双11电商扎堆卖房 四季度以价换量

11月1日，中国证券报记者获悉，11月1日至11日，恒大将在苏宁易购平台每天推出百余套特价房源限时抢购，累计推出1111套，单套最高优惠超百万元。这意味着此前盛传的恒大苏宁将携手卖房将成为事实。

这是国内电商巨头和全国性TOP3大型房企的首次全面合作。考虑到四季度不少地产商欲“以价换量”冲击全年销售和回款，这种合作有一定的意义。从行业基本面看，三季度房企业绩持续分化，调控政策仍然较为严格。在四季度冲击销售和回款的压力下，“以价换量”或成为主流。

三电商巨头扎堆卖房

据了解，恒大本次与苏宁合作是线上线下渠道的全面融合。苏宁易购的6亿会员可以在苏宁易购恒大旗舰店里浏览恒大全国800多个楼盘信息。同时，恒大将借助遍布全国的1万家苏宁易购门店及苏宁小店，进行线下渠道拓展。而苏宁渠道销售团队的16万大区员工，也将通过恒房通平台成为恒大销售顾问。

恒大通常每年都有全员卖房活动。今年以来，楼市持续盘整，恒大在“金九银十”期间实施了“全员营销”政策，不少项目加大优惠力度促销。从目前情况看，销量增速较快。第三方机构发布的数据显示，“十一”黄金周期间恒大销售超过510亿元，10月销售收入达到930亿元。此次合作将苏宁易购16万员工纳入到销售队伍，销售队伍将进一步壮大。

今年双11阿里将在阿里拍卖推出上万套特价房，包括各种学区房、地铁房等，最大的亮点为1元起拍。

此前阿里拍卖上线了一套老牌名校学军小学学区房，面积80多平方米，起拍价1块钱，经过239次加价、142次延时，最终买家以609.5万元的价格拍下。

今年双11京东也选择与开发商合作，但并未与某家开发商深度绑定。京东将在70个城市，联合超过200家房地产开发商，投放6000套房子，不仅有二手房、学区房等，还有不少新房，位居全国大约70个大中小城市。京东宣布，将一次性拿出3亿元补贴来卖房，有的项目新房全款购房可以打五折。

中国证券报记者在京东房产频道看到，参加双11活动的房源已经被标注。北京市项目优惠幅度并不大，每套数万元不等。

对于龙头纷纷入局双11，房地产人士看法谨慎。有房企人士认为，市场营销、试水的性质更大一些。目前已经明确将特价卖房的京东和阿里共计投入市场的房源数量不足2万套，且分散在各个城市，对各个城市的房地产市场影响有限。

中原地产首席分析师张大伟持类似观点，房地产属于区域性小众消费，淘宝京东与房地产的合作还没有成功的案例。而二手房交易需要大量的看房等行为，并不是标准化商品，线上只能起到引流作用，能否促进交易还需线下带看等服务。

三四线城市楼市现回暖迹象

值得注意的是，十月份以来，部分三四线城市楼市热度有所提升。58同城、安居客数据显示，2019年10月，全国重点监测67城在线新房均价为16491元/平方米，环比上涨0.47%；二手房挂牌均价为15432元/平方米，环比上涨0.08%。一线城市价格处于高位，波动小，价格稳定；二线城市基本持平，三四线市场热度略有上升，环比趋势从9月份的下降转为上升3.7%。

相比之下，一二线城市价格和签约量整体较为平稳。中原地产数据显示，受“十一”长假影响，北京地区2019年1-10月合计签约二手住宅11.85万套，2018年1-10月签约13万套，2017年1-10月签约11.75万套。新房方面，前10月北京商品房住宅签约30298套，库存达到7.1万套。大量的供应使得北京楼市酝酿价格战，部分区域的限竞房已经跌价20%以上。

58安居客房产研究院分院院长张波表示，近期各地人才政策不断落地，引发部分城市和区域限购不同程度放松，但对当地楼市热度拉升差异不一。南京六合、海南三亚的提升效果相对明显。而指向性精准、明确的人才政策，例如天津中关村政策则对天津楼市的整体热度提升有限。无论如何，全域性大面积人才落户买房制度推行还应慎重，对社保或纳税期限要求放松过快、区域过大，则对楼市非理性热度提升会起到催化作用，不利于“房住不炒”主基调的贯彻落实。“在进一步落实房地产长效管理机制的背景下，10月份的房地产市场价格总体稳定，四季度房企‘以价换量’的情况将在更多城市和项目上得以体现。”

房企三季度业绩继续分化

Wind数据显示，从131家A股房企三季报业绩看，上述房企合计实现营业收入1.47万亿元，同比增长22.04%；合计实现归属于上市公司股东的净利润1379.18亿元，同比增长11.65%。整体看，房地产行业收入和净利润刷新历史高点。

上市房企业绩分化较为明显。81家房企前三季度实现归属于上市公司股东的净利润超过1亿元，31家超过10亿元，万科A、保利地产、绿地控股等公司超过百亿元。这三家房企前三季度归属于上市公司股东的净利润增长幅度均超过30%。

25家房企前三季度亏损。以云南城投为例，报告期内，公司实现营业收入48.52亿元，同比下降30.61%；实现归属于上市公司股东的净利润亏损10.63亿元。公司地产开发销售收入降幅明显，当期结转收入下降，且费用化利息增加。

部分房企报告期取得不少投资收益。以北京城建为例，前三季度，公司实现营业收入106.63亿元，同比增长38.83%；实现归属于上市公司股东的净利润17.97亿元，同比增长167.97%。截至9月30日，北京城建已处置股权投资项目4个，合计实现投资收益3.99亿元。在手项目13个，累计取得分红17.98亿元。北京城建副总经理、董秘张财广表示，公司已经形成地产开发、对外股份投资、商业地产运营管理三个主业。报告期内，公司通过中科招商间接投资的南微医学在科创板上市，股权投资收益实现较大增值。目前股权投资业务已成为上市公司盈利贡献最大的业务板块。公司股权投资涉及银行、金控、证券、基金、房地产、卫星导航等领域的15家企业。其中，8家为上市公司或拟IPO公司。未来北京城建将进一步加大对高科技领域科技创新型企业的股权投资力度。

中原地产首席分析师张大伟表示，对于上市房企来说，2019年的财务报告主要是计算2018年销售，预计依然处于高位。随着未来房企资金成本加大，房企拿地的土地成本越来越高，这些会在房企未来业绩上有所体现。在楼市调控政策不放松的预期下，2019年房地产行业触顶的可能性增大。

不少房企销售额刷新历史纪录，特别是销售额从500亿元冲刺到1000亿元；以及从1000亿元冲刺到2000亿元的第二梯队房企。从土地市场情况看，多数房地产企业做大规模的意图仍然较为明显。从区域位置看，报告期大部分房企集中在一二线城市拿地。