调控、融资、销售三重压力 房企启动“全力回款”大冲刺

10月31日，115家A股上市房地产开发企业三季报全部披露完成。

来自Wind的数据显示，前三季度A股115家房企合计实现营业总收入13800.40亿元，同比增长22.25%；合计实现利润1593.21亿元，同比增长15.40%。其中，57家房企实现净利润正增长，17家房企净利润同比翻番。

另据克而瑞发布的数据显示，2019年1‒9月，TOP100房企整体实现全口径销售金额8.06万亿元，同比增长15.0%；整体实现权益销售金额5.93万亿元，同比增长3.7%。

虽然各项财报数据仍同比稳步上升，但房企的销售压力正在加大。

11月4日，佳兆业集团控股首席战略官、战略研究院院长刘策告诉时代周报记者，目前大部分标杆房企面临较大的资金压力，因此建议营销端尽力跑量，回笼现金流，缓解资金压力。

“临近年末，不少开发商都把回款作为首要工作，所以才会降价走量。”11月1日，深圳某大型房企中层告诉时代周报记者，一些布局以三四线城市为主的房企，回款的压力较大，自然优惠力度也会加大。

龙头房企四季度更是严阵以待。

10月26日，万科方面向时代周报记者表示，公司会坚持积极销售、积极回款、做好长期库存的去化和存量资源的梳理。另据万科财报显示，鉴于部分城市房地产市场调整，公司对个别存在风险的项目计提存货跌价准备。截至9月末，万科存货跌价准备余额为30.6亿元。

近日，时代周报记者还从碧桂园获悉，从去年开始，碧桂园就紧抓回款，并在今年用权益回款来进行考核。与此同时，碧桂园还把之前制定的“三四五线全覆盖”策略优化调整为“精准全覆盖”策略，并要求三四线城市的项目在开盘时现金流就争取回正，后续市场反映好的项目，推盘速度加快，市场反映不好的项目，就减缓建设进度。

另据媒体报道，恒大集团主席许家印在10月7日的季度工作会议上指出，地产业务的销售和销售回款仍然是公司未来的头等大事，一定要提前超额完成今年6000亿元的销售任务。同时，下半年销售回款要确保2800亿元、力争3000亿元。

目标完成率分化

在楼市调控高压下，上市房企的目标完成率也出现分化。

时代周报记者根据已经发布业绩公告的上市房企统计，截至9月末，三家龙头房企中，中国恒大累计销售超4530亿元，目标完成率达75.5%。尤其9月，恒大共销售831.1亿元，创公司单月销售历史新高，环比增长73.8%，同比增长31.9%。而碧桂园和万科分别实现销售额4756.1亿元、4229.3亿元（权益），但两者均未公布今年销售目标。

中海地产、世茂房地产分别实现合约销售2601.2亿元（2902.2亿港元）、1739.9亿元，目标完成率分别高达82.92%、82.85%。新城控股、龙湖集团、华润置地同样不遑多让，分别实现合约销售1976.91亿元、1746.2亿元、1753.7亿元，目标完成率均在72%‒80%之间。融创中国和保利发展分别实现合约销售额3694.9亿元、3467.73亿元，目标完成率较上述房企略低，分别为67.18%、69.35%。

值得注意的是，部分中型房企在前三季度业绩完成率较高。其中龙光地产前9月合约销售同比增长31%至约717亿元，目标完成率高达84%，位居地产行业前列。阳光城前9个月销售金额达1502.11亿元，按照1800亿元销售目标计算，已完成年度目标的83.44%。

但亦有部分头部房企业绩完成率不甚理想。其中绿城今年前9月实现合同销售金额约795亿元，按照2000亿元销售目标，目标完成率为61.6%。今年喊出1600亿元销售目标的富力，前9月实现合约925.6亿元，目标完成率为57.85%。

另据克而瑞数据显示，截至9月末，在年内设定了全年销售目标的TOP100房企中，近4成房企目标完成率达到75%以上，另有近4成房企的目标完成率处于65%‒75%区间，剩余房企目标完成率未达到65%。规模房企整体目标达成情况不及去年同期。

“房企的销售情况与自身布局有很大关系，目前大家的共识是回归一线，三四线城市的房子并不好卖。”10月30日，深圳某大型房企负责人告诉时代周报记者，为了快走量，在三四线城市可行的策略就是降价促销，如之前的恒大、碧桂园。

刘策则告诉时代周报记者，房企四季度业绩压力普遍比较大，以价换量、加大推盘等营销举措下，反而可能刺激一部分市场需求，加上去年四季度成交量基数低，因此预计四季度成交量同比反而可能实现一点增长。

全力回款

随着融资渠道的全方位收紧，房企的策略也从前些年的“规模为王”，到如今的“全力回款”。

今年8月份万科业绩会上，首席运营官张旭透露，公司的销售策略非常清晰，没有给自己规定目标，坚持每天都是卖房子的好时候，能够积极回款，把库存去化掉。

“比如我们每次开盘给自己都规定一个开盘率，比如说60%以上，我们也不给自己留库存，我们会规定拿到销售许可证超过6个月以上没卖掉就是长期库存，这是我们一贯而来的策略。”张旭补充称。

10月31日，万科中山某营销人员告诉时代周报记者，目前公司在中山的主力项目有两个，为了加速回款，所以公司会在定价方面，有一定的“让利”。“比如公司在城区的一个全新项目，目前定价为每平方米1.8万‒2.1万元，低于周边新项目售价。”该营销人员补充称。

今年10月，许家印在恒大高层会议上强调，四季度要大力抓好销售和销售回款工作，这是集团的头等大事。“一定要提前超额完成今年6000亿元销售任务。同时，下半年销售回款要确保2800亿元、力争3000亿元。”许家印称。

为了加速回款，恒大还选择性地将部分项目“降价出售”。据媒体报道，如2018年8月开盘的济南恒大滨河左岸，至今已降价每平方米8000元；佛山恒大山湖郡，也由每平方米8000元降到了5600元；肇庆恒大鼎湖豪庭，3月开售至今，降价幅度约每平方米3000元。

布局多为三四线城市的碧桂园，同样为了加速回款选择将部分项目“降价出售”。据媒体报道，位于郑州的碧桂园西湖项目，8月高层均价为每平方米15000元，后推出精装特价房每平方米13000元。

另据时代周报记者了解，针对三四线城市项目，碧桂园还提出十六字方针，即：以销定产、不卖散、小步快跑、新货不积存。

其中新货不积存指的是充分利用三四线城市地货比（即地价与货值的比例）达到1∶7甚至1∶10的优势，分批次推出货源，存地不存货。做好前期调研、控制建设进度、销售进度，确保新推货量尽快去化，保证资金回笼时间。

近日，据广州某千亿元级房企人士向时代周报记者透露，为了“保现金流”，该房企重庆分公司还专门成立“回款小组”，由总经理亲自任组长，营销、财务、法务、业务等各大相关部门负责人任组员。每周四，重庆公司还会召开例行回款会，加快每月回款进程。

针对第四季度市场走势，克而瑞预测，经过上半年集中拿地补库存，在新开工节奏的影响下，房企四季度的供应量将明显提升；另一方面，在销售承压、项目总体去化率下降的背景下，四季度房企也将积极推盘去化、加大营销力度，通过降价促销、以价换量加速项目去化。

克而瑞预计，四季度房企整体销售规模会有一定的回升。

刘策告诉时代周报记者，从政策方面看，大的调控基调不会变，一城一策将持续，不过不排除后续会有更多城市出台类似于南京、三亚、天津这种以人才定向放松限购的政策。从融资端看，四季度严监管不变，加上四季度银行额度往往偏紧，因此不管是信托等前端融资，还是公司发债等信用融资难度都比较大。

刘策建议称，尽管目前大部分标杆房企面临较大的资金压力，但危中见机，四季度土地市场压力窗口机会，一是公开市场优质地块会增多，二是收并购可能会出现一波机会，资金压力小的房企可以积极补仓。