快消品市场两级分化 中国 “下沉”渗透速度远不及预期

尼尔森9月17日发布《揭秘高能市场：尼尔森中国城市快消零售大数据报告(2019)》（以下简称《报告》）指出，中国头部100城贡献了50%快消品销售额，其余2086个城市的总快消品销售体量与头部100城相当；80%的中国大陆快消销售来源于50个头部城市和478个腰部城市。

“长尾”市场拥有的半壁江山，商家要还是不要？不要意味着放弃一半市场，而要，则意味着巨大的投入，会不会得不偿失？这已经成为一个集体困境。

“尽管大家都在谈下沉与渗透，但实际上，中国’下沉’市场的渗透速度远远不及预期，真正能够做到，或者说做好的却寥寥无几。”尼尔森中国区副总裁丁玎直言，最大的原因在于市场“黑匣子”。

商家看到了市场存在的巨大潜力，但如何淘金成为难题。对于商家而言，中国面积广阔，城市之间的差异度非常高，如何在2186个城市中挑选最适合、最具潜力的区域进行拓展，同时配合相应的策略及资源投入？缺乏数据支撑的中国零售市场，无异于一个“黑匣子”。

尼尔森认为，未来零售赢在效率，而打通人、货、场数据是关键，即基于及时详尽的人货场融通数据，精准布局，精准执行，精准评估并持续改进。然而直至目前，做到点或面的“人、货、场”打通也许可能，如单纯线上，或针对某个零售商或品牌商的打通，但要在中国960万平方公里的土地上，面对13亿消费者需求不断变化的场景，打通“人、货、场”，仍然是一个空白领域。

2018年，尼尔森推出商业智景（IntelliGEO），基于尼尔森零售销售数据和零售店铺信息，结合第三方数据源，实现零售市场真正意义上的“人、货、场”数据打通。通过市场洞察、渠道精耕和智慧门店三个主要输出模块洞悉商业全景，为中国零售市场发展提供解决方案。

按照丁玎所言，商业智景覆盖中国大陆所有区域，真正实现了“人、货、场”数据的米级打通和动态更新，这意味着创造了一张商业活地图，能够看到任何区域或店铺周边的消费者数量、画像、零售店铺、餐饮娱乐及公共设施分布，以及分品类、分渠道的快消品销售潜力。

“下沉”与“头部”市场存明显差异

尾部城市传统销售渠道重要性占比近 81%

早在2016年10月，“人、货、场”概念就伴随“新零售”一并提出，从“扩张为王”“渠道为王”的“场货人”转向“消费者为王”的“人货场”，三者之间的关系被重新解构。“人、货、场”数据的打通将从根本上帮助商家大幅度提升运营效率。

丁玎举例称，过去，商家要发布一款新型运动功能饮料，常规做法可能是选定城市和渠道，在大量铺货的同时配合各种媒体进行广告投放，但最终新品是否成功的影响因素很多，很难判断究竟影响成功的最终因素。

然而，当“人、货、场”数据打通，可以简单地做到首先选出运动场馆周边500米以内的店铺，再选出整个城市中运动饮料销售潜力最大的区域，叠加后确定需要核心突破的区域，聚焦铺货，并同时聚焦在特定地理区域内投放广告，这样将投放资源极大缩减，以小范围试水，明确影响因素后，再决定下一步的推广计划。

据了解，商业智景通过缩小“人、货、场”数据颗粒度，将范围扩展至“下沉”市场，为商家提供数据工具，帮助商家“攻城略地”。例如，中国“下沉”市场与“头部”市场存在明显的特征差异，商业智景大数据平台形成的上述《报告》特别指出。不同的市场特征要求商家战略随之变化。

从渠道结构上来看，随城市梯队下沉，渠道结构差异显著。“尾部”城市传统渠道仍然是主力，重要性占比近81%，传统渠道店铺均辐射人数达到78，远高于头部城市及腰部城市。不同于此，“头部”黄金50城的便利店渠道增长迅速，便利店数量占比达30.2%，远高于腰部力量城的15.6%；而在“腰部”力量城，大小超市无论在店铺数量还是销售重要性方面，都是中流砥柱。

从消费群体上来看，高端人士（25-44岁且收入8000元以上）、主流青年（18-34岁且收入高于温饱人群）、大众宝妈（25-44岁有小孩且收入高于温饱人群）三类高潜力消费人群，随着城市梯队的下沉而逐渐减小，消费力逐渐递减。尤其是高端人士和主流青年，在头部黄金城中分别占11%和37%；腰部力量城中高端人士占4%，主流青年占28%；尾部城市的高端人士和主流青年占比为2%和25%。

“新零售业态的发展对品牌商和零售商提出了新要求，也创造了新机遇，唯有精准、高效的捕捉市场需求才能真正赢得市场。”尼尔森中国区副总裁丁玎表示，商业智景为客户提供融通数据工具，让他们在拓展市场的同时能够拥有一张商业活地图，不再蒙眼打拼。