鲍师傅进入“后网红”阶段 打假工作依旧需要继续

一路飘红之后的鲍师傅从升级门店到主动关店再到出新品后推出了子品牌“好福道”。近日，北京商报记者从烘焙糕点品牌鲍师傅了解到，部分北京门店陆续变更为“好福道”，调整的门店主要是面积小于40平方米的门店，目前主要涉及北京5家小店，此品牌以传统中式糕点为主。鲍师傅此前的一系列动作一直将品质作为核心竞争点，如今在鲍师傅打假工作仍在进行的阶段进行双品牌发展，鲍师傅正在逐渐摆脱原有网红烘焙的标签，开始走多元化、细分化的发展路线，这也与早期网红餐饮品牌重营销重流量的发展模式形成明显差异，鲍师傅的变化也是早期网红餐饮品牌走进后网红时代，发力餐饮业务本身的开端。

小门店更名 添子品牌

北京商报记者从鲍师傅了解到，近期鲍师傅会对此前在北京开设的面积小于40平方米的门店进行调整，涉及的门店包括北京西安门店、北京华威店、北京东四店、北京新街口店以及北京阜成门店。值得注意的是，上述的几家门店将以“好福道”为名作为“鲍师傅”的子品牌进行运营，同时该品牌也不接受加盟，将保持直营模式。

据了解，“好福道”在产品方面也与主品牌鲍师傅做了差异化。“好福道”定位于社区传统中式糕点铺，以传统中式糕点为主，在产品上，保留“鲍师傅”的蛋黄酥、凤梨酥、提子酥等传统糕点外，也会新增原味枣糕、奶香桃酥、小米桃酥、黑米桃酥等传统糕点产品，而作为“网红”产品的“小贝”并不在其中。

实际上，原本门店数就不多的鲍师傅在今年6月就关闭了鲍师傅北京西单店、马家堡店、安定门店三家门店。当时鲍师傅创始人鲍才胜告诉北京商报记者，由于销量较大门店过小，想要达到公司要求的食安标准已经有了一定难度，为了保证公司的食安水准，决定关闭面积较小的门店。而此次对于较小门店的调整却并没有选择直接关店。

鲍才胜告诉北京商报记者，经过评估认为，早年间在北京开设的部分小面积门店已经无法满足鲍师傅对于部分产品生产环境的要求，因此决定对这些门店制作销售的产品进行调整，同时这些门店也将更名为“好福道”。其中好福道门店不再销售“小贝”，主要在生产小贝的过程中，有一些生产环节在面积较小门店存在一定的控制难度。不过鲍才胜也坦言，这样做会在短期内影响这些门店的利润情况。

争夺细分市场

一直以来被假店缠身的“鲍师傅”以大店策略、明厨亮灶、门店升级等多种方式进行维权打假工作。今年初，鲍师傅全国所有门店就已经实施了“明厨亮灶”工程，消费者可以通过店内的透明玻璃窗看到糕点制作过程，同时门店外也有显示屏直播门店糕点生产流程。在内部管理上，制定了一系列的后厨卫生管理制度。除了在管理上寻求持续发展的措施，鲍师傅还在今年推出了新品“鳕贝”。在业内人士看来，鲍师傅的一系列动作也是从品牌服务和管理上寻求差异化的竞争，欲通过规模化、品牌化寻求持续发展的一种举措，同时也是变相的打压山寨门店。

而此次对于小门店的调整以及借此推出子品牌看似是鲍师傅接下来的维权计划。对此，鲍才胜告诉北京商报记者，此次更名与商标维权无关。 未来鲍师傅门店将为80平方米以上的大面积门店，好福道主要为40平方米左右的社区门店。其中，好福道会以家庭日常消费为目标，暂时没有大面积布局好福道的计划。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，从子品牌的推出和小门店的调整可以看出鲍师傅开始从品牌化和资本化的方向运营。双品牌的战略开始把鲍师傅的产品、门店、场景进行分级，对于品牌来说，从商标的保护、产品的研发和运营、门店的运营等方面进行了明确规范的战略管理，也对鲍师傅未来的品牌提升、全方位提升起到一定的支撑作用。

机遇与风险并存

品牌想持续扩张就需要更完善的运营模式、管理制度以及经营思路。从此次布局来看，鲍师傅不仅将品质放在“下半场”竞争中，同时也开始提升品牌价值来保证持续发展。不过，对于鲍师傅来说双品牌战略后并非皆大欢喜，在品牌、产品、供应链等方面都提出了更高的要求，同时，对于目前如此大体量的非原创门店，鲍师傅的打假工作依旧需要继续。

北京商报记者了解到，目前陆续有开庭的城市像北京、南京、武汉等地，假店数量已经有所减少，但也有部分新开假店的情况发生，全国整体来看，假店数量依然很多。截至2019年9月17日，鲍师傅目前总计公证保全了17个城市的200家假店，立案了145家，完成判决和调解共计68家，所有判决和调解均要求假店停止侵权，并赔偿相应损失。其中最大侵权方易尚公证保全了158家，立案了107家，判决和调解共计45家。目前鲍师傅门店39家，好福道门店已有5家。

朱丹蓬表示，将母品牌和子品牌的产品、定位、消费受众进行区分是有助于品牌的发展。加之中式糕点目前受新生代消费群体以及中老年消费群体的热衷，也可以看出鲍师傅的细分品类所倾向的目标受众。不过，母品牌与子品牌整体运营模式如何共同发展，子品牌的品质、投入如何保障与划分是双品牌战略关键问题所在。另外，鲍师傅的去山寨化依旧是急需解决的问题。

在北京商业经济学会常务副会长赖阳看来，像鲍师傅这类糕点品牌需要探讨的是如何提升整个品牌价值的问题。品牌要想持续发展下去，单靠一两个单品是支撑不住的，更重要的是需要丰富品牌内涵，给消费者一个全面的品质体验。在此之前，由于山寨门店过多，鲍师傅一直把注意力放在维权上，而像鲍师傅这类通过餐品“实力”走红的品牌需要去进一步探究如何保持品牌立于市场而不倒，此次将门店进行调整，推出子品牌，对企业的持续发展会有一定帮助。不过，鲍师傅的升级和维权举措对于企业来说将在经营理念、供应链、管理等方面提出更高的要求。