为保“六个核桃”号召力，养元饮品内部架构、产品、渠道全面调整

当植物蛋白饮料成为乳品领域的新风口，乳企巨头纷纷闯入。但甲之蜜糖，乙之砒霜。在手握大单品“六个核桃”的养元饮品看来，乳企对三四线城市渠道的下沉冲击和消费者重叠，是造成自身上半年收入衰减的重要诱因。

不过，这家年营收逼近百亿的快消巨头，从来没有放弃对自身核心产品的维护。其在上半年实现内部组织架构的大调整后，正试图通过新老产品的升级开发、进驻一二线城市便利店等渠道拓展以及加码终端营销的改革，重新夺回对核心消费群体的主导权。

今日傍晚，养元饮品发布公告，回应此前上交所对其2019半年报的问询。

其中，针对公司在上半年营收、归属净利双降，经营活动现金流净额缩水6成背景下，“主动调整各级渠道的库存”的解释是否意味着其在2018年向经销商压货。养元在回复中表示，由于2019年的春节2月5日比2018年的春节2月16日提前11天，导致公司2019年春节旺季销售收入反映在2018年的较多。另一方面，2018年的春节旺季销售因在2018年反映较多，首尾两头作用导致使2018年业绩出现增长。因此，2018年公司业绩抬升是由于公司春节旺季销售的特点所致，而非压货所致。

图片来源：Wind资讯截图

根据今日公告披露，养元2019年2月收入约为2.7亿元，只有上年同期的3成左右。但其2019年1月收入17.36亿，较上年同期大涨18%。2018年12月销售额15.1亿，较2017年12月大增27.5%。在一定程度上引证了上述因节日提前，收入波峰前移的说法。

另据财经网梳理，养元饮品在2015年创造年营收91.2亿的高点后，于2016、2017年连续下滑，但在2018年止跌回升，重站80亿水平线。

但植物蛋白饮料市场的竞争加剧，却是其2019上半年收入疲软的更大背景。在解释上半年公司销售商品、提供劳务收到的现金减少7.32亿元，同比下降17.4%的原因时，养元坦言，部分乳企渠道下沉至公司主要的三四线城市销售市场，并加大了其产品的促销力度。而由于乳企的部分消费群体与公司重叠，对公司产品销售形成了一定的冲击，致使公司销售收入同比下降。

对此，乳业分析师宋亮向财经网表示，近几年在植物蛋白领域，伊利推出植选豆乳、蒙牛推出植朴磨坊。同时，从品类上看，自常温酸奶开始，上述产品的礼品属性在三、四线城市也与“六个核桃”等传统植物蛋白饮料出现重合，养元承受着来自乳企的品类挤压是不争的事实。

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而从公告披露看，养元也的确采取了更具针对性的下游营销策略。在半年度广告费用大增6成的明细表中，养元户外广告费用狂涨1473.98%至2918万，互联网广告近乎翻倍至2818万元。占据大头的电视广告也出现了近4成的增速到达1.4亿元。而在终端推广投入上，其半年度促销费大涨137.86%以至突破千万。

对此，有相关人士向财经网透露，今年上半年，养元对自身的产品、渠道和内部组织结构都进行了调整。内部组织层面，分别成立产品战略部、渠道战略部和品牌战略部。

具体策略上，老产品从包装到细分人群都进行了升级。针对老年、青少年和儿童三大群体的不同饮用需求各有侧重的开发了细分品类。新品类上则开发了名为“脑洞大开”的即饮核桃咖啡。其特别透露，后续也将有新的品类推出。

渠道层面，除了继续深挖传统渠道，养元在电商、社群以及一二线城市的便利店都有投入。目前已进驻7-11、全家等主流店铺。品牌宣传上则将着重与年轻消费者的深度沟通。

影响快消品牌兴衰的因素很多，曾以“六个核桃”创造业绩神话的养元饮品，能否借战略调整突破自身天花板，逆转其余众多传统植物蛋白饮料品牌日渐衰落的趋势，对整个行业都将有着不可忽视的借鉴意义。