古越龙山：一个黄酒龙头与品类破局者的距离

少有龙头企业的表现比行业整体运行现状要糟糕，被誉为黄酒第一股的古越龙山或许就是特例。

在近期公布的三季报中，古越龙山营收12.6亿元，依旧下滑0.9%；归属净利1.2亿，增速由负转正至4.66%。两项数据不仅距全年营收、净利双增长10%的目标相去甚远，也逊色于中国酒业协会披露的黄酒行业景气数据。据披露，前9月国内黄酒销售收入118亿元，增长1.50%。利润12亿元，增长4.78%。作为龙头企业，古越龙山对于黄酒行业的带动效果似乎显著落后于白酒、啤酒中的佼佼者。

更让人犹疑的是，走“控量控价”路线的高端黄酒，未来能否挑起大梁；多元化布局下的烹饪黄酒和白酒、果酒，是会浅尝辄止还会成为新增长点。上海之外，还有多少华东以外的市场能够拓展，以支撑控股股东黄酒集团提出的“三年翻番”。

或许，围绕古越龙山身上的束缚也是整个黄酒行业投射的阴影。

体量过小的高端黄酒

把一瓶黄酒卖上茅台、五粮液的价格是难事，把高端黄酒像飞天茅台、经典五粮液一样卖成公司业绩支柱更是难上加难。在今年5月推出国酿1959的古越龙山，一直遭受着来自定价、销量的各种质疑。

据古越龙山在上交所投资者交流平台上的信息显示，出厂价1159，零售价2240元左右（天猫官方旗舰店现价）的国酿1959（白玉版）今年计划销售8000瓶，目前已完成70%。而定价599元，目前在天猫官方旗舰店上以685元优惠价（原价900元）零售的国酿1959（青玉版）也已实现380多万左右的收入。粗略计算，目前国酿系列已实现营收千万元以上。

高端产品的上市，似乎也对其盈利状况的改善起到立竿见影的效果。

根据财报披露，古越龙山的单个季度归属净利增幅，在一季度时，尚为双位数下滑，但到二三季度，均分别增长31.91%和69.49%。考虑5月时古越龙山曾对占2018年营收近10%的产品调高价格，“多管齐下”似乎是此番净利上涨的重要因素。如此一来，古越龙山明年是否会考虑加大国酿系列的产出投入？就成为关乎盈利“成长性”的关键问题。但截至发稿，古越龙山方面未回复财经网的提问。

而在酒业分析师蔡学飞推测下，白玉版8000瓶的数量实在是太少，更多属于内部小众流通性质、或者说是对高端市场的试水和内测。另一方面，高端产品天然必须通过限制产能来提升稀缺性，并且通过限量销售来提高产品刚性价格。简要而言，在古越龙山品牌影响力和市场认知度偏低的情况下，其高端产品的“钱”景着实有限。

添加食用酒精的果酒

纵向拓展高端黄酒之外，古越龙山的横向扩张同样野心不小。烹饪环境中的料酒黄酒、饮用白酒、甚至果酒配制酒其具有涉猎。但引人不解的是，在其黄酒、白酒产品多只由鉴湖水、糯米、小麦作为原料生产的背景下，包括其青梅酒、桂花酒在内的果酒产品却采用了添加食用酒精的方式生产。

财经网在国内其他果酒原料表中对比发现，部分梅子酒产品却无食用酒精。考虑到愈来愈多的企业在宣传时强调自己为纯粮酿造，不添加任何其他添加剂或食用酒精。同为梅子酒，古越龙山在果酒中添加食用酒精的必要性如何？为何在自身的主力黄酒产品中未添加？截至发稿，古越龙山方面未回复财经网的上述疑问。

而中国食品发酵工业研究院酿酒与传统发酵部副主任李红向财经网表示，在消费者群体中，确有纯粮酿造比使用食用酒精酿造更安全的心理暗示。但在其个人看来，这种印象并没有太多绝对的科学依据。

不过，对于添加食用酒精是否是为缩短酿造时间，减少成本的猜测，李红认为，短期发酵时间的长短对于生产成本影响不大。其推测，类似果酒配制酒添加食用酒精的行为目的，是为了拉升果酒的酒精度以对标葡萄酒的12度酒精度。“其实，水果本身蕴含的糖，发酵后能做多少度就做多少度，没有必要模仿葡萄酒，这样反而会失去果酒自身的个性。相比酒精度，我们更应关注果酒的纯净度和口感质量。”李红直言道。

徘徊不前的外地市场

如果说，推出高端黄酒和白酒、果酒是为了增加更多的业绩增长空间，那区域市场开拓则是更为直观的物理空间扩张。

但古越龙山的外围市场开拓并不乐观。根据古越龙山公布的经营数据公告，今年前三个季度，其国内唯一正增长的上海地区，上涨幅度连连败退。数据显示，从第一季度的27.94%缩水至上半年的19.39%，再下滑至前三季度的10.83%。同时，占比也由一季度的27.4%略有削减至前三季度的26.08%。

国内其他市场方面，除主力战场浙江、江苏大本营的衰减幅度由双位数持续放缓至个位数。“其他地区”依然不见好转。据经营数据公告显示，国内其他地区的下滑幅度分别为一季度-0.2%、前两季度-1.57%、前三季度-1.61%。而在今年8月，其毅然清算了成立18年、近期持续亏损的深圳酒业公司。对于清算原因，公告解释称是由于该公司业务增长不快，且对本公司开拓广东市场有所制约。但在清算后，其在广东乃至华南市场的开拓进展如何，古越龙山未回复财经网的提问。

财经网近日在北京某超市观察发现，相比白酒、红酒、啤酒占据多条柜台的销售面积，饮用黄酒整体陈列位置的边缘、稀少，无法与上述品类相比。烹饪料酒柜台，更是被王致和、海天等专业品牌霸占，少有以饮用黄酒为主的“跨界”品牌。

对于黄酒在江浙以外市场开拓的迟滞，蔡学飞表示，上海的消费理念包容，酒类整体容量大，一直是黄酒的主销市场。但黄酒要想从华东走出，真正的困难在于黄酒饮用场景的单一欠缺和低端化的产品印象。如同白酒之于商务宴请、红酒有健康标志、洋酒塑造出高端时尚仪式感，亦或啤酒的年轻化，黄酒缺乏排他性的消费场景定位，黄酒文化也离年轻人较远。因此，对于在有黄酒饮用习惯以外地区的消费者品类教育，还需要龙头企业更有担当的推进。

结语

的确，小批量的高端黄酒暂时难以为业绩带来持续性的庞大改观，而烹饪料酒、白酒和果酒领域各有专属巨头，以黄酒品牌的影响力，也难以与之抗衡。黄酒集团想要实现三年翻番，更需要整个品类赛道的迭代，古越龙山能否创造常温酸奶、儿童奶酪品类的奇迹，现有的筹码，仍难寻觅。