猫眼娱乐营销费缩减5亿首次实现盈利 毛利率降至58.8%加速全文娱布局

成立六年的猫眼娱乐终于扭转长期亏损局面、进入盈利通道。

上半年，猫眼娱乐总收入19.85亿元，同比增长4.7%，经调整净利则为3.8亿元，这是猫眼首次盈利。对于扭亏，猫眼娱乐表示是因营销及推广开支减少，报告期，该项开支为6.11亿元，同比减少5.35亿元。

首次实现盈利的背后，长江商报记者发现，其营业收入增速及毛利率面临下滑趋势。财报数据显示，2016年-2018年，公司营业收入增速分别为130.82%、84.91%、47.37%。同期，毛利率分别为64.44%、68.37%、62.75%；2019年上半年，公司毛利率58.80%，同比下滑2.76个百分点。

在电影市场疲软的当下，为了摆脱依赖电影票务单一市场所产生的风险，猫眼娱乐从“卖票”到走向全文娱以寻求新的增长点。7月初，其高调发布“猫眼全文娱”战略，希望拓展品类，在电影基础上，向现场娱乐、剧集、短视频、文娱媒体、音乐、艺人/KOL等各产业链布局。

业绩首次实现盈利

今年上半年，猫眼娱乐终于扭亏，实现净利润3.8亿元，而去年同期亏损2060万元，这也是猫眼首次盈利。2015年-2018年，其净利润分别为-12.98亿元、-5.08亿元、-0.76亿元、-1.38亿元。

猫眼娱乐主要有四大业务板块，其中，在线娱乐票务服务上半年收入10.8亿元，娱乐内容服务收入6.657亿元，娱乐电商服务收入0.8亿元，广告业务收入1.564亿元。四大业务收入占比分别为54.6%、33.5%、4%、7.9%，前两块业务共计贡献了88%的总营收。

作为电影线上票务巨头，猫眼电影市场份额继续保持第一，不仅稳居60%以上且仍有提升，同时，其现场娱乐在线票务的GMV增长高达40.5%。在公司整体收入中，在线票务业务占比由2018年同期的60.6%下降至54.6%。

近年来猫眼娱乐拓展至内容创作领域。过去六个月，猫眼娱乐主控发行的影片票房达到41亿人民币。除了电影，猫眼娱乐也积极拓展剧集业务，由猫眼娱乐联合出品的《长安十二时辰》是2019年上半年热度最高的网生剧集之一。

此外，“猫眼专业版”向全文娱行业延展，为产业链上下游的从业者提供专业的行业数据及资讯，月活跃用户数比去年同期增长26.6%。广告服务及其他所得收益由2018年上半年的0.88亿元增加78.1%至2019年上半年的1.56亿元。

猫眼娱乐对外披露的扭亏原因是，营销及推广开支减少。2019年上半年，公司销售及营销开支为6.11亿元，同比减少5.35亿元，占营业收入的比例为30.77%；2018年同期，该项开支达11.46亿元，占比60.44%。

产业时评人张书乐对长江商报记者表示，上市首现盈利主要是由于国内票房市场整体有一定的上扬，而用户对于在线购票形成习惯后，猫眼不用再像过去那样大规模地进行地推和补贴来孵化市场。同时，竞争者从繁到单，也让利润切割更为明晰。

营收增速下滑

首次实现盈利的背后，长江商报记者发现，其营业收入及毛利率连续下滑。

2019年上半年电影市场疲软，中国电影(600977,股吧)市场总票房311.7亿元，同比下降2.7%，观影人次8.08亿，同比下降10.3%。在此背景下，猫眼娱乐最主要的票务销售业务上半年营收10.83亿元，市场占有率60%，财报中未披露同比增减情况，根据招股说明书，2018年同期猫眼该项业务营收11.48亿元，即上半年同比减少5.66%。

在票务收入减少的情况下，猫眼其他版块收入增加，票务收入比重持续降低。其中，内容服务业务上半年收入6.66亿元，同比增长18.7%，广告业务收入1.56亿元，同比增加78.1%。

综合因素影响之下，公司业绩增速下降，2016年-2018年，公司营业收入增速分别为130.82%、84.91%、47.37%。2019年上半年，营业收入增幅为4.72%。

此外，财报数据显示，2016年-2018年，公司毛利率分别为64.44%、68.37%、62.75%；2019年上半年，公司毛利率58.80%，同比下滑2.76个百分点。

对此猫眼娱乐认为，公司继续扩展娱乐内容宣发业务，以期优化服务组合。因此，来自娱乐内容宣发业务的收益占总收益的比例较高。此外，毛利率减少也因无形资产摊销所致。

转型全文娱

盈利背后，也是猫眼娱乐从“卖票”到走向全文娱最关键的一个标志。

2012年，猫眼还只是美团旗下运营在线电影票务的部门，在2015年美团与大众点评战略合并完成之后，整合了大众点评的娱乐业务。次年，猫眼从美团点评剥离，同时利用快速增长的在线娱乐票务业务，切入电影发行方展开业务，并开始从事其他娱乐业务。2017年，猫眼与微影合并且获得了腾讯的流量入口。2019年7月，猫眼娱乐宣布向全文娱战略转型。

猫眼娱乐对文娱产业的布局，已不局限于电影垂直领域，而是向剧集、现场演出等全文娱行业全面进军。在电影领域积淀的平台能力，可以低成本地“复制”到其它文娱领域。

此前，猫眼已经投资了3家影视制作公司，分别为上海橙芯影视（20%）、上海敉辣影视（20%）、北京耀影发行（25%）。2019年上半年，公司认购了欢喜传媒（1003.HK）8.11%的股份，并参与耳东影业A股融资。

2019年上半年，猫眼主控发行的影片票房达41亿元，主要作品包括《白蛇·缘起》、《飞驰人生》；联合发行的作品包括《熊出没·原始时代》、《最好的我们》；另外，公司参与投资了大热门《流浪地球》。电影之外，猫眼娱乐也在剧集业务上发力。2019年上半年，公司联合出品了《长安十二时辰》，参与了《老中医》、《逆流而上的你》等作品。

张书乐认为，在线票务依靠线上导流和转换所能带来的渠道扁平化已到极限。而地面推广的真正得以彰显，可以在更多方面进行有效地票务衍生链条营销。换言之，电影票只是一个诚意，而吸引观影者到更多场景下进行消费，则是真正要达成的目的。

由此，未来以地推为主、线上引流为辅的模式，或许将达成极低票价乃至亏本（另类票补）、进而在影院或更多场景下，把更多的营收赚进来的局。全文娱布局也是为了破壁，但路线和解决方案还不成熟，需要试错。