都市丽人中期净利预降80% 被指竞争力减弱再谋转型突围

长江商报消息继内衣界明星品牌维密跌落神坛后，欲打造“中国版维密”的都市丽人（02298.HK），也遭遇转型阵痛，业绩“滑坡”。

近日，都市丽人发布盈利预警称，预计上半年净利润同比跌幅超过80%，毛利率也将因原材料成本的上升而出现下降。同时，长江商报记者注意到，截至7月26日收盘，都市丽人收报1.51港元，市值33.97亿港元，今年以来股价暴跌40.34%。

面对业绩颓势，都市丽人聘用新的行政总裁，启用新品牌代言人关晓彤，换掉长期合作的林志玲。外界解读为代言人的调整是消费人群年龄下移的一个标志。

建银国际研究报告指出，都市丽人仍有结构性问题需要解决，包括消费者喜好快速变化令品牌竞争力减弱，以及新零售渠道如购物中心、电商及区域性参与者令竞争加剧。

针对公司经营管理和业绩表现等相关问题，长江商报记者致函都市丽人方面，相关负责人回复称：“由于新CEO即将加入公司，届时我们会有更详细的改善公司营运的想法和策略。因此，我们建议于8月下旬或9月上旬正式回应贵报社的问题。”未对具体问题进行正面回应。

上半年净利预减超80%

近日，都市丽人发布盈利警告称，预期截至2019年6月30日止六个月的公司拥有人应占的综合利润将同比下跌不少于80%。都市丽人解释称，主要由于零售业受到经济疲弱的影响。同时，公司原材料价格上升，并提供更高的折扣清理集团的旧存货，及向客户提供跟竞争对手相若的更高折扣。

随后，建银国际发表研究报告，由于公司发盈警，因而大削对其2019及2020年盈利预测，基于其2020年预测市盈率12倍及盈利预测，下降目标价58.62%，由2.9港元下调至1.2港元，评级由“跑赢大市”降至“跑输大市”。

为改善运营结果，都市丽人在盈警公告中宣布，将聘用新的行政总裁、启用新品牌代言人、加大产品研发力度、以新的零售模式发展展品组合以及潜在的并购等。

值得一提的是，“618”电商年中战结束不久，都市丽人便公告表示，关晓彤已于2019年6月1日获委任为“都市丽人”品牌的内衣和家居服在中国的代言人，服务期为2年。而此前，都市丽人长期与“全民女神”林志玲合作。

对此，外界解读为代言人的调整是消费人群年龄下移的一个标志。“事实上，如何应对品牌老化，获得年轻消费群体一直是老牌企业的一个课题。”市场观察人士对记者表示。

那么，聘任关晓彤作为代言人主要出于哪些方面的考虑，如何从营销、品牌等方向发力获客年轻群体？针对上述问题，长江商报记者致函都市丽人方面，截至发稿未获答复。在公告中，都市丽人仅提到这是整体营销及推广计划的一部分。

而为提高产品设计和品质，都市丽人在2018年聘请数位技术官和设计师参与到产品研发过程中。当年7月，都市丽人聘任维密原总裁兼首席执行官SharenJesterTurney为首席战略官。随后，又在8月任命日本最大贴身衣服零售商华歌尔原研发部部长汤浅滕为首席技术官。

不过，长江商报记者在走访中了解到，都市丽人产品定价仍以低价居多。7月23日，在位于广州市番禺区的都市丽人雄峰商城店，记者看到面积不大的门店内包括内衣、睡衣、内裤等产品，其中，内衣产品售价从几百元到几十元不等，但以售价不过百的内衣居多。同时门店挂出了“两件8.5折、三件7.5折”的折扣信息。市场观察人士认为，从长期性来看，定价偏低会对供应链和上游采购成本带来巨大压力。

同时，在建银国际看来，对于都市丽人最近公布的改善营运效率，现在判断是否有效仍言之尚早。该行指出，有些结构性问题需要解决，包括消费者喜好快速变化令品牌竞争力减弱，以及新零售渠道如购物中心、电商及区域性参与者令竞争加剧。

激进扩张后遗症

公告信息显示，都市丽人成立于1998年，2014年6月在香港主板上市，被称为“内地内衣第一股”。上市后，都市丽人扩张激进，于2015年实施“万店计划”，门店总数一度达到8058家，其中加盟店6937家，自营店1121家。

然而，激进的扩张策略和近万家门店，不仅没有为都市丽人的发展提供助力，反而成为企业成长道路上的“绊脚石”。2016年，都市丽人营收微降8.9%至45.12亿元，净利润更下滑55.19%至2.42亿元，经营所得现金净额由2015年的净流入4.03亿元转为流出693万元。据了解，这是2011年以来都市丽人首次出现净利润下滑。

光大证券的一份研究报告指出，造成其前期经营困局的内部原因主要有：初始门店扩张策略过于激进，较为孱弱的经销商组合和缺乏科学管理的选址策略令渠道质量恶化；组织内部对于零售端变化未能及时反应，内部缺乏信息共享机制。

为挽回业绩颓势，2017年5月，都市丽人向复星国际配股，后者以2.5港元认购2.4亿股成为都市丽人第二大股东，占股权11.18%。得到复星的驰援后，2017年-2018年，公司分别实现营收45.42亿元、50.96亿元，分别增长0.67%、12.2%；实现净利润3.17亿元、3.8亿元，分别增长31.01%、19.75%。

不过长江商报记者注意到，过去两年间，虽然都市丽人营收净利双增，但低利润的现实也不容忽视。毛利率从2016年的44.37%降至2018年的41.67%。同时，应收账款走高，以及经营活动所得现金净额出现波动的财务状况逐渐显现。应收账款从2016年的4.51亿元增长至2018年的8.26亿元；经营活动所得现金净额在2017年大幅回升至3.47亿元后，2018年又迅速下降至0.51亿元。