百年老字号“押注”电商：“老网红”焕发“新活力”

图为活动现场。 胡亦心 摄

中新网杭州9月16日电(胡亦心)从昔日坐商，到今日电商，“裕财聚货南北，和声翔浙东西”的方裕和曾是浙江杭州极富盛名的老字号店铺，在历经百年时代变迁后，无奈隐退。“老字号”的振兴之路，该怎么走？

9月12日，“第十六届中国中华老字号精品博览会”之“第三届老字号电商传物节”开幕。会上，这家拥有138年历史的百年老店以“天猫‘方裕和’旗舰店”的崭新面貌重出江湖，展现在亿万消费者面前。

童年记忆中的老字号如何焕发“新活力”？

早在今年3月，由中国品牌建设促进会、中国国家品牌网联合新华社民族品牌工程办公室发起了“新华社民族品牌工程·中华老字号振兴行动”。

随后，中国国家品牌网、百年瑞祥、碧橙电商联合新零售平台构建了中华老字号新零售营销矩阵，旨在以“老字号集群”方式打造老字号品牌宣销一体化体系，方裕和旗舰店即是推动老字号营销的重要举措之一。

中国国家品牌网首席战略官、百年瑞祥总经理郭建策介绍，推出“方裕和旗舰店”是老字号的一场振兴行动，旗舰店首批优选20多个老字号品牌，60余款产品抱团入驻，携手打造“卖场型旗舰店”。

碧橙电商创始人、董事长杜鹏说，“方裕和是个百年老品牌，在这个流量时代，将更多流量导入到这样的品牌内，会产生更加优质的‘化学反应’，这样的携手也是电商服务商在流量时代的一次崭新尝试。”

“老字号就是那个时代最‘网红’的品牌。”国家宝藏衍生业态总负责人、北京物喜堂文化有限公司CEO张淼说，老字号在传媒人眼里是宝藏，它蕴含的文化传承有非常强的天然优势，品牌价值和影响力在相互碰撞中会迸出火花，但它也会受制于文化传承，步子不敢迈得太大，没有新媒体传承，没有新兴品牌的活力，没有新通路上的表达。

此外，张淼认为，当前的老字号没有找到对口的目标受众，没有实现第二步的创新，“老字号里好东西非常多，但它们的产品包装、定位、表达方面，与现在的审美缺少结合点。”

百年老品牌如何适应新环境？郭建策说，从去年开始，社交电商、社群电商、社区电商的崛起，让老字号在传统天猫京东外有了新渠道，“这些渠道最需要故事，需要能立刻抓住眼球的东西，而老字号天然拥有这些优势，跟新平台的对接让老字号拥有了新红利。”

百年瑞祥由中国国家品牌网发起，寓意百年字号福瑞吉祥，希望能激活许多沉浸已久的老字号潜能，真正实现老字号品牌振兴。

“百年瑞祥将通过文化IP、创意设计、新零售渠道、整合运营、供应链保障和品宣推广这‘六大要素’为传统老店方裕和赋能，希望能够通过方裕和旗舰店带动老字号，为老字号在产品创新、品牌焕新，销量提升等方面打通一条价值链，由此形成‘老字号All In(全部押注)电商‘体系。”郭建策介绍。

IP跨界是当下老字号品牌的热点，此前，大白兔在香水领域的跨界，RIO和六神的跨界等等尝试，都让这些老品牌重回大众眼中，树立了新形象。

坐拥“国家宝藏”的超级IP，北京物喜堂文化此前跨界合作了不少“经典案例”，这又一次给出老字号“焕新”方案。张淼说：“老字号与老字号之间，有更多的生态关联，当我们用文化、品牌、产品作为链接，把这些国家宝藏元素关联起来，就会幻化出无限的可能，这种内部跨界带来的化学反应，推陈出新，在弘扬民族文化的同时，又非常贴进老百姓的日常生活，自然是有生命力的。”

郭建策说，未来我们将引入文化IP，推动老字号之间的跨界，根据对中国二十四节气的诠释推出不同主题系列的跨界新品，让百年字号给广大消费者带来福瑞吉祥。(完)