向上拉动品质消费 向下开拓村镇市场

□ 上半年，家电市场消费升级趋势强劲，家电消费已经从满足刚需的功能性消费，转向满足改善型、享乐型需求的品质消费，新兴家电成为拉动家电增长的主要力量。

□家电行业在深耕村镇级市场、加大市场深度方面也成效显著。以上半年“6·18购物节”为节点，村镇级市场家电网购全面爆发，为低迷的家电市场注入了动力。

7月29日，中国电子信息产业发展研究院发布《2019上半年中国家电市场报告》（以下简称《报告》）显示，上半年，我国家电行业运行稳定、稳中有进，产销均高于去年同期。其中，内销进一步扩大，国内市场零售总额达到4297亿元。

“在消费升级和市场下沉两大因素推动下，今年上半年家电市场表现出了较强的韧性。”中国电子信息产业发展研究院副总工程师安晖介绍，线上渠道对家电销售贡献率进一步加大，首次超过40%，比去年同期增长7.5个百分点。更值得注意的是，电商已在家电零售渠道前三强中占据两个半席位。其中，京东以22.7%份额位居家电市场全渠道单体零售商之首；苏宁易购排名第二，份额为21.1%；天猫以10.1%份额位列第三。

经过多年发展，我国家电行业整体处于成熟期，市场趋于饱和。《报告》显示，上半年大多数家电品类零售均价下降，但降价并未换来销售增长，彩电、空调、冰箱、洗衣机、油烟机、燃气灶、热水器等传统意义上的家电产品销售疲软。例如，彩电同比降11%，空调同比降3.4%，冰箱同比微降0.8%。但是，新兴家电如洗碗机、蒸箱、集成灶等厨房电器，电动牙刷、卷发棒、洗脸仪、扫地机器人等个护、生活电器却取得了较大增长，成为拉动上半年家电消费的主要力量。

上半年，中国家电市场消费升级趋势强劲，家电消费已经从满足刚需的功能性消费，转向满足改善型、享乐型需求的品质消费。符合个性化、智能化、服务化要求的新型家电不仅改变了老百姓家电消费结构，也改变了家电市场本身。

安晖举例说，吸尘器是传统小家电品类，处于产品生命周期的成熟期。但是，近年来随着技术发展和龙头企业带动，出现了扫地机器人、除螨仪、立式无线吸尘器、手持推杆吸尘器、微型吸尘器、桶式家用吸尘器等产品，形成了单价60元至6000元不等的庞大产品阵列，可满足消费者多样化的细分需求。吸尘器市场焕发生机，就是供给侧结构性改革拉动消费升级、让市场充满活力的成功案例。

在以消费升级拓宽市场“广度”的同时，中国家电行业在深耕村镇级市场、加大市场深度方面也成效显著。《报告》显示，上半年中国家电网购零售额中来自村镇级市场的份额虽然不足20%，但增幅却高达96%，远高于上半年中国家电网购市场19%的增长幅度。以上半年“6·18购物节”为节点，村镇级市场家电网购全面爆发，为低迷的家电市场注入了动力。

安晖认为，农村家电市场扩大和村镇级家电网购市场爆发，是上半年我国乡村消费品市场繁荣的具体体现，这主要得益于5个方面因素的作用，一是农村居民人均可支配收入增加，农村消费观念升级；二是农村人口基数庞大且受房地产调控影响小；三是小镇青年、回乡青年消费升级带动；四是电商龙头企业持续布局村镇级市场，网络和物流基础设施日渐完善；五是我国家电品牌头部企业加速渠道下沉。

数据显示，今年第一季度，阿里巴巴新增活跃消费者1.02亿，其中77%来自村镇级市场。截至今年6月底，京东家电乡镇专卖店数量已从2016年同期的11家增长到超过1万家，“京东帮”服务店数量也从1500家增长到近3000家。

“下半年，中央和地方各级政府的消费政策效力将愈发增强，消费升级和市场下沉进一步扩大，家电行业将持续稳步发展。”安晖说。