iPhone卖的这么差 苹果股价为何不跌反涨？

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新浪科技郑峻发自美国硅谷

昨天苹果公布了第三财季(4-6月的第二季度)财报，当季营收同比增长1%，但净利润同比下滑了12%。由于营收和利润均高于市场预期，财报公布后，苹果盘后股价上涨了4.5%。今天开盘后继续稳步走高，市值一度突破万亿美元。但受美国大盘普遍走低拖累，苹果涨幅回落至2%，市值最终回落到9800亿美元。但苹果已经是今天为数不多上涨的科技公司。

不过，苹果这一市值仅次于微软(1亿420万美元)。亚马逊和谷歌则以9230亿美元和8450亿美元位列三四位。有意思的是，自从苹果年初大幅下调业绩预期之后，苹果股价就开始掉头向上。尽管连续几个季度iPhone销售低迷，但股价却回升了超过30%，市值也从最低点的6600亿美元一路飙升到现在的接近万亿美元。

为什么现在iPhone卖的不好，苹果股价反而会止跌回升？这是个很有意思的现象。要知道前几年，iPhone表现几乎就是衡量苹果业绩的唯一指标，iPhone一打喷嚏，苹果就重感冒。前几次股价进入下行通道(2012年、2015年和2018年)都是因为iPhone导致的。

1、iPhone疲软问题在价格

第二季度iPhone销售额下滑12%，连续第三个季度下滑。不过降幅小于前两二个季度(分别下降15%和17%)。苹果已经不公布具体销量了。市场调研公司Strategy Analytics的数据显示，苹果第二季度出货量下降了8%，是前几大厂商中表现最差的。当季三星出货量增长7%，华为增长3%。苹果已经被华为赶超，份额排名第三。

不过第二季度通常是Android阵营新机频出的时候，苹果用户通常会持币等待9月新机。换而言之，第二季度本应是Android头部厂商表现最好的季度，也是苹果每年的销售最淡季。苹果的销售旺季通常是每年的第四季度。从以往的情况来看，第二季度的iPhone销量甚至只有第四季度的不到六成。以这个角度来看，第二季度iPhone销量仅下滑8%，似乎也不是那么差。

去年三款iPhone表现疲软，更多的原因在于定价过高。虽然库克当时对外表示，“消费者愿意为创新买单……如果手机用三年，1000美元的分摊到每一天，其实成本也不贵，”但市场反应却给他无情泼了冷水。去年iPhone XS和XS Max上市就销售惨淡，苹果不得不紧急调拨资源，专注于“廉价的“iPhone XR销售。此后，苹果不再公布iPhone的具体销量。

一千美元的iPhone卖的好吗？哪怕是消费力最高的美国市场。第三方市调公司CIRP的数据显示，今年第二季度美国iPhone总销量中有48%来自iPhone XR。而售价高昂的XS和XS MAX销量份额加起来也只有19%，这个比例无疑会让库克非常尴尬。而且原本售价749美元的XR，通过分期付款、以旧换新或是运营商的补贴之后，其实际售价相当于下降了300美元。

在中国市场，iPhone的降价更加夸张。9599元上市的iPhone XS Max到了618已经降了2400元，打了七五折。而去年6499元上市的iPhone XR如今不到4000元(淘宝聚划算价格)，上市仅十个月就打了六折。这是此前以价格坚挺著称的iPhone从未出现过的情景。

然而，降价就是硬道理。第一季度iPhone在中国出货量暴跌30%，到了国产手机旗舰排队上市、竞争最为激烈的第二季度，仅仅下跌了14%，跌幅反而比Oppo、Vivo和小米还少，这显然是iPhone降价促销的原因。换句话说，iPhone卖不动的主要原因在于价格，产品升级不足则是次要原因。或许今年9月上市的iPhone，定价会更为合理。

2、多元化战略初见成效

第二季度iPhone销售额占苹果总营收的比重降到了48.3%，这是自2013年以来从未出现的情况。过去几年iPhone的营收占比一直超过60%，甚至接近70%。但随着iPhone销售放缓，苹果其他业务营收增长，现在的苹果不像以前那么严重依赖iPhone这一项业务营收了。

以过去这个季度为例，当季iPhone业务同比减少了34.8亿美元，但服务业务营收增加13亿美元，Mac业务营收增加5.8亿美元，iPad业务营收增长3.9亿美元，可穿戴等其他硬件产品营收增加17.9亿美元。此消彼长，当季苹果营收反而同比增加了5.4亿美元。其中表现最为突出的就是服务业务和可穿戴其他硬件业务。

过去几年苹果一直在积极推行业务多元化战略，希望找到iPhone之外的第二个增长点。其中一个重要手段就是基于iOS平台的十多亿活跃用户，积极扩大服务业务。除了此前的App Store分成和日益萎缩的iTunes音乐销售，苹果在过去几年连续升级或者新推出iCloud云服务、AppleCare保修服务、Apple Pay支付、Apple Music流媒体服务、Apple TV视频服务、Apple News+订阅服务、苹果信用卡、云游戏服务Arcade等服务业务。

当季苹果服务业务营收增长了13%，增速有所放缓。但库克在分析师电话会议上解释说，如果排除一次性诉讼支出和汇率波动影响，当季的服务业务增幅应当在18%，保持着强劲增长的势头。CFRA分析师预计，苹果服务业务下一财年有望保持15%-18%的强劲增长。

另一方面，可穿戴、智能家居和其他硬件业务的增长也令人意外，当季这块业务营收增长了48%，是苹果诸多业务中增长最为迅猛的。这块业务主要包括了苹果手表、AirPods、Homepod以及其他相关配件。其中苹果手表和无线耳塞Airpods已经成为各自市场上的最热产品。

虽然苹果不公布具体销量，但市调公司Counterpoint的数据显示，2018年苹果手表出货量增长了22%，年销量高达1150万部，在智能手表中占据着37%的市场份额。专注于健康功能的苹果手表在智能手表领域的地位已经无可挑战。

3、苹果市盈率本就很低

与美国其他科技巨头相比，苹果即便市值万亿，股价也非常低廉。市盈率是股价和盈利的比例，是衡量一支股票价格是否合理的重要指标。即便过去半年股价一直回升，苹果目前的市盈率也仅为18.15倍，不仅明显低于谷歌和微软(分别是25.4倍和27.4倍)，更和Facebook和亚马逊相差巨大(33.52倍和78.54倍)。

为什么苹果股票市盈率这么低？市盈率高的股票，意味着市场预计该公司未来有较大的增长空间，有着明显的市场竞争优势，所在行业未来前景明朗。

而这正是苹果相对于其他几大巨头的尴尬之处。谷歌、微软、Facebook和亚马逊都有自己占据绝对主导优势的行业领域(四大巨头的主导市场分别是互联网搜索和移动平台、生产力和云服务、社交网络与社交广告、电商和云服务)，而这些行业未来还会继续增长。虽然亚马逊盈利最少，但亚马逊AWS占据明显优势的云计算是目前增长最快的市场。

只有苹果深陷红海市场，没有自己的“一亩三分地”。苹果的核心产品iPhone不仅面临着三星、华为以及其他中国厂商的激烈竞争，而且智能手机整体市场已经陷入饱和，全球出货量连续三年萎缩。5G时代的到来或许可以带来一些销量提升，但苹果iPhone的增长空间依然是有限的。

4、中国业务有所好转

在昨天的分析师电话会议上，库克提到最多的关键词之一就是中国。据美国媒体统计，库克共谈到iPhone 30次，说到中国则有22次。虽然过去两年苹果的大中华区业务持续大幅下滑，但对苹果来说，中国依然是一个不可忽视的市场。

即便是持续走低之后，第二季度大中华区市场依然给苹果提供了17%的营收。库克在分析师电话会议上谈到，中国下调增值税(16%下调到13%)和苹果调整价格是中国市场业绩好转的主要原因。当季苹果大中华区市场营收仅仅下滑4%，比起前两个季度超过20%的大幅下滑，已经有了非常明显的提升。如果按照不变汇率计算(因为第二季度美元升值)，大中华区市场在第二季度实际上已经停止了下滑。

此外，虽然iPhone在中国依旧疲软，但库克也指出，iPad和苹果手表等硬件却在中国有着出色业绩，当季中国市场的iPad销售额创下了新高，而且半数消费者都是首次购买iPad。而且，中国区App Store销售增长是全球最为强劲的，主要受游戏业务逐步恢复提升。

不过，苹果真正的业绩转折点可能还要等到2020年的5G iPhone发布。届时，过去两三年积压的iPhone升级需求，可能会带来一波2014年那样的销量井喷。当然，前提是iPhone定价回归合理。在上千美元的高价位上，苹果和三星的旗舰都遭受了市场冷遇。

为什么上个季度iPhone销量继续下滑，苹果股价不跌反涨？或许是因为市场此前已经下调了太多预期，等财报公布之后，发现情况并没有想象的那么糟，甚至还有明显的好转。