大败局？3年关店1500家，国产大牌消亡中

卖了26.99亿，却亏了1.38亿，净利同比下滑360%。

交出这份半年业绩的是美邦服饰(002269)（002269.SZ），当然它还有一个我们久违了的名字——美特斯•邦威。当猫哥说出这个名字的时候，身边的小伙伴们都惊呼：“好怀旧啊”。

“它居然还活着，好像已经离我们很远了”。

“上一次提起它，是在给周杰伦刷数据的时候，在历数周杰伦代言的时候，提到过它耶”。

陪一代人成长起来的国民品牌，就这么被抛弃了？

01

美邦曾辉煌过的。

2009年，艾利斯顿商学院学生端木磊带着“不叫喂”的同学去逛街，少女楚雨荨说出了那部剧中名场面中的名台词：

“今天端木带我去了美特斯邦威，给我买了很多衣服，看着镜子里的我，都快认不出自己了”。

在同年，变形金刚来到了上海，在黑暗中，汽车人和霸天虎在淮海中路展开了一场恶斗，而在他们身后的一抹亮光，照耀的是美特斯邦威的广告牌，而这样的广告牌还出现在后来的货车车厢上、作为打斗背景的大楼上面。

而到了2011年，在毕业后成为职场萌新山姆出场，就穿了美邦的九宫格MTEE，顺便在早上还与新女友卡莉来了一段让人有点脸红心跳的“激情戏”。

当然这所谓的辉煌也是广告营销，为的是树立美邦的品牌形象。

虽然“楚雨荨在美邦认不出自己”的桥段被群嘲了，但至少把美邦印在了一堆人的脑子里，时不时还能翻腾出来。而在影视剧植入炉火纯青的当下，想且能在好莱坞大片中做植入的品牌，也是寥寥无几。

而在这之前，代言人也是换了一批又一批，请的也都是当红的，郭富城、潘玮柏、张韶涵和周杰伦，在当时炙手可热，代言一个炙手可热的品牌也是情理之中。

当然，这也都是钱砸出来的，巅峰时刻的美邦，下得起血本。

每个明星代言，都要支出不菲的代言费，而植入广告不仅谈判艰难，费用也高，据说《变形金刚2》的这几秒的广告牌露出，也是价值不菲，光植入费用就高达千万人民币。

02

明星效应还是有用的，这钱也没白花，美邦很快进入高增长的通道，2010年到2012年的业绩表现还是很可以的。

2010年43.8%的营收增速和63.4%的利润增速可以说是平稳增长后的一个跨越，而在2011年，美邦达到了巅峰。

多年明星效应的积累以及《变形金刚3》的植入，当年的“变3同款”卖的非常好，周边形象的衣服也卖的不错，营收达到了顶峰的99.45亿元，当然也有点遗憾和可惜，遗憾是就差那么一点就可以够到百亿了，而可惜的是，即便四舍五入，也不够。

而扩张的速度也很快，2007年的时候，美邦的门店是2106家， 2012年达到了5220家，5年的时间，门店数量扩张了1.5倍。

然后，风光的日子，也就止步于此。

这是它最后一次公开精确数字，2013年开始，这个数字开始变成“近5000家”、“4000多家”、“3700多家”，2017年开始，模糊的数字也成了谜，官方的说法就变成了“营销网络遍布全国”。

最后的数字也就意味着，3年关店1500家，门店数量跌回到了巅峰前。而在巅峰期坚持了一年之后，本就是微利的美邦，已经没什么利润可言了。

2013年，其营收跌回到了2010年的水平，但是净利却只是2010年的一半左右，2014年是其最后一次净利润过亿。

然而，各种广告也不再好用了。

2015年到2016年，美邦搞了一个有范儿APP，想要发力线上，年轻的“太子爷”周邦威亲自坐镇，并且冠名了当时现象级的综艺节目《奇葩说》，主持人马东的花式口播一直在“感谢”，然而节目是火得一飞冲天，而有范儿糊得一塌糊涂。

2015年当年，就亏了4个亿。

后来，有范儿倒了，之前倒下的邦购网重新站了起来，继承了美邦所有的互联网转型成果，成为了美邦清库存的“尾货市场”。也是，很多消费者对于现在美邦的定位，“便宜”，在线下实体店的评价里面，最重要的部分，就是美邦“99元三件”的T恤。

哦，不对，也不是所有的业务都不赚钱，美邦的股权投资还是很好的，它是上海华瑞银行的二股东，华瑞银行还是能够贡献持续而稳定的利润的。

03

“活得不好”的美邦一点也不孤单，它同时代的“潮牌”基本上都算是走得一个路子。

那时候，商场标配还不是H&M、ZARA、优衣库，国产的才是真潮流，僧多粥少的时代，开个店就是赚钱。

品牌意识崛起，穿上一件“牌子货”那可是足够炫耀一阵子的。如果上学的时候能够手里拎一个花花绿绿的手提袋，都能够让人多看好几眼。

不管是温州的美邦，还是东莞的以纯，品牌的就是最好的，不过最Fashion的还是要数来自香港地区的，班尼路、堡狮龙、真维斯、佐丹奴，不管是真“洋”还是假“洋”，名字就足以把它们捧上天。

在人均可支配收入2500元的90年代，真维斯的牛仔裤敢卖100多一条，再高端不过了，在青岛开的第一家店，想进店先排队，百元的裤子也是遭遇疯抢，而在全国500多家店，可以说是内地最强的服装销售网络了。最有钱的时候，给清华大学赞助，清华四教还挂了一阵“真维斯楼”的牌子。

而“意大利品牌”班尼路在世界范围内被转手，到了中国内地落地后，基本上快要成为“国民品牌”了，其在巅峰时候，差点就让优衣库直接打包回老家。

2006年，《疯狂的石头》中，黄渤演的笨贼炫耀，自己穿的是“牌子，班尼路”。

然而，这些经历过辉煌的品牌，归宿不同。

“澳洲”真维斯私有化了，“意大利”班尼路2.5亿就卖了，其母公司们也都走回到了代工的老路；以纯、唐狮等成为了“淘品牌”，线上的生意比线下好做，偶有门店，但客流稀疏了；美邦、森马这样的A股上市公司，也开始了转型，美邦发展新的“潮牌”，而森马的童装业务已经赶超了成人服装。

但命运类似。

大店撑不下去，开始向城市周边走，现在我们称之为“下沉”。橱窗、柜台有一个大家喜闻乐见的单词“SALE”，翻译过来是“打折”，实际在做的是“清仓”。

04

卖衣服这件事吧，现在还真的是不好做。

商场、购物中心都不好做了，而在这种情况下，首先被抛弃的就是这些国产品牌，毕竟知名度不再，也不赚钱，那么高昂的房租就能吓退一批。而关店，自然就更不赚钱，恶性循环。

然后，让曾被挤压的国外“快时尚”打了一个漂亮的翻身仗。

在2016年班尼路“卖身”的时候，很多人还在说，黄渤的“广告”坑惨了班尼路。又关黄渤什么事呢？2012年的时候班尼路还有4404家店呢，正是它风光的时候，那时《疯狂的石头》已经过去6年了。

不过，如果说回《疯狂的石头》，“黄渤”的老大道哥倒是也说了一句：“你里面这衣服花里胡哨的，要走性感路线啊”。

对，“花里胡哨”，这是猫哥对这些品牌们的共同记忆。

审美情趣这件事上，大家确实各有不同，但是关于“时尚”还是能有一个共同的趋向的，不然也就没有所谓的“流行色”、“爆款”了，但是流行的周期有多久，还真的是不好把握，但是可以知道的是，我们不能一直“花里胡哨地走性感路线”。

大家追求的是时尚，而不是“土潮”嘛。要么设计感，要么基本款，总需要一款命中你的钱包。

说实话，在这些曾经的“国民品牌”中，拒绝透露年龄的猫哥的衣柜里，其实曾经也是有几件的，但是现在即便猫哥想去光顾，也找不到自己可以买的衣服。

这些作为“90后”国民品牌，却没有赶上真正“90后”的脚步，曾“有记忆、有情怀”的消费者们，被品牌抛弃了，事实上，“我们长大了，可是它们还没有长大”。在快时尚不断提高自己覆盖人群的年龄上限的时候，起码40岁还可以走进去，而这些国民品牌还在向象牙塔内的青少年看齐。

不过好在，国民品牌也有想要改善的心。

希望未来，“土潮”可以变“国潮”吧。