美感恩节线上购物创新高 实体零售店"冰火两重天"

11月是属于消费者的狂欢。中国有“双十一”，美国有“黑色星期五”。作为美国假日购物季的重要组成部分，以“黑色星期五”和“网络星期一”为核心的感恩节假期购物季今年喜迎“开门红”，交易额双双创历史新高。原来，美国人“剁手”也疯狂。

多位业内人士认为，美国线上购物屡创新高由多个因素决定。日益完善的电子商务平台、美国稳定的就业市场、假日购物季日程缩短、零售商物流方式的改变等都促使消费者由线下“转战”线上。然而，随着“黑色星期五”实体店客流的减少和竞争的日益激烈，不少传统零售商店遭遇了困境，在假日购物季里举步维艰。

不过，也有表现亮眼的零售商，如塔吉特(Target)和沃尔玛(Walmart)。不仅线下门店客流量稳定，线上也能获得不错的业绩。市场分析师认为，感恩节假期的销售额表明美国人的消费依旧潜力十足。

在感恩节假期来临之前，美国咨商会(Conference Board)于11月26日发布的数据显示，该委员会11月消费者信心指数为125.5，低于10月份的126.1和市场预期的126.6，连续第四个月下滑。不过，美国咨商会经济指标高级主管Lynn Franco表示，“消费者的短期预期略有改善，2020年初的增长可能保持在2%左右。总体而言，信心水平仍然很高，应该会在这个假期期间支撑坚实的支出。”

Surveys of Consumers首席经济学家Richard Curtin表示，消费者财务状况的正面评价创历史新高，而家庭财富也在增加，因此对假日购物季的交易持乐观态度。

线上购物火爆

感恩节晚上吃完火鸡、通宵排队抢购是美国人过“黑色星期五”的传统。然而，这一传统的购物方式逐渐“失宠”。今年，诸多商店人迹罕至。分析公司RetailNext于2日表示，实体店在感恩节假期的净销售额下降近1%，客流量下降4.2%。

不过，这并不意味着消费者的购物欲望下降，而是购物方式的改变：越来越多的消费者正在转向线上购物。埃森哲零售业咨询主管Jill Standish表示，“‘黑色星期五’购物开启时，我们看到门店外排队的顾客有所减少，这表明线上消费者数量激增。”

Standish指出，恶劣的气候打击了消费者去门店消费的热情。感恩节假期期间，美国大部分地区遭遇了暴雪天气，不仅令数百架航班取消，也对老百姓的出行造成干扰。Adobe表示，在“黑色星期五”当天，超过2英寸的降雪使在线销售额增长了7%。

据Adobe Analytics发布的数据显示，“黑色星期五”的线上交易额为74亿美元，同比增长20%；“网络星期一”的线上交易额为94亿美元，同比增长19.7%。两天的交易额均创历史新高。

值得一提的是，“夜间购物”的比例在上涨。Adobe的数据显示，当地时间周一晚上10点到凌晨2点，美国消费者在网上花费了29亿美元，几乎是一天总收入的三分之一。

此外，根据全美零售联盟（NRF）3日的调查结果，在感恩节至“网购星期一”（11月28日至12月2日）的五天假日购物季内，约1.9亿人进行了购物，同比增加14%，创历史新高。NRF还表示，该调查显示购物者在这五天的人均消费为361.90美元，同比增长15%。

感恩节假期的强势表现提振了市场对整个假日购物季的信心。Prosper Insights & Analytics战略执行副总裁Phil Rist表示，“在线零售销售额的增长令人备受鼓舞”。NRF预计，今年假日购物季零售额将同比增长3.8%至4.2%，总销售额将达7279亿至7307亿美元。

多因素促进消费

同时，与2018年相比，今年感恩节和圣诞节之间的销售天数减少了6天，这使得购物日程变得尽可能短。

NRF首席执行官Matt Shay表示，“美国人继续在今年早些时候开始他们的假日购物，但感恩节对数百万人来说仍然是一个关键的周末。无论他们是去商场寻找独特的东西，还是在移动设备上寻找最划算的商品，这都是购物者进入高速运转状态的时候。”

Shay指出，在11月第一周接受NRF调查的消费者中，超过半数已开始购物。到周末假期结束时，86%的消费者已经开始了假日购物，高于一年前的77%。“随着假期的临近，消费者感到了及时完成购物的压力，”Shay强调。

为了抢夺客源，线上电商在物流方面下功夫。美国人之前不愿意网购的一大原因是物流不给力、运输时间过长，导致他们无法在短期内收到商品。今年，大部分零售商为了与电商巨头亚马逊竞争，推出了次日送达的服务。以沃尔玛为例，只要消费者购物金额超过35美元，就可以享受次日免费送货服务。

除了次日送达之外，包括Saks Fifth Avenue、Neiman Marcus、Nordstrom在内的实体零售店都推出线上购买线下取货的交易。根据NRF的统计，今年线上购买线下取货的交易额同比增长15%。

一位生活在美国旧金山的华人留学生Alvina告诉21世纪经济报道记者，线上购买、线下取货的方式对生活在大城市的人来说，十分便利。“既能确保第一时间拿到商品，也可以保证在运输过程中不会丢失。”

咨询公司贝恩在最新的报告中表示，四个利好因素刺激了今年购物季的增长。第一，美国通胀处于适当的水平，CPI上涨2.4%不会妨碍消费者购物的决心，而且更高价格意味着更高的销售额。第二，美国消费者可支配收入同比增长4.5，意味着消费者能花的钱更多。第三，在假日购物季之前，近期零售销售额增长势头喜人。第四，美国10月失业率为3.5%，处于40年来最低水平。

英国牛津大学经济研究院高级经济学家Ben Schwartz表示，受积极的就业市场和良好的薪资增速影响，消费者信心将保持稳定，这也是保证美国购物支出的关键因素。

传统零售巨头喜忧参半

随着互联网触手可及，消费者通过排队获取优惠券或买一送一的欲望已经减弱，“黑色星期五”不再像以前那么疯狂。这对于长期依赖假日购物季来推动自己“扭亏为盈”或实现盈利的美国传统零售商和百货商店来说，是一个坏消息。

Forrester Research零售业分析师Sucharita Kodali表示，百货商店比其他类型的零售商更依赖于在黑色星期五赢得顾客的美元。店员希望，除了为他人挑选新年礼物外，消费者还能囤积自己需要的生活物品，比如浴巾和床上用品。

如今，以梅西百货(Macy 's)、科尔百货(Kohl 's)为首的连锁百货公司不得不努力把消费者吸引到购物中心，因为这些公司的实体销售额正在下滑，而且难以适应不断变化的市场。随着“黑色星期五”的线下影响力逐步削弱，传统零售商的处境将更为艰难。

Macy's和Kohl's在11月公布的财报都令人沮丧。在假日购物季还未到来之前，这两家公司都调低了他们的年度利润预期。Kohl's指出，竞争对手一直在大力推动交易，预计今年剩余时间内还将继续这样做。Macy's表达了同样的看法，尽管该公司表示第三季度没有降价竞争，但计划在假日季降价。

今年以来，Macy's股价跌超47%，这是该公司自2008年以来表现最差的一年。Kohl's股价则跌超27%。

Durban Capital创始人David Berman表示，由于亚马逊不断地从传统百货手上争夺客源，他们的“情况只会继续恶化”。

Berman认为，如果想要挽回客源，那么就需要提供足够吸引人的折扣。9月NPD Group对3485名消费者进行的调查显示，大众和折扣零售商是消费者的第二大假日购物目的地，相较之下电子商务最受欢迎。

但Berman坦言，对这些处境艰难的零售商来说，提供折扣尤其困难，因为尽管他们可能有不错的现金流，但也存在大量债务。

有人忧愁有人欢喜。多数华尔街零售业分析师表示，塔吉特(Target)和沃尔玛(Walmart)在这个黑色星期五的表现突出，两家零售商的门店客流量都很大。德意志银行研究分析师Paul Trussell在一份致客户的报告中表示，“周四晚间到周五，我们看到沃尔玛的客流量处于健康水平。”

摩根士丹利股票分析师Kimberly Greenberger表示，“这些零售商已成为最大的假日购物地，他们拥有各式各样的假期产品、颇具吸引力的价格和较强的全渠道能力。”

根据零售分析公司First Insight的调查，今年55%的消费者表示他们更喜欢在沃尔玛而不是亚马逊购物。虽然与亚马逊的市值无法抗衡，但自2019年年初以来，沃尔玛股价上涨28%，塔吉特股价上涨89%，百思买股价上涨52%。

Oppenheimer Co.分析师Brian Nagel表示，作为消费者支出状况的晴雨表，“我们对数据进行简单分析后发现，消费者支出的总体趋势依然健康。那些提供最好、最具吸引力的在线服务的连锁店，最能充分利用这一坚实的潜在消费力。”