茅台一瓶难求开始延伸至全球 “这是四年来海外市场发生的最明显变化”

日前在珠海闭幕的2019年贵州茅台酒海外经销商大会，是茅台国际经销体系的又一次检阅。

与往年更鲜明的变化是，茅台供不应求现象已开始从境内延伸至海外。

2019年年末将至，外界普遍关注，作为涉及2020年茅台工作部署的第一个重要会议，茅台高层会释放什么重磅观点。

“一带一路”+“茅台先生”

“去年，海外市场出现了供给不足的势头。今年，‘供需矛盾’完全显现，出现供不应求状态。”茅台集团董事长李保芳称，“从供求关系上看，和往年不同的是，经销商纷纷催货，消费者在市场上一瓶难求。”

“这个情况是自2016年国内市场出现供不应求现象后，在海外市场发生的最明显的变化。”李保芳称，透过这个现象，让我们看到，最近这几年，在海外市场的推介见效了，大家多年的努力有结果了，海外市场更大了，世界对茅台酒更加喜爱了。

据了解，自2015年以来，茅台历经香港、美国、俄罗斯、意大利、德国、南非、纳米比亚、莫桑比克、澳大利亚，2019走进南美智利、阿根廷、秘鲁和东非坦桑尼亚、肯尼亚、埃塞俄比亚，围绕茅台的历史、发展、品质和服务，讲好茅台故事，传播茅台声音。“茅台热”已由中国内地向全球蔓延。

茅台高层明确表示，随着海外“茅台热”升温，茅台将坚定不移沿着“一带一路”走，跟着发展大局做。2020年，新的茅台品牌推介计划正在加紧构想，以进一步契合其全球化站位。

茅台全球热离不开海外经销商的市场开拓，大会上，李保芳借用保加利亚J&M公司代表瓦德·基索埃卡所“发明”的一个词“茅台先生”，“我想我们还要继续努力，让今天在座的海外经销商能够成为最有自豪感的推销员，也要成为收入最为稳定的茅台先生”。

规模稳定+茅台品质

大会透露，截至10月底，茅台出口茅台酒及系列酒1564.94吨，创汇3.66亿美元。再看2018年同期数据，截至2018年9月，茅台集团共完成出口茅台酒及系列酒1558.66吨，出口创汇3.34亿美元。

从两组数据对比看，茅台出口量在上一年规模基础上略有增长。

“茅台酒从投料到出厂经过30道工序、165个工艺环节，需要五年时间，茅台无法赶时间、绕近路，这是茅台始终坚持、必须坚持的品质之本，那就是好好地把茅台酒质量做好。”李保芳说。

海外经销商大会上，茅台品质成为第一关键词。“从根本上讲，我们是对各位经销商负责，更是对消费者诚信。那就是，达不到质量标准的产品绝不允许出厂，也绝不因为市场短缺而疯狂涨价。茅台酒满足市场需求是有限的，不可能无限制地扩大产能。”

“明年，茅台有能力延续高增长，但牢根基、强后劲，才是茅台健康持续发展的关键。”李保芳明确指出，2020年“基础建设年”，就海外市场来说，明年的计划规模将维持稳定。茅台坚持文化先行，持续夯实市场基础，致力于为海外消费者提供过硬品质和优质服务的产品。

会上，李保芳还专门提到一组数据，2018年，中国出口白酒1.72万千升，占白酒总产量1.9%；出口额6.56亿美元，出口额仅为进口额的48%。其中，茅台的出口创汇是4.3亿美元，占白酒出口比例达65%，比半壁江山还多。

“就茅台海外市场实际情况看，只要我们的出口量跟得上，这个比重还可以提高。因为市场是有的，市场前景也是乐观的。我讲这组数据的目的，是想大家共同思考一个问题，中国是酒生产大国、酒消费大国、酒文化大国，但却远未达到国际化的程度，这背后的原因值得思考。”李保芳说。

茅台集团总经理李静仁主持会议时也表示，茅台的很多工作还需要进一步细化、规范和巩固，必须着力解决市场管理与发展、服务与品牌不匹配的问题。

茅台高层在会上举例称，海外的专卖店门头需要统一，国内叫贵州茅台，海外叫中国茅台，一定要明确规范。

“走出去”+“走进去”

2018年深圳、2019年珠海，最近两年茅台海外经销商大会举办地，从改革开放的“桥头堡”到最早实行对外开放政策的经济特区之一，寓意茅台秉持开放坚定“走出去”的理念不会变。

上世纪50年代，茅台开始外销，经历商标歧视、包装改进等问题，到1993年获得进出口权，至今已26年。目前，共有分布于全球64个国家和地区的107家海外经销商。其中，“一带一路”沿线国家44个，比去年增加6个，沿线销量占比达到了全球总销量的10%，海外市场布局日趋完善。

随着“走出去”的成果不断显现，茅台还坚持“引进来”，形成开放新格局。多个国家政府机构、知名企业、团体、各界人士，到访茅台探寻神秘茅台的酿造工艺与文化和商讨海外合作事宜，“朋友圈”越来越大。

在李保芳看来，“坚持‘走出去’，更要‘走进去’，不只是让茅台走出国门，而是让外国人消费才是真正的国际化。”

如何“走进去”，今年4月的南美行，李保芳提出“逐步减少空白点、持续发力薄弱点、进一步巩固稳定点”的茅台海外推介思路。

此次大会提出了具有针对性、指导性、操作性的措施：市场开拓不要停，跳出东亚文化圈，抓“一带一路”空白点，尤其是重点开发当地具有渠道优势、公关优势、市场经验优势的经销商；“无体验不营销、无互动不传播”，加大开展品鉴活动力度，不能光卖酒，要与消费者保持深度互动交流；聚焦资源打造样板，加强与驻外机构、中资企业、华人团体等的交流互动，紧紧瞄准当地酒店、餐厅、大客户，瞄准上层社会、主流市场，积极拓展市场，把茅台酒推向洋人市场。

文化先行+中西结合

茅台在中国供不应求，为何还大力拓展国际市场？李保芳在大会上再次回答，“茅台开拓海外市场，不仅仅只是为了做生意，也是希望通过茅台，让更多人了解中国、了解中华文化。所以，尽管茅台酒国内市场持续火热，供不应求已是常态，但我们仍将坚持深化海外市场建设，以‘文化茅台’战略推动品牌全球化。”

“频次更多、规模更大、规格更高”，茅台高层用了三个“最”评价2019茅台海外文化推广，称茅台坚持以文化为切入口，通过系列文化交流、品鉴体验、主题展览，着力推动茅台文化与当地文化的深度融合。

做好海外市场，文化必须先行。“文化茅台”要想漂洋过海“扎下根”，李保芳指出，除了以中华文化为背书，讲好茅台故事，还要做好与西方文化的融合。

他进一步解释称，首先是要选好结合点、找准切入点，做好文化的传播和输出，关键在于“四个融合”：与主流融合，积极参与各类官方国际赛事、大型公益、高端文艺演出等活动；与艺术融合，将茅台元素与艺术形式相融合；与风味融合，将工艺酿造与烹饪技巧相融合；与时尚融合，将茅台品牌与世界流行元素相融合。

“以品质打动消费者、以文化吸引消费者、以服务留住消费者”，李静仁希望大家积极作为，主动谋划，以更能打动人心的消费体验、更国际化的表达方式，携手推动茅台海外市场持续健康稳定发展。

系列酒+主动求变

时隔五天，茅台官宣“像重视茅台酒一样重视系列酒发展”后，再次在重要大会上点名“系列酒”。

“在茅台酒之外，务请大家关注和重视系列酒海外市场，把系列酒推广作为重点工作来抓，形成茅台品牌集群，提高市场占有份额，扩大品牌优势。”

对于系列酒的未来，李保芳给出一些具体思路。他说，茅台酒产能和供应受限，系列酒要借助“茅台热”，充分发挥“茅台”的品牌优势和“次高端”的价格优势，用足用好“越陈越香”的产品特性和“高性价比”的品质属性，对市场基础好、发展后劲足的国家和区域，大力拓展系列酒蓝海市场。

“主动求变，适应海外市场需求。”茅台高层说到一个事例，去年，王子酒、迎宾酒的包装，连英文介绍都没有。“这种情况，如何谈适应需求？从包装、设计上，我们要让国际人士看得懂、能接受；从口味上，要有开放的视野，可以考虑研发一款酒精度更符合主流消费群体习惯的高附加值产品，以进一步打开市场，确保海外市场得到持续巩固。”