短视频两千亿市场规模 谁是碎片化内容消费时代赢家

李子柒年收入据称达1.6亿元，李佳琦年收入近2亿元。2020年一开年，两位中国顶流“网红”就以神话般的数据刷新了人们对“网红经济”的认知。

腾讯发布的《2019腾讯视频年度指数报告》显示，李子柒在综合影响力指数上问鼎短视频达人榜，李佳琦紧随其后。

李子柒只要发布一条视频，一夜播放量就能达到1700万次，播放量最高的视频达到3亿次。其背后是2200万粉丝，以及YouTube上700余万粉丝的贡献。而李佳琦在2019年双11拿下10亿销售额，超越了许多城市大商场一年的销售收入。

网红经济毫无疑问是互联网电商领域最火爆的概念股。与网红经济紧密相关的短视频，其残酷竞争也进入了游戏下半场。

据艾瑞市场咨询有限公司发布的统计数据，短视频行业历经8年发展，目前已进入商业化的成熟期，预计2020年短视频市场收入将达到2110.3亿元。在移动互联网红利期逐渐消退的时代，短视频依然是迅速发展的新流量池，几乎是唯一在增长的明星级应用领域。

据Quest Mobile报告，2019年短视频用户规模已经超8.2亿。进入2020年，短视频将走向何方，不仅是抖音、快手两大头部平台以及腾讯系短视频所要考虑的，也是短视频内容生产者要思考的。

短视频继续娱乐化

“在碎片化内容消费的时代，短视频正在快速发展，成为行业探索的主流方向。”腾讯视频短视频推荐产品中心总监杨明告诉第一财经，腾讯视频超过一半的用户会同时消费短视频，其消费需求与消费路径也呈现出多元性，但和长视频相关仍是最主要的消费诉求。

据腾讯视频数据实验室报告，“小央视频”、“新京报”等传统老牌权威媒体正在短视频领域获得新生，而新兴的自媒体KOL如“热剧自习室”等，也极具影响力。

目前，抖音和快手已稳固占据短视频的第一梯队，腾讯、百度的短视频产品也逐渐形成多强格局，火山、西瓜、多闪、B站、微视、Yoo视频等几乎所有应用都开始上线短视频功能，试图在短视频的千亿市场抢占先机。

去年京东6·18销售额达2015亿元，快手的直播带货与抖音的短视频带货都贡献了不少力量。淘宝直播去年开启“启明星计划”，入驻淘宝直播的明星达200+。

在影视行业不景气的当下，到2020年预计会有更多明星加入短视频带货大军，短视频平台会成为类似微博的娱乐媒体平台。

通过对去年短视频节目的研究，腾讯视频数据实验室报告分析，有趣有梗的IP周边短视频因为制作上的大开脑洞，引爆全网，比如《我和我的祖国》《陈情令》《创造营2019》等大热影视综艺IP，都衍生出播放量很高、话题量大的短视频。

“现在娱乐短视频节目越来越会玩，跟拍Vlog、鬼畜解说都已经很普遍，连一个小小的专访，都可以有20种做法。现在观众对于娱乐节目的要求越来越高。”杨明说。

休闲放松、搞笑幽默、生活技能，以及新闻现场类的短视频，目前仍然是中国短视频平台用户观看短视频的主要目标。

越来越多的内容制作公司意识到，微剧微综最能提升剧集和综艺节目的点击率。在碎片化时代，时长短、信息密度大的短视频，成为宣传影视剧和综艺的最佳利器。更多的用户希望在短视频里看到轻松有趣、喜感、治愈的题材。

去年新世相入局综艺，一档聚焦女性年龄主题的访谈节目《女人30+》，以每期8分钟的时长，在腾讯视频微剧微综站内流量指数排名第一。《女人30+》上线一个月，播放量便破亿。在腾讯视频海量的潜在粉丝基群，以及每月百亿流量下，这部小而精致的访谈节目以极小的切口切中当下女性的困境与心态，并掀起微综风潮，开启了短视频的网综新风向。

除了腾讯视频，抖音、西瓜视频、火锅视频等短视频平台纷纷推出微综艺、微剧。这类节目受欢迎的原因很简单，单集时长短，流量耗费小，内容更为垂直、碎片化、简单直接，更适合需要放松解压的用户。

5G时代如何深耕

随着5G时代到来，短视频市场渐趋成熟，短视频预计会迎来新一轮爆发。

但另一方面，互联网进入下半场，人口红利逐渐消失，谁都想在短视频行业分得一杯羹，但在李子柒、李佳琦这样的头部流量背后，是大量的失败者。

一位专注美食探店的公众号主编常捷也想换个赛道玩玩，先是研究了不少爆款短视频，接着买设备，找合作团队，三个多月时间上传数十条短视频，分别放上几个短视频平台。但粉丝数涨到一定数量，就停滞不动了。

“比起做公众号，短视频更需要爆款内容，持续涨粉太难了。”常捷说，像他们这样试图用自己的资金去试水的创业者不在少数，尽管有早期做公众号的资源和经验，但放到新的平台，仍然很难起作用。就他所知，很多试图在短视频领域发力的年轻创业者，很多都选择了放弃。他甚至听说一些做到百万级别粉丝的大IP，在内容生产和资金链上出现问题，也不得不停更退场。就算一个拥有数百万粉丝的大号，其背后将花费数十万的投入，如果接不到合适的广告，找不到变现渠道，一样难以为继。

去年，星站创始人朱峰在腾讯媒体研究院联合中国传媒大学打造的《新媒体创业与创新》公开课上，以“短视频流量池的打造和变现”为主题讲述短视频进入下半场的玩法。

朱峰认为，传播的规律已经改变，哪怕抖音、快手的CEO都不能保证一个短视频能成为热门爆款，爆款只是一个概率问题。有些优质精良、高成本的视频无法走红，但代古拉K凭一条“甩臀舞”视频，10天涨粉500万，一个月粉丝就突破1000万，还登上《快乐大本营》舞台。

“选择一个对的赛道、一个平台，去做深耕然后慢慢延展。”朱峰认为，只要找准平台属性，符合它的算法推荐规律和用户使用频率，适应平台、满足目的，就是好的短视频内容，而且，不需要担心拍摄手法是不是足够高端、高级，因为社交平台的视频不是作品，而是社交颗粒，“持续输出70分的作品，真挚比技巧重要。”

在大量短视频背后，一些MCN（网络内容生产者管理机构）具备成熟的造星力，据腾讯视频数据研究室数据，梨视频综合影响力位居第一。

该报告也解读了网生一代对于5G的认知与需求。问卷调查结果显示，网生一代对5G的普遍印象是“贵且快”。作为孤独的一代，他们对于5G产品体验的需求多集中于互动感与陪伴感，未来的沉浸式观剧、互动式观剧、个性化定制也让他们格外期待。