疫情考验线上营销 加快代理人渠道转型成寿险业共识

新冠肺炎疫情防控阻击战仍面临较为严峻的形势，时值保险行业传统的“开门红”销售旺季，保险业务所受到的影响备受关注。“对于行业而言，这是线上运营能力的一次大考，或对渠道模式转变与产品升级产生长期影响。”华创证券分析师洪锦屏分析表示。

代理人渠道变革提速

个人寿险业务无疑是保险公司的“必争之地”，而代理人队伍则是险企抢夺寿险市场份额所依赖的重要营销渠道。数据显示，2017年，我国代理人渠道贡献的保费收入约占寿险总保费收入的50%。

在过去一段时间内，寿险营销很大程度上依靠代理人队伍增员来驱动。但随着寿险行业步入向高质量发展转型的新阶段，这一模式显然难以为继。目前，行业进入了脱落速度大于增员速度的洗牌期，加快代理人渠道转型以提升产能已经成为寿险行业的共识。

在迎接变革的过程中，如何找到潜在的客户以及如何在短时间内让客户产生购买需求，是保险代理人队伍亟待解决的两大痛点。相关数据显示，2017年，数字化渠道带来的寿险保费收入占寿险直销渠道总保费收入的一半。这也意味着，伴随着转型升级的步伐加快，会有越来越多的保险公司将数字化渠道视为重要营销渠道，科技赋能保险营销的趋势毋庸置疑。

不过，多位业内人士对《金融时报》记者表示，科技并不会取代保险代理人的作用，相反，科技应用水平的提升将会帮助提升代理人产能，推动代理人渠道的转型。麦肯锡在相关研究中表示，一些保险公司帮助代理人通过社交媒体进行个人营销，以实现新客户开发和存量客户维护的双重目的；代理人也需要与时俱进，学习如何善用数字化工具创造销售机会。

近期暴发的新冠肺炎疫情客观上加速了代理人渠道的科技转型。券商分析人士表示，代理人客户来源以缘故和转介绍为主，陌生拜访也是代理人重要的获客方式。但在新冠肺炎疫情防控期间，人群集中活动受到限制，营销人员的出勤、培训将由线下转为线上，训练效果会打折扣。更为重要的是，近期大部分客户会拒绝代理人的面访请求，对举绩出单有较大影响。

因此，不难预计，各保险公司将会采取营销线上化的举措来加以应对。在此背景下，首创证券分析师李甜露认为，此次疫情给险企带来了新的机遇与挑战，险企线上业务和创新型金融科技业务是否会脱颖而出值得观察。

业内实践仍需加快步伐

事实上，营销渠道本就是保险行业推进科技应用的重要方向。

“目前，很多消费者都已经习惯了在网络上去了解、购买、体验商品和服务。互联网的高速发展也使得消费者对时效的要求越来越高，因此，保险公司需要帮助代理人快速地发现客户需求并提供方案。”一位业内人士对《金融时报》记者表示。这就需要保险公司利用大数据分析和机器学习技术的应用，识别客户潜在需求，帮助营销人员更加了解客户特点，实现更为精准的保险推荐，提升销售成功率，降低退保率，业内已有诸多方面的尝试。一些险企借助社交媒体发布营销内容引流，与感兴趣的潜在客户展开互动，险企利用大数据、人工智能等技术从此类互动中挖掘信息，进行客户画像，之后再根据客户的需求偏好对代理人的营销活动开展有针对性的指导。

《金融时报》记者也注意到，还有上市寿险公司推出平台软件，通过用户互动体验和个人原创内容来增强平台与用户之间的黏性，帮助代理人吸引潜在用户并进行精细化运营，进而达到提升代理人业务效率同时满足用户个性化互动的双重目的。

还有险企如太平人寿也在尝试借助科技来重构营销场景与模式，赋能销售队伍。其打造的个人IP平台“太平保宝”微销商城，可以让代理人通过网络媒介同时服务更多客户，进而提升代理人的展业效率。

“我在网络上分享推荐一个新产品，一周时间就线上直接签约客户40位。而且，借助科技手段，我们的服务还可以延展到客户衣食住行等多个方面，从而加强了我们同客户之间的联系。”谈及科技带来的改变，一位保险营销员如此表示。

但科技赋能保险营销仍有较长的路程等待业界加快探索。中泰证券分析师陆韵婷就表示，当前大部分公司的APP仅支持短期险和简单产品的线上投保，主力重疾产品的模块建立还需要时间，且较大金额、高价值产品的线上化销售一直以来都是行业难点；当前的线上经营聚焦获客，开发时的KPI主要是代理人使用率等指标，后续的客户转化和经营模块缺乏支持；此外，不同层次代理人对线上工具的接受程度差异较大。