长3倍，同比增长十多倍。

另外在美妆行业，上美集团在此次疫情期间，号召线下近4000名导购通过朋友圈、社群进行卖货。从当前成果来看，上美集团的线上化收入比例持续增长，线上渠道增长了107%，拉动了集团整体增长15%。截至到2月11日，韩束、一叶子品牌最高日增长约5000倍，红色小象累计销售增长约412.4%。

借助于微信小程序，类似于上述的“复苏”景象，还在生鲜、超市、餐饮、服饰、美妆等各行各业中持续上演。

场景激活，小程序消费渐显常态化

显然，商家在线上交易笔数和小程序访问量方面的大幅提升，代表消费者对商家线上运营探索创新形式的认可，这无疑会给刚刚迈出线上运营探索的商家带来巨大的信心。同时，从消费者的角度来说，这也是消费者真正开始习惯于小程序购物的最好例证。

尤其是在人们自觉进行“居家隔离”的当下，当消费者有大把的时间用于“云约会”、“云聚餐”，或是刷看朋友圈时，曾经那些或被无视或被屏蔽掉的微信群聊中，那一条条小程序的跳转链接被重新重视起来。

最具说服力的是当前的武汉。2月17日,武汉市商务局向市民推出了线上买菜攻略，23家买菜电商平台被囊入其中。而对于这23家买菜电商平台的服务方式来说，微信小程序几乎都是标配。不只是在武汉，全国各地的零售企业，也在想方设法，以尽可能便捷的方式，满足消费者的购物需求。

就如社区生鲜连锁品牌钱大妈相关负责人所说的，面对肺炎疫情，钱大妈华南线上团队提前在初五就开始上班，目的就是给市民提供更便捷的购物方式。为此，钱大妈加强了精选商城小程序的运营力度，次日达业务紧急补充了精选蔬菜和肉水产SKU近50款，用户只要在微信小程序商城搜索钱大妈精选商城，就可以进行下单选购，从而保障消费者需求。

另外，钱大妈还从一开始就制定了非常精细化的社群运营策略。包括每天上午会在群内发布秒杀团购链接、每天19:00开始在群内每隔半小时公布一次打折消息、每天定时发问候红包培养用户习惯等。通过这样一套运营体系，牢牢占领消费者心智。

而正是因为处于当前的疫情特殊时期，随着一只只的口罩、一瓶瓶的消毒水、一袋袋的生鲜果蔬被三天两头送到小区门口，切实满足了人们生活日用之所急需。不知不觉间，消费者通过小程序购物的消费习惯已经悄然养成。

不仅如此，近日，微信还开放了“智慧零售”入口，深圳地区的用户能够通过“我-支付-腾讯服务-智慧零售”访问相关的小程序，已接入的商家包括每日优鲜、永辉、优衣库、沃尔玛等。据了解，这一入口将给优质零售企业更多的展示机会，为腾讯智慧零售的线上线下合作伙伴带来更多流量利好，进一步培养用户在小程序的购物习惯。

在业内人士看来，借由此次的疫情冲击，和之前线上、线下企业相对独立的发展不同，如今线下企业已开始主动拥抱线上业务，很多零售企业已经转型成为全渠道企业。单纯的线下零售网点寻求转型，以及线下零售网点需求的减少，在未来或将是大势所趋。

而也可以看到，在抗击疫情的特殊时期，尽管很多商业企业的线下运营方式受到了阻碍，但通过借助微信小程序等智慧零售工具，不少商业企业找到了另外一种常态化运营的新方式，并进一步推动了线上线下一体化的融合发展。

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