中国零售行业70年 背后是一部服务进化史

风雨砥砺七十载，新中国成立以来，我国很多行业发生翻天覆地变化，离百姓生活最近的零售行业更是如此。

据国家统计局公布的数据，1952年，我国社会消费品零售总额仅为277亿元。2018年，这个数字增至380987亿元，翻了1375倍。

七十年间，我国消费品由短缺匮乏、种类单一向供给充裕、品种繁多转变，商品流通经历了调拨分配、卖方主导、买方主导、双向互动等阶段。人们对零售行业的理解，也早已从简单的“卖货”进化到更高层次。

诚如零售界“老兵”、苏宁控股集团董事长张近东所言，零售的本质在于商品经营，更在于用户服务。

01|短缺经济时代的“一团火”

国家统计局在日前发布的《新中国成立70周年经济社会发展成就系列报告》中指出，从新中国成立到改革开放前，我国经济建设的首要任务是发展工业特别是重工业，包括商品零售在内的服务业处于辅助和从属地位。1978年末，我国服务业增加值占国内生产总值比重只有24.6%，排在三大产业最末位，比第一产业、第二产业分别低3.1和23.1个百分点。

从吸纳就业来看，1978年服务业就业人员占比仅为12.2%，比第一产业、第二产业分别低58.3和5.1个百分点。

在商品流通领域，这一时期全民和集体所有制实现的商品零售额占商品零售总额的比重超过90%，渠道相对单一。

在那个消费品实行调拨分配，大多凭证定量供应的时代，零售行业处于萎缩状态，服务的意识和理念，自然不会被放到一个很重要的位置。

正是在这样的背景下，由北京百货大楼售货员张秉贵发扬光大的“一团火”服务精神，成了那个年代商业战线的一张“金名片”。

除了令人称奇的“一抓准”和“一口清”技艺，张秉贵最让人称道之处是他的服务态度。站了30多年柜台没跟顾客红过一次脸，吵过一次嘴，放到任何时代都堪称楷模。

然而对于彼时的老百姓来说，北京百货大楼这样的地方实在太高大上了，人们切身感受到的，还是物质的严重匮乏。

02|苏宁靠什么“一招鲜吃遍天”

1978年以来，改革开放为国内市场发展开辟了前所未有的广阔空间，消费需求强劲，购销活跃，消费总量持续扩大。统计数据显示，2018年限额以上单位粮油食品饮料烟酒、服装类商品零售额分别为19689亿元和13707亿元，分别是1952年食品和服装类商品零售额的133倍和270倍。

到2018年末，我国城镇居民平均每百户电视机、洗衣机和电冰箱拥有量分别为121.3台、97.7台和100.9台，而1981年分别仅为0.6台、6.3台和0.2台。

与此同时，随着我国非国有经济的快速发展，公有制商业“一统天下”的局面被打破，流通领域呈现多种经济成分并存，多种所有制共同发展的良好格局。

随着市场化改革的不断深化，在经历了80年代“调放结合”“价格双轨制”“价格闯关”，以及放开价格、完善机制等几个阶段后，商品价格基本实现了从政府定价向市场机制定价的转变。90年代，有关部门颁布新的价格管理目录，放开绝大多数商品价格。

至此，一个商品自由流通、企业平等竞争的时代到来了。

在新的市场环境下，伴随改革开放而生的民营企业展现出高度的灵活性和强大的创造力。

比如说，在90年代，空调属于少数家庭才能拥有的奢侈品，但是当时的一个问题是商场“管卖不管装”，这让消费者感到很麻烦。针对这一痛点，创立不久的苏宁组建了一支专业队伍，在国内空调销售领域率先推出送货、安装、维修、保养等一条龙服务，结果“一招鲜吃遍天”，仅用一年时间就占据南京空调市场七成份额，以小胜大打赢了与八大国营商场的空调战。

正是意识到服务的重要性，苏宁掌门人张近东后来提出“服务是苏宁唯一产品”的理念。

在众多民营零售企业迅速壮大的同时，一批外资零售巨头从90年代中期开始进入大陆市场，带来全新的服务理念。

1995年，家乐福中国在北京北三环东路开出首家门店。作为全球大卖场业态的首创者，家乐福的特点是“大而全”，商品琳琅满目应有尽有，对于刚刚从短缺经济年代走过来的中国消费者来说，这极大地满足了他们的物质欲望，逛一逛就其乐无穷。

1996年，沃尔玛落子深圳，在这里开设了全亚洲第一家山姆会员店。在中国市场，这样的会员制仓储超市更是一种全新业态，甚至显得超前，以至于23年后与之类似的Costco进入大陆市场时，人们依然对这种“赚钱不靠卖货而靠卖会员”的商业模式充满好奇。

从山姆会员店到Costco，用户服务被置于最核心地位，独特的选品策略、严苛的成本控制、全球供应链管理等等，都围绕“用户”展开。

03|零售要“从卖东西走向服务别人”

世纪之交，零售行业再次迎来重大变革，那便是电子商务的崛起。

二十年间，阿里巴巴从一个18人的创业公司跻身世界500强，市值超过3万亿元，京东则靠自营立住脚跟。

经过十年互联网+转型探索，从实体零售起家的苏宁也完成“蝶变”，在今年上半年相继完成对万达百货和家乐福中国80%股权的收购后，其全客群、全品类、全渠道布局全面完成，已经成为一家线上线下均衡发展的全场景互联网零售企业。

在上述三大综合电商平台之外，则是一个由众多垂直电商、社交电商构成的生态丛林。

2018年的统计数据表明，全国网上零售额达到90065亿元，比2014年增长2.2倍。其中实物商品零售额70198亿元，增长1.9倍，年均增速约30%。2018年实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重为18.4%，比2014年提高9.6个百分点；实物商品网上零售额对社会消费品零售总额增长的贡献率由2014年的27.5%提升至2018年的45.2%。

随着互联网技术的进步和网络覆盖范围的扩大，尤其是国家对农村地区网络建设的支持力度加大，网上零售持续扩容，成为消费增长的重要因素。

直逼20%的电商渗透率，已让我国在这一指数上大幅领先美国、日本等发达国家。

因为现代信息技术的运用，和传统零售企业相比，电商企业在洞察消费需求、对接产消双方、提升服务效能等方面拥有明显优势。这让人相信，电子商务将彻底颠覆甚至消灭实体零售，马云就一度放言要“干掉实体店”，称电子商务必将取代实体零售。

对此，张近东有着不同理解。早在2013年，他在美国斯坦福大学一次有关企业转型与创新的演讲中就断言，互联网本质上还是一种工具，不可能完全取代实体；但它同时又是大势所趋，当它像空气一样弥漫整个社会时，每个行业、每个企业都要互联网化。

具体到零售行业，张近东表示，“将线上线下割裂开来，讲谁比谁更好，我认为都是片面的、不专业的。”他认为，未来的零售企业，不独在线下，也不只在线上，一定是要线上线下完美融合的O2O模式。

他认为，纯电商只能是一种过渡模式，“对电商平台成本低、价格低的认识，也是比较片面的看法。”

经过多年的思考和实践，2017年，张近东提出“智慧零售”的概念：那就是运用互联网、物联网、云计算、大数据和人工智能等技术，充分感知消费习惯，预测消费趋势，引导生产制造，为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。

张近东表示，苏宁的智慧零售战略，正是以“场景互联网+智能供应链”为核心，以更高的效率、更好的体验为用户提供商品和服务。

后来，“智慧零售”概念被腾讯创始人马化腾等人援引，渐渐成为行业共识。

马云也对自己早年观点做出修正，在2016年10月举行的云栖大会上，他预言“纯电商将死”，并首次提出“新零售”概念。

马云表示，“线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售，线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来。”

在次年4月举行的IT领袖峰会上，马云再次对“新零售”做出解释。他说，以后的零售不是思考学会怎么卖东西，而是学会怎么服务好你的客户，“从卖东西走向服务别人，这是巨大的变革。”