“二选一”为何屡禁不止

“双十一”又要到了。在各大电商平台可能迎来破纪录销售额之前，“二选一”之争率先引爆话题。

消费者对此并不陌生。最近几年，几乎每逢重大促销节日，总会曝出“商家从某个平台退出”或宣布“某平台旗舰店为假”，这类事件背后就是隐性的“二选一”。

作为国内最大的电商平台，阿里系的电商平台天猫一直深陷“二选一”旋涡中。而这一次，京东、拼多多、唯品会这三个有腾讯背景的电商选择以诉讼发难天猫，被媒体喻为一场腾讯系对阿里系的围剿。

那么，为何“二选一”屡遭声讨却屡禁不止，甚至有愈演愈烈之势？

首先， “二选一”的背后是激烈的商业竞争逻辑。实际上，除了电商平台外，“二选一”甚至“多选一”早已以各种形式出现。从直播平台头部网红主播的“独家签约”、早年的QQ大战，到移动支付市场早期竞争时各家店一度被要求只能摆出一个二维码，再到腾讯系、阿里系互相封锁外部链接，这种对抗式竞争现象屡见不鲜。

其次，头部平台“二选一”的底气足。头部平台拥有“流量自信”，同时更加隐蔽的“技术手段”下微妙的“模式倾斜”让平台可以“极低公关成本”引导商家。与“二选一”类似，一些对群体购买行为有较大影响力的人早已抱怨，不少平台要求拥有众多粉丝的微博用户付费购买粉丝头条或者首页推荐，否则就会对其进行“限流”，原本关注的粉丝也不会收到正常频次的推送，而这种微妙“限流”往往无迹可寻。同样的，在“二选一”模式下，商家、平台往往不会签订白纸黑字的合约，只是在享受到的服务“质量”上形成差异。

再次，相关的法律框架不完善。尽管本次对峙平台已纷纷走上法律维权渠道，但是市场对诉讼结果并不“看好”。无论是腾讯还是阿里，均是实力派电商巨头，其能动用的法律、社会、商业资源可能会让这一争议变成一场拉锯战。在漫长的平台博弈期间，法律法规的不断完善当然值得期待，但一来难有速效，二来法律法规的完善只是医治“二选一”顽疾的必要不充分条件。

除了上述因素外，笔者认为，这种“二选一”愈演愈烈最重要的动力是，电商发展逐渐从此前的“生态建设”阶段过渡到目前的“存量拼杀”阶段，各平台竞争压力日趋增大。

如今的电商业态早已不同于10年前。如果说以前的电商平台致力于推动行业建立起完整、健康的生态体系，形成合理分工、互惠互利竞争格局，那么随着传统电商模式越来越成熟，目前已进入“红海”的企业开始寻求“独家影响力”。面对后起之秀的快速崛起，头部电商平台攻守兼备，从以前“大家一起开疆拓土”到目前“存量市场的你死我活”，竞争状态早已出现了微妙变化。一个“新下沉市场”已经引发了所有平台的连锁反应，而守住固有优势则成为头部平台的当务之急。可以看到，“二选一”往往是头部平台为巩固自身竞争优势而采取的手段，而谋求继续发展者则予以反击。

中国消费市场的潜力巨大，但人口规模并不会天然转化为消费能力。这种“二选一”的背后，最重要的是平台在增量市场拓展环节陷入了泥沼，不得不在存量市场、旧模式上反复拉锯、激烈竞争。在相互的攻守中，真正在夹缝中进退维谷的是话语权薄弱的中小商家，最终的利益受损者则是消费者。

基于此，要避免“二选一”矛盾继续发酵、升级，发挥决定性作用的仍将是市场。实际上，当前中国的电商市场乃至整体消费市场还处在“做大蛋糕”而不是“瓜分蛋糕”的时代。回顾历史不难发现，无论是国家、地区乃至企业竞争，“封杀”从来不曾成为恒久的“杀手锏”。而在互联网这个天生崇拜开放、开源、共享的领域更是如此。与不少领域相似，电商平台走到了十字路口：是继续寻找新模式、新增量，以更优的服务和更难以被复制的特色来获取竞争优势，还是在试图保住旧有优势不放松，甚至不惜长期拉扯式竞争？

答案不言自明。无论中外，因固守昔日传统优势领域而被淘汰的企业不胜枚举，希望目前的头部平台都能铭记。无论是腾讯还是阿里，作为国内的互联网巨头，要打造良性的行业生态，要让“天下没有难做的生意”，这种宏愿不仅是理想主义的口号，也符合其商业可持续的切身利益，而“二选一”这种拉扯式竞争无疑与此背道而驰。若商家、消费者没有选择的自由，平台也终将丧失竞争的活力。