下沉！豪华品牌消费逆市增长的逻辑解读

今年，豪华品牌汽车市场逆市上扬，走出了与整体汽车消费市场完全不同的曲线。豪华汽车品牌，尤其是主流豪华汽车品牌，何以取得如此胜绩？本期产业透视从区域布局、品牌格局、车型级别消费动态等方面透视其增长的逻辑。

核心观点速览：

1、整体下行的汽车消费市场中，豪华品牌是唯一逆市上扬的品牌类属，今年前八个月累计上险200.8万辆，同比增长12%。

2、一级城市是豪华品牌车最大的消费区域，但是二级城市和四级城市的消费比重增长最快，豪华品牌车在区域市场占领方面有下沉趋势。

3、中型车和中大型车是豪华品牌的强势细分板块，近年来往紧凑型市场下沉动向亦显现，紧凑型SUV是豪华品牌增长最快的细分板块，同时，豪华品牌携小型SUV高速进入四级城市和五级城市。

几个界定与说明

分析数据说明：选取保监会的交强险数据，这部分数据最为“丁是丁卯是卯”，且包括进口车在内，能够反映最真实的消费情况。稳重销量、消费量都是指上险数据。

城市分级标准：城市级别的界定依据《国家信息中心城市分级标准》（2018年版）。

豪华品牌：包括进口和国产在内，国内市场上的豪华汽车品牌有近30个，以欧洲为主，中国品牌红旗也位列其中。

■消费总量及占比：节节攀升

按照品牌等级划分，国内把汽车划分为中国品牌、主流外国品牌、豪华品牌和独立/改装品牌。在多数人的第一印象中，豪华品牌汽车并不在普通大众的消费视野中，它应该是小众的、是属于有钱人的，而有钱人并不是最大的群体……

『宾利慕尚』

实际上，从2010年算起的话，国内豪华品牌汽车的累计消费量（交强险上险量）已经达到了1718.7万辆，这个数量是如登台阶一样连年升高积累起来的。今年前8个月，豪华品牌汽车的消费量达到200.8万辆。

从2010年到2018年，豪华品牌汽车消费量的年均增长率高达13.82%，而同期国内全部汽车消费量的年均增长率仅为6.56%，其中中国品牌年均增长8.99%，主流外国品牌年均增长4.27%。从2016年以后，国内汽车消费增速放缓，年度总量开始减少，主流外国品牌和中国品牌都出行了不同规模的销量下滑，但是豪华品牌却依然保持着增长的态势。

这样对比下来，结果颇为令人吃惊：怎么人家都在跌，唯独你豪华品牌不跌呢？

如果说数量增长还是个简单的规模问题的话，那么对市场占有率的观测更能说明权重问题：2007年，豪华品牌在国内汽车的消费比重是4.76%；2010年增加到5.68%；今年前八个月，这一比重已经达到了14.52%。数量规模和市场份额都连续攀升，豪华品牌显然相当不低调。

豪华品牌的逆市增长，是因为大家都更有钱了吗？是，也不全是。一方面当然有经济发展水平提升的因素，另一个原因是国内的汽车消费进入了更新换代的阶段，首次购车者当然有，换车以及购买第二辆车、第三辆车的更新换代消费行为业已启动。

『奥迪A6L』

今年8月，汽车之家对汽车消费洞察的调研显示，在消费者的再次购车行为中，品牌由普通品牌向豪华品牌升级迁徙的趋向非常明显。以宝马为例，首次购车的偏向选择比例只有3.17%，排在第十位；二次购车就有7.09%的选择偏向，排在第三位；三次购车对宝马的选择偏向比重升高到了9.56%。在品牌选择偏向演进中，BBA在第一次、第二次、第三次购车中的意向比重都是逐渐升高的。

■消费区域：下沉，二级城市是增长极

那么，豪华品牌汽车的消费区域集中在哪里呢？到底是哪里的人们在买呢？

当然哪里的人都有。不过，受经济水平影响，豪华品牌的消费主要集中在一级城市和二级城市，合计占到豪华品牌消费的六成。三级城市因为涉及城市数量较多，合计起来的消费比重也接近20%。

然而，早期的情况并不是这样的。早期一级城市的消费比重更高，二级城市、四级城市的更低，后来这些城市的消费量增长的更快。

还是拿数据说话：从2010年到2018年，豪华品牌消费整体年均增长率达13.82%。这里面增速最快的二级城市，年均增幅达到16.2%；其次是四级城市，年均增幅为15.51%；再其次是三级城市，年均增长率达到14.75%；这三个区域的消费增速都高于板块市场整体增速。而一级城市、五级城市的增幅分别为12.43%和12.61%，落后于板块整体增幅。六级城市最低，仅有5.76%，没办法，经济水平限定。

在消费占比方面，增长最多的是二级城市和四级城市，相应地，一级城市的消费比重被这两个区域分流了。

今年前八个月的情况如何呢？豪华品牌汽车累计消费量增幅最高的是五级城市，接近15%。按照同比增速排个序，从高到低依次是五级、四级、三级、二级、一级和六级城市，六级城市是负增长。一级城市增速的放缓系基数庞大所致，市场饱和度也较高，而六级城市则受因于地方经济和消费水平所限，不具备更强的生长能力。

四级、五级城市对豪华品牌汽车消费的快速增长，一定程度上也反映了这些品牌的区域下沉，所以，我们具体看一下城市和品牌的去向。

『奔驰C级(|询价)，四级城市消费量最高的豪华品牌车型』

■城市消费：耦合地方经济发展水平

2019年前8个月的豪华品牌汽车消费，前十大城市占了34%。上海是最大的城市，且同比增长了12.7%，北京和成都分别排在第二和第三位。十大城市中，南方城市有6个。

在2018年之前，最大的豪华品牌消费城市是北京，2018年开始，上海成为最大的消费城市。2019年前8个月，上海的豪华品牌车消费量达到11.9万辆，累计同比增长了12.7%，二度超过北京，北京的消费量是10.4万辆，累计同比微增1.3%。

『兰博基尼Huracán，集中于一级城市消费』

北京的消费量下降是从2017年开始的，当年除了雷克萨斯、林肯、红旗以为，其他豪华品牌包括奔驰、奥迪、宝马三大品牌在内，在北京的销量都出现了不同规模的下滑，而同期上海、甚至、杭州都是强势增长的。

二级城市和三级城市的豪华品牌消费也是整体增长的，但是具体到城市层面，可以发现一些有趣的变化，今年消费量领先的二级城市中，出现同比下滑的城市有两个，分别是沈阳累计同比减少了1.81%，哈尔滨同比减少2.78%，这两个城市都是东北城市。另外温州的增幅属于较低的，只有1.22%，郑州增幅最高，有25%。这些消费量幅度的变化，在一定程度上反映了地方经济情况。

『宝马5系，二级城市宝马品牌消费量最高车型』

三级城市中，除了廊坊累计同比减少2.35%以外，其他城市全部增长，消费量排在前20位的城市中，增幅最低的是台州，累计同比增长了2.76%，大连增长4.21%，绍兴5.21%。增幅最高的是惠州，增幅高达53%，广东中山增幅为44%，也是非常可观的。

四级、五级城市就不具体分析，直接看图。

『奥迪A4L,五级城市消费量最大的豪华品牌车型』

■品牌消费格局：2016年开始生变

豪华品牌的消费格局也在演变，从总量看，奥迪、宝马、奔驰、雷克萨斯和凯迪拉克是前五大品牌，但是雷克萨斯和凯迪拉克是另外一个数量级的，已无法与BBA抗衡。

『雷克萨斯RX』

2017年之前，豪华品牌在华消费量前三甲的排序一直是奥迪、宝马、奔驰。2016年，奔驰超过宝马，从2017年开始，奔驰继续上位，豪华品牌前三甲的排序变成了奔驰、奥迪、宝马。2019年宝马加足马力，超越了奥迪，前八个月的排序则是奔驰、宝马、奥迪。奥迪从多年第一的交椅上，滑落至第三位。

BBA在细分市场上的竞争是有一定差异化的，奔驰在中大型轿车市场、中型SUV市场、大型SUV市场取胜；宝马在紧凑型SUV市场、中大型SUV市场取胜；奥迪则在中型轿车市场、紧凑型轿车市场取胜，而在SUV市场上目前是落后于宝马和奔驰的，在售SUV车型数量奥迪也相差不少——你看，在中国你SUV干不过人家就不行。

『奔驰S级』

城市市场布局方面，今年上半年，奔驰消费量最高的城市依次是北京、上海、成都、深圳、苏州；宝马依次是上海、北京、深圳、杭州、成都；奥迪依次是上海、北京、成都、杭州、苏州。都是以南方城市为主。

雷克萨斯和凯迪拉克的角逐方面，格局也是在2016年起了变化，凯迪拉克在这一年完成了对雷克萨斯的超越。两个品牌在中国市场都是主打中大型轿车，凯迪拉克XTS为销量最高，今年前8个月上险4.3万辆，雷家则以雷克萨斯ES为主打，前8个月上险5.8万辆，单车销量超越凯迪拉克XTS。

『凯迪拉克XTS』

在SUV市场上，两个品牌也竞争较为激烈，其中凯迪拉克主打中型SUV市场，凯迪拉克XT5今年累计上险3.44万辆；雷克萨斯主打中大型SUV市场，雷克萨斯RX累计上险2.69万辆，中型SUV车型是雷克萨斯NX，上险量2.13万辆。

另一个梯队的豪华品牌阵营依次是沃尔沃、路虎、保时捷、英菲尼迪、捷豹、林肯和红旗。这里面沃尔沃和路虎是一个数量级，红旗则因为各种各样的原因目前暂时消费量还是最低。

『揽胜极光』

今年前8个月，各个品牌的消费增速又不一样，以红旗为最高，同比增长3倍多；其次是阿尔法罗密欧，来自车型Stelvio的拉动；电动汽车新贵特斯拉增幅也接近2倍。也有一些品牌比较惨，典型如路虎、捷豹和、林肯，和已经算奢侈品了的玛莎拉蒂与宾利。

■车型级别：往紧凑型、小型车领域下沉

前面说过，豪华品牌在消费地域上有下沉的动向，在车型级别上呢？静态看，中型、中大型车是豪华品牌的主要领地，中大型轿车和中型轿车合计占了近一半的市场。

但是，从车型级别消费的动态看，豪华品牌的下沉趋势是存在的。2010年以来，年均增长幅度排在前三位的依次是紧凑型SUV、小型SUV和紧凑型轿车。中国品牌在SUV市场上份额的滑落，与主流外国品牌和豪华品牌裹挟进入紧凑型和小型SUV市场直接有关。2014年，豪华品牌小型SUV才进入中国市场，车型其实就两款：奥迪Q2L和英菲尼迪ESQ，后者从2014年开始以进口的方式进入中国市场，前者2018年才上市，今年前8个月累计上险量已经达到2.23万辆,奥迪Q2L还因地制宜地推出了国VI版本，决心很大。

『奥迪Q2L』

2013年，豪华品牌的紧凑型SUV进入中国市场，最早进入的车型是宝马X1，至今该车也是豪华品牌紧凑型SUV销量最高的车型。其次是奥迪Q3、奔驰GLA和凯迪拉克XT4，2018年下半年宝马X2以进口的方式进入中国市场，今年的上险量为1.55万辆。

『宝马X2』

今年前8个月，小型SUV增幅为最高，消费量比去年同期狂增26倍多，但是总量基数较小也是原因之一，进一步细分看下去，以四五级城市的增长最为剧烈。其次是紧凑型SUV的增幅为最高，累计比去年同期增长了33.6%，紧凑型SUV消费增长最快的依次是一级城市和二级城市。增幅再其次高的是中型SUV，累计增长26.1%，领涨的是三、四、五级城市。

当然也有下跌的，中大型SUV同比减少了12%，MPV减少6.2%。豪华品牌基本退出了小型轿车市场，小型轿车在售车辆只有宝马i3和奥迪A1了。

文末小彩蛋：国内销量最高的豪华品牌跑车是什么？

『保时捷718，今年销量最高的豪华品牌跑车』

编辑总结：

从趋势看，豪华品牌汽车已经越来越多地进入寻常百姓家，在中国汽车消费进入更新换代周期的时间序列内，其市场规模还将继续快速扩大。豪华品牌在车型级别市场供应方面，亦越来越走下神坛，试图贴近更多的消费需求和消费能力。中国经济发展的增长极，从一线城市向二线、三线城市的扩充，亦为豪华品牌市场规模的扩大提供了更多可能，如果能让老百姓买得起更多的豪华品牌，何乐而不为？