电商卖房，全速竞逐“双十一”

今年“双十一”，电商卖房格外喧嚣。

阿里、京东、苏宁三大电商巨头纷纷高调推出特价房源，阿里法拍将有超10000套参与“促销”；京东将在70城联合超过200家开发商、投放超过6000套特惠房源，新房全款5折起，优惠额超3亿元；苏宁总计推出1111套恒大特价房源，涉及学区房、地铁房等。

与此同时，头部房企也参与混战，和电商平台共同营造出让利促销的氛围，北京、深圳、上海、杭州等全国多个城市均有涉及。

互联网颠覆一切的今天，试水多年的电商卖房为何仍旧无法撼动线下渠道？购房者在其中究竟能有多大获利？一系列促销到底有何成效？

跨界混战

这不是电商平台首次卖房。

“淘宝用户全年花了多少钱，就可在万科全国12个城市23个楼盘直接冲抵购房款，最高可抵扣200万元”。2014年，淘宝与万科携手跨界，喊出的口号轰动一时。再早前的2011年，双方曾推出一个团购项目，仅3个小时，53套面积75平方米左右的房源均被网友预订。

根据当时的媒体报道，2014年4月25日淘宝上线万科房源页面不到半天，已经有140余位网友享受了合计100万元购房优惠。

今年“双十一”期间，淘宝将有上万套法拍特价房源参与，其中部分覆盖多地热门学区房、地铁房和景区房等。阿里拍卖提供的数据显示，过去一年有近3000万人次在其平台上看房、买房。

与此同时，包括京东、苏宁在内的电商巨头均已试水房地产。

2014年“双十一”，根据当时的媒体报道，远洋拿出11套总价约718万元的房源在京东展开众筹，众筹项目是支付11元或1111元获得抽取1.1折买房的机会。

远洋地产总裁李明曾称，该次合作将有效利用互联网客群资源，增加客户覆盖面，有效提高销售及去库存，加快资金回笼。

截至当年11月29日，只有1304名支持者筹集14344元，距离规定的17万元还差很多。而远洋在天津、上海、秦皇岛等城市组织的“11元筹首付”活动以退款告终。

不过，其“5000元众筹9折起买房”活动获得了认可。据人民网报道，当时远洋和京东成功众筹2047套房，金额超1000万元，合计房款总价超过20亿元。

2017年10月，京东房产正式上线，其当时的发展规划是开发商与京东直接合作，形成的品牌直营合作模式；代理商与京东合作的京东联营模式；开发商、代理商、京东共同打造的多方联营模式。

用京东房产负责人曾伏虎的话说，京东进军房地产“不会拿地盖楼，更不会和开发商抢生意，并把自己定位于服务平台，也就是做房地产中介”。

今年7月，京东联合和裕地产做了两个楼盘的“5折房”活动，推出2套5折房源和20余套折扣特价房；8月，再与首开、融创、碧桂园等5家房企达成合作，共计7个项目参与了“5折房”活动。

今年“双十一”，京东将在70城联合超过200家开发商、投放超过6000套特惠房源，新房全款5折起，优惠额超3亿元。

与此同时，11月1日～11日，恒大将在苏宁易购平台每天推出百余套特价房源限时抢购，累计推出1111套，单套最高优惠超百万元。

从苏宁易购官网看，其为恒大设置了专栏，公示全国820个楼盘。从发布一周的房源信息看，11月3日一套位于大连的房源，根据开发商自己的数据，最高立省幅度达204万元。

图片来源：苏宁官网

实战之殇

电商跨界卖房从一开始就备受争议，以苏宁为例，此次与恒大合作，也不是其首次进军房地产。

2017年11月6日，苏宁出资200亿元入股恒大，持有后者4.7%股份，随后正式上线房产频道，“在线销售”苏宁置业、恒大的地产项目。彼时，按照苏宁的设想，通过上线房产频道，消费者在购买房产的同时，可以直接在苏宁易购预约家装、购买智能家电等，以此打造家庭消费链条闭环，为消费者提供一站式的消费服务。

不过后来苏宁推出了自己的二手房交易平台。

据《每日经济新闻》此前报道，2018年5月7日，苏宁成立江苏苏宁有房科技有限公司（下称苏宁有房），注册资本1000万元。启信宝显示，苏宁有房为苏宁易购100%持股。

苏宁有房给自己的定位是没有中介的二手房交易平台，并宣称每套房统一收取9999元的服务费，不再收取其他佣金。与传统中介按成交价2%～2.4%的标准收费相比，苏宁有房每套9999元的收费标准“极低”，很具竞争力。

一年多时间过去，今年6月，我爱我家南京公司与苏宁有房签约，我爱我家经纪人全面入驻南京主城区苏宁小店，前者几万套在售房源将在苏宁有房线上全面展示。

目前，苏宁有房依然只开放了南京和扬州两个城市，并且我爱我家已经全面进驻苏宁有房。记者登入苏宁有房发现，苏宁有房不少房源的沟通渠道已被设置限制呼入，页面大部分图片打上了苏宁有房和我爱我家的水印，但能联系上的多是我爱我家经纪人。

这与苏宁有房当时理想中的“房源信息完全公开透明，买卖双方可实现自由沟通”和“无中介二手房交易服务平台”相去甚远。

不甘心的苏宁，在房地产领域确实不能算新兵，如今与恒大的交叉合作，似乎更多是出于战略角度的动作。

醉翁之意

电商巨头卖房来势汹汹，但引流似乎是最主要的。

克而瑞曾在研报中提到，“互联网+”被迅速运用到房企营销，有两点原因：一是房企与利益博弈，以价换量意愿降低；其二，互联网为房企营销注入活力，营销模式灵活易操作，且成效可观。不仅增加品牌认知度，还可为后期项目营销增加客户体量。

易居研究院智库中心总监严跃进认为，电商平台的促销行为更大意义在于营销，他表示：“如今各大电商平台拥有极高关注度，网上购物的人同时也是潜在购房客户。天猫‘万套特价房源’、京东‘新房全款5折起’，以及苏宁‘上万套恒大房源’，从营销角度来讲，已经引起市场的广泛关注。”

在2014年与淘宝的合作中，杭州万科某位营销总就曾回应：我们对这个活动的规则做了一定约束。有些客户可能希望能抵扣100万元，但从商业规则来讲这本身也是不符合常理的。所以通过整个合作来讲，也是基于淘宝和万科双方能够提供给客户的资源。淘宝是把它整个首页广告流量贡献出来；万科就是针对一些房源，设计一定力度的优惠。

对于此次参加京东“双十一”促销，京投发展相关负责人向《每日经济新闻》记者表示，主要是对线下看房有所促进。目前区域内的关注度较高，客户通过电话咨询和案场实地到访了解，对参与活动的强烈意愿。

电商卖房能否真正为购房者带来优惠？

记者了解到，此次阿里拍卖宣称推出的特价房源皆属于司法拍卖房源，本身一定程度上就低于市场价格，也存在一定风险。

《每日经济新闻》记者注意到，将于11月10日起拍的北京西城烂缦胡同一处学区房，总面积仅5.6平方米，起拍价47万元，而市场估价达到了65万元。目前，该房源已引发近3万次围观，800余人设置了拍卖提醒，1人报名。

图片来源：阿里法拍

一名楼盘项目营销负责人告诉记者，11月促销宣传目的在于吸引购房者来案场看房，因为天冷了看房人会明显减少，但优惠幅度还是一样的。

居理新房工作人员则表示：“目前北京新房市场整体去化压力比较大，开发商会计划推盘节点，不过多数优惠活动以砸金蛋、赠送家电、优惠房源为主，和日常宣传的优惠幅度相当。不过，一些楼盘诸如十里春风、旭辉城等会有送车位等优惠活动，力度比电商平台宣传的幅度要大。”

对于表面上十分诱人的价格是否会低于实际备案价，京投发展相关负责人回应记者称：“结合活动方案执行的优惠与每套房源对应实际的价格，优惠力度略有不同，项目会严格执行政府及相关部门审批及规定来开展活动直至完成签约，以保证销售过程中的合法合规。”

关于京东此次推出的特价房源销售情况，记者曾试图联系京东房产相关负责人，但并未获得有效回复。

相比于电商平台，房企体现出的更多是一种焦虑。观点报告指出，10月不少房企全年业绩及资金面压力提升，这迫使其进一步加大促销力度，一定意义上，也反映出房企对行业基本面日渐趋紧的一种焦虑。

观点数据显示，1～10月房企合约销售总规模增至93618.47亿元，环比增长13.73%，环比增速较上月回落约2.39个百分点；与去年同期相比，同比增长16.18%，增速同比下降26.06%。