“口红会迟到但不会缺席”，品牌跨界为啥都瞅准美妆？

最近，爱美的女生可能会有种“多少手都不够剁”的感觉：服装品牌推出美妆，文具、大麻企业打算向化妆品进军，连以痔疮膏出名的品牌也卖唇膏了……

有观点认为，跨界化妆品为市场带来了新鲜血液；而也有人表示，“不务正业”的美妆产品只是在收“智商税”。在“颜值经济”的带领下，各品牌纷纷入局美妆的表现令网友不由得提问：“做美妆，你是认真的吗？”

资料图 中新经纬 赵佳然 摄

“美妆也许会迟到，但一定不会缺席”

这个夏天还未过去，白领任小姐的心中已经种起了一片“草”：与众多年轻女性一样，她习惯通过各类社交媒体获知时尚资讯，而最近跨界化妆品刮起的风潮让她眼花缭乱。

“太多牌子都在出化妆品了，尤其是口红，乍看上去感觉都很好看的样子。”任小姐表示，其实美妆产品单价并不高，口红通常只需一两百元甚至更低，跨界的新颖概念成功吊起了许多年轻人的口味。

近日，快时尚品牌ZARA，以及奢侈品牌古驰推出的口红在网络上被热捧，前者主打高性价比，而后者则以品牌自带的高级感及优良质地见长。实际上，ZARA早在去年便入局美妆，而古驰出美妆产品的速度在奢侈品行业则算是“慢了半拍”。由于本身知名度较高，这些时尚品牌的跨界之路上便自带了热度。

除了服装品牌外，许多在消费者心中与化妆品相差甚远的企业也纷纷入局。

前不久，马应龙八宝推出了三款唇膏，而马应龙旗下产品则以痔疮膏闻名，这一巨大反差让“马应龙口红”瞬间成为热点话题。马应龙方面称，该产品为基于大健康品类的延伸，暂时不是公司的重点核心产品。

截图来源：马应龙八宝旗舰店

有消费者直言，虽然突出了品牌特色，但是在唇膏上写着“马应龙”几个字确实让人有些尴尬。有网友在试用过马应龙唇膏后，反映其包装不精致、膏体松动，且“味道很像马应龙其他系列的产品”。

而一些企业虽暂未推出美妆产品，却也将目光投向了化妆品赛道。近日，汉麻集团旗下子公司汉素生物工商登记信息变更，经营范围新增“植物提取物、香精、香料、化妆品原料”等类别。对此，中新经纬客户端致电汉素生物，询问公司后续是否计划推出化妆品相关产品，对方称将由相关工作人员致电回复，截至发稿前未取得进一步联系。

无独有偶，不久前晨光文具发布公告称，因业务拓展、销售渠道建设等需求，拟在现有经营范围的基础上新增若干内容，其中包括化妆品批发、零售。而在今年上半年，晨光文具就曾以与美妆品牌推出联名产品的形式涉足美妆产业。

面对频频吸睛的跨界美妆，有网友发出了“美妆也许会迟到，但一定不会缺席”、“万物皆可出口红”的调侃。“现在只要说跨界产品，几乎都会自带流量，大家就算不买也会关注一下，图个新鲜。”任小姐对中新经纬客户端说。

自带流量还是收“智商税”？

美妆扎堆跨界的背后，是国内化妆品市场增长的强劲势头。

国家统计局最新披露的经济运行数据显示，6月份社会消费品零售总额同比增长9.8%，当月限额以上单位商品零售目录中，化妆品类绝对量是265亿元，同比增长22.5%，在零售目录列出的所有商品品类中增速最高。

市场研究机构智研咨询也指出，消费红利的显现，将带动化妆品核心消费人群及消费需求总量的增多。据其预测，到2022年国内化妆品市场的规模将会达到4446亿元。有观点认为，化妆品行业目前处于成长新周期中，机会较多、增长较快或是引诱各行业蜂拥而至的主要原因。

以马应龙为例，其年报显示，公司2018年净利润1.76亿元，同比减少44.94%。马应龙的化妆品净利润大幅度上升。马应龙2018年治痔类产品毛利率为75.23%，同比减少1.96%。与此同时，其子公司湖北马应龙八宝生物科技有限公司盈利同比增长190.59%，而马应龙八宝主营业务为化妆品研发销售。

而晨光文具在扩大经营范围之际，也被指出其传统业务增速放缓，其旗下的晨光生活馆则已亏损。有业内观点认为，晨光文具新增经营范围的举措目标或为加强盈利能力；同时，若要向化妆品转型也将面临不小的资金压力。

跨界美妆产品竞争激烈的同时，一些“挑剔”的消费者已经趋于冷静，不再盲目跟风。“就算是大品牌，如果之前没做过化妆品的话也是缺乏经验的，(化妆品)产品质量不见得一定过硬。如果在营销影响下跟风购买，可能只是交了一笔‘智商税’。”任小姐告诉中新经纬客户端，自己也曾抱着尝鲜心态购买跨界美妆产品，但经历过几次不太理想的购物经历后，她目前最关注的还是产品质量，而非宣传噱头。

行业分析师马岗在接受中新经纬客户端采访时表示，进入新业务领域，能否复用管理力则是成功的关键。各品牌推出美妆跨界产品的尝试，也是对于自身管理能力的考验，包括人力管理、品牌管理、渠道管理、营销管理等诸多能力。若能在不同业务间找到共同点，则对自身有推动作用；反之管理力没有溢出，则不宜多元扩张。

马岗还指出，各品牌的纷纷入局，也给原有化妆品企业带来了压力与影响，面对日渐激烈的竞争，美妆品牌的战略及运营方式也或将随之调整。(中新经纬APP)

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