ST椰岛：回归主业，独木难支

在宣布回归酒类主业后，海南椰岛于今年“保壳”成功。不过，在酒类和饮料业务业绩连续多年震荡的背景下，其离真正的“起死回生”或许还有很远。

今年4月以来，海南椰岛唯二的两位地产、投资业务副总，在上任一年后，于近期先后离职，使原先具备缓冲意义的地产和供应链金融业务前路更加渺茫。此外，在瞄准保健酒和植物蛋白饮料市场的大健康战略刚树立不久，椰岛又对体育行业跃跃欲试。

所谓时不我待，顺势而为。但对海南椰岛来说，持久深耕一个领域，远比识别风口，更需要用实践来回答。

终端难铺，保健酒的理想与现实

一周前，ST椰岛发布公告，宣布银行系统出身的陈曦辞去公司副总经理职务。而就在两个多月前，另一位出身地产业的副总经理王锦江亦宣布离职。高层的离场或许是椰岛多元化业务不顺的另一份惆怅。

据财经网统计，2016-2018年，其房地产业务营收分别为2.26亿、8010万、3651万；主营利润4277万、2529万、1765万左右。业绩和盈利状况均呈恶化趋势。重新聚焦制造业，正在成为椰岛转型的焦点。

“我们要做保健酒中的茅台！”2017年，海南椰岛董事长冯彪在意图重拾保健酒雄风时，喊出这样的口号。其甚至同时称在“2018-2020年的3年内，要将酒类和饮料业务做到50亿元规模。

言犹在耳，但在2018年年底的经销商峰会上，椰岛又发布了新的5年规划，有报道称2019-2023年间，酒和饮料业务要从2019年的4亿跃升到2023年的20亿元左右。

尴尬的是，即便营收目标从2020年的50亿元放缓至2023年的20亿元，但以椰岛原有的业绩波动以及终端渠道疲弱来看，这份目标能否顺利实现尚存疑问。据财经网粗略估算，若以20亿元的目标计算，其5年复合增速也要达到50%以上。

根据海南椰岛2016-2018年报显示，由海王酒、鹿龟酒等产品构成的酒类业务三年间变动幅度分别为大涨29.21%、下降1.41%和下降3.54%。其中，高档产品鹿龟酒3年间从大涨6成到下滑14.6%，再到缩水近四分之一，呈逐年恶化态势。海口大曲亦在2017-2018年出现营收腰斩乃至骤降8成的动荡局面。

而针对椰岛方面的新五年规划，酒类业务产品策略转向为“聚焦椰岛海王酒系列，在侧翼打造海参酒健康白酒、鹿龟酒滋补养生酒”。但此举是否意味着，鹿龟酒在某种程度上被边缘化和抛弃，财经网据此询问椰岛品牌部，仅获得该问题超过其了解范围，建议询问董秘办的回应。随后，财经网电话联系椰岛董秘办，却始终未能接通。

但据财经网了解，即便是连续两年保持24%左右复苏态势的海王酒，也并非高枕无忧。根据2018年报显示，其销量在当年下降21.29%，产销率亦下滑至79.75%。而值得一提的是，2018年正是海王酒于当年春季糖酒会重新亮相的一年。当时，多家媒体报道称其在春糖7天内砍下近2亿元的经销合同订单，刮起了一股“蓝色风暴”。

事实上，对于快消品而言，经销合同并不是终点，终端铺货才是快消品秀肌肉的体现。在椰岛酒业官方微信推送的文章中，椰岛称“只要有劲酒、江小白的地方必须有海王酒。”“凡是有海王酒的终端店均不低于9瓶陈列面。”下半年“省会级城市终端网点达到2万家，中心城市达到1万家，县级市场达到2000家。”另据椰岛2018年报显示，“椰岛通过分产品、分区域、分渠道招商，积极布局河南、安徽、江苏、甘肃、贵州、东北、山东新客户市场。”

但近日，财经网在北京、长沙、合肥多地走访发现，京客隆、永辉、便利蜂等大型商超/便利店渠道，虽有劲酒、江小白、小郎酒等“小酒”在列，但并无海王酒身影。合肥某大润发超市仅有2瓶陈列面的鹿龟酒。合肥某地方性连锁超市的海王酒在目前也仅作为鹿龟酒的赠品使用。

有合肥某商业黄金地段的烟酒店老板对财经网表示，自己已经做烟酒生意5、6年了，从来没听过海王酒。还有餐饮行业从业者向财经网透露，酒水供应商时常会跟餐饮店签排他协议，新品牌想再切入很难。辽宁的一位江小白经销商则认为，海王酒太贵了，我们县级市场消化不了。公开资料显示，150ML版本的海王酒定价30元，容量略小的劲酒、江小白和小郎酒价格则多在20元左右浮动。

财经网据此询问椰岛酒业市场部方面，如何看待海王酒在终端开拓所遇到的困难，又有何对策，但截至发稿，未能获得回应。

对此，酒业行业资深观察者欧阳千里则向财经网表示，“椰岛的产品面临着品牌力不足，美誉度不够，忠诚度欠佳等问题。因此，海王酒更应关注能否做好3到5个样板市场，而非全国各地定位招商。”

的确，终端市场的开拓信任，在很大程度上依赖于品牌的声誉。为此，曾经“节衣缩食”的椰岛正在转化营销思路。

在“披星戴帽”的2018年，椰岛广告宣传费缩水36.85%至3008万元，全国性广告费更是从3497万腰斩到1613.34万元。但在近期椰岛酒业的微信推送中，椰岛则宣传在2019年已在各大媒体和户外累计投入3亿元的广告费用。

与此同时，财经网还注意到，原先年报中宣传的为推销鹿龟酒，举行的类似“老来乐大舞台”电视大奖赛和广场舞营销，逐渐被用海王酒打入蓝领大众、主流年轻人群的表述取代。

从亚健康比例高企的人群分布角度看，将鹿茸、海参作为卖点的健康酒，因自带大健康产业的馈赠属性，的确更易打入年轻消费主力军。但让人些许迷惑的是，由小曲原酒、大米、高粱、当归、枸杞、龟板、鹿茸、海参组成的原材料采购金额，常年低于由纸箱、纸盒、玻璃瓶、标签组成的包装材料。去年二者悬殊2600万左右，2017年甚至相差后者近一半。

图片来源：ST椰岛2018年报截图

市场固化，认知难推，椰汁的困境与突围

酒业难复苏，椰岛的饮料业务也似乎陷入困境。

事实上，偏居海南，椰岛所拥有的原材料可谓天然优势。但由椰岛椰汁组成的饮料业务，在2016-2018三年间分别下降15.53%、大涨52.54%、微增3.56%，年营收规模仅在6千万左右。财经网在北京、合肥、长沙多地商超和餐饮渠道观察，椰岛椰汁铺货甚少，占据终端眼球的恰恰是此前包装引起争议的椰树椰汁。

今年6月，海南椰岛官网也在迎战中秋的营销工作会公示信息中写明，“品牌行业知名度低、新老价格矛盾、品质不稳定、到货不及时、包装老化、客户信心不足等问题反馈比较突出。”而财经网也通过多重方式，联系椰岛椰汁方面，询问椰汁如何突破原材料导向和运输能力的限制实现全国化，以及目前重点市场分布情况，但始终未能联系成功。

乳业分析师宋亮向财经网表示，植物蛋白领域，椰汁和杏仁露、核桃露等产品本身就有替代效应。同时，乳酸饮料的赠礼属性增强，在一定程度上也挤占了椰汁的消费场景。另一方面，植物蛋白饮料市场增速已经开始放缓，而椰汁作为成熟品类，不仅头部企业市场份额稳固，来自东南亚进口的新品牌也在对国内市场发起冲击。椰岛椰汁要想把市场做起来，至少需要做到年销售额几十亿。

但正奋力追赶的椰岛的雄心依旧不减，其在2018年报中展望，内地植物蛋白饮料人均年消费量低，只有3.2KG，对比发达地区还有很大增长空间。面对愈发激烈的竞争，未来加强渠道和市场投入，把椰岛椰汁打造为椰汁饮品市场又一强有力的竞争者。所用“又”字意味深长。

毕竟，在保健酒市场分析中，椰岛直接承认“行业的品牌集中度依然较高，劲酒基本上占据绝对优势，其他品牌还没有与之抗衡的能力，未来 3 年内，劲酒依然占据主导地位，但保健酒二元格局还未形成，这对未来的椰岛来说，即是机遇也是挑战。 ”

结语

从茅台到劲酒，椰岛与被对标的企业差距的悬殊，无论是营收规模还是品牌号召力都显而易见，终端铺货率更是直观体现。而对这家将大健康产业作为战略的企业来说，相比“又苦又累”的全国终端渠道拓展运营，各类“来钱快”的多元化布局，既是一种幸运，也是一种不幸。毕竟，身居海南，它的机会从来不是太少，而是太多。