格力“价格战”真相：被指假惠民实为清理淘汰品，或致两败俱

近日，格力挑起空调价格战却被竞争对手呛声，指责格力名为降价惠民，实则去库存，更关键的是，这些库存被对手指出是一些已经淘汰多年的老产品。事实上，在格力这场价格战中，虽然降价去库存一时爽，带来的却是之后漫长的销售低迷，可谓杀敌一千，自损八百。

格力降价真相：或为清理淘汰产品

2019年11月9日，格力宣布让利30亿元打击低质伪劣产品，并对在2019年1月1日至11月10日购买“俊越”、“T爽”系列产品的上百万消费者进行补贴，让他们也享受到双十一优惠。

补贴后，格力变频空调最低价1599元/台，定频空调最低价1399元/台，直降1000元。

此策略果然奏效。双十一当天，格力全网全品类销售额超41亿元，同比增幅高达200%。其中，格力空调在第三方平台的销售额全天突破36.4亿元，同比增长178%，位居全网第一。格力新电商渠道“董明珠的店”当天销售额突破3.63亿元，同比增长48倍。

但这时，格力的竞争对手美的率先表态“空调要保鲜，拒绝老库存”，直指格力空调降价是为了去库存。

海尔官方更是直接对格力此次双十一促销做出评价：“某品牌因清理淘汰6-7年前的老品而发动价格战，不是惠民战，打着惠民的幌子把淘汰品尽快甩出。”

格力空调销量暴增背后，引发了股东的担忧。

消息一出，11月11日，格力电器(000651,股吧)(000651.SZ)开盘股价便开始下跌，盘中跌幅曾达4.17%。截止11月13日，格力电器收盘价为58.85元/股，创11月以来最低。三天时间，格力电器市值蒸发了近300亿元。

祸不单行，不仅资本市场不太看好格力，格力与预备控股股东珠海明骏之间也出现了问题。

11月11日晚间，格力电器发布与珠海明骏和控股股东拟延期签署股份转让协议的公告。该公告称，格力集团函告格力电器，鉴于股份转让协议的内容尚有未尽事宜，珠海明骏和格力集团仍在继续协商，双方同意将股份转让协议的计划签约日期延后。

一位格力电器股权交易知情人透露，看公告内容应该是还在谈，但是具体情况我目前也不了解，还没有进一步消息。好事多磨吧，毕竟这么大的交易金额。

伤敌一千，自损八百

格力如此大力度促销的背景是空调行业在短期内面临消费需求低迷但库存众多的困境。

相关研报称，2019年前三季度，家用空调累计同比下跌0.97%，销量累计同比下跌1.78%。行业增长速度受挫，且今年以来，行业去库存速度较预期慢，库存压力必须尽快释放。

2019年至今，整个家用空调行业的库存高达4862万台，超过2018年销量的一半。

专家预测，行业需要至少半年时间消化库存。在库存压力下，各大品牌不得不降价促销。

虽然格力三季度报并没有公布关于库存数量的官方数据，但从三季报提及的目前格力存货涉及金额195.25亿元计算，格力空调一般售价在3000到4000每台，这意味着格力在双十一促销之前仍有存货557.86万台，这占据了全行业库存量的11.47%。

导致近两年家电行业陷入寒冬的一大因素是国家对房地产进行严格调控。

众所周知，家电是与房地产强烈正相关的行业，人们在购房后通常大量采购家电。最近一轮的房地产繁荣在2017年达到顶峰，为了使经济步伐趋于稳健，全国有超过数十个城市于当年出台了诸如限购、限贷、限价、限售等众多房地产调控政策达百余次。于是，受政策影响，房地产销量大幅下滑的同时，家电行业的库存量也随之逐年增加。

其实，这已经不是格力第一次挑起价格战了。

早在2014年，格力就曾挑起过第一次价格战，希望在清理库存的同时获得更高的市场份额。当时，同样正值国内房地产不景气，空调库存也达到了4000万台的峰值。

虽然降价这种简单粗暴的营销方式短时能够快速去库存并提升业绩，但后续的结果往往是“伤敌一千，自损八百”。

2014年，格力营收增长16.12%，达1377.5亿元。但紧接着的2015年，格力营收同比大跌29%，至977.45亿元;而格力的主要竞争对手美的依靠业务多元化撑过了这场价格战，当年营收仅同比下滑2.3%。

虽然价格战的营销方式副作用很大，但家电产业观察人士张彦斌告诉记者：“对格力来说，距离2019年结束还剩不到2个月的时间，双十一是格力去库存、冲销量最好的契机。”

价格战是中小企业的“催命符”

针对双十一格力再次挑起价格战这一情况，蓝鲸财经记者第一时间采访了某二三线空调品牌的生存状况。

该品牌负责人透露：“我们的电商渠道受到波及，销量严重下滑。为了应战双十一，我们的产品价格本来就定的非常低，大品牌发动价格战进一步压缩了我们价低的优势空间，销量受到影响。”

格力、美的等巨头已经占据了空调市场80%以上的份额，中小型品牌本身的生存空间就已经很狭窄，加之现在巨头再次挑起价格战，中小型品牌价低的优势也不复存在，无法获客，这会导致众多的中小型品牌撑不下去最终走向灭亡。

“价格战是把双刃剑。”中国电子商会副秘书长陆刃波坦言，“经过前些年的产销高增长后，家电业进入了调整期，价格战一方面会拖垮一些力量相对弱小的中小企业，对整个行业进行一次大洗牌，优胜劣汰。另一方面，在需求总量没有变化、零增长甚至有所下降的背景下，空调单纯依靠价格竞争冲销量，企业的让利也会影响自身的盈利，最终不利于行业的健康发展。”

奥维云网空调环境事业部总经理刘大任也表达了相似的看法：“空调行业如长期坚持价格战，从眼前利益来看，伤害的是中小企业;从中期来看，不利于空调产业产品升级和良性发展;而从远期来看，损伤的还是广大消费者的利益。对消费者来说，价格战不能满足他们享受高品质产品的需求。”

面对这种情况，中小型企业应该怎么办?

业内专家给出建议：首先，中小型企业要确保生存空间。在品质不受影响的前提下，压缩产品成本。其次，要拓展销售渠道，渠道下沉，开展多元化的销售模式。

(邮箱：fuxiaoya@lanjinger.com)