开辟全新市场 捷达的“涅槃”能成功么

6月24日，一汽-大众官方宣布捷达正式停产；7月12日，一汽-大众捷达品牌旗下首款车型捷达VS5下线；7月18日，捷达VS5正式开启预售。短短不到一个月时间，捷达这款陪伴中国人长达28年的车型迅速完成了“涅槃重生”的过程。

自28年前第一辆捷达车型从一汽-大众轿车工厂组装下线至今，该车型累计售出超过400万辆，成为了一代中国消费者心中经典的回忆。就在停产前，捷达在2019年上半年依旧斩获了近13万辆销量，可谓是“宝刀不老”。

对于新成立的捷达品牌，一汽-大众下足了血本，早在2018年初四川省环保厅就曾发布过一份环评文件，其中显示一汽-大众拟投资54亿元，新征地33.1189亩建设一汽-大众成都分公司新品牌A级SUV家族及三厢车项目。目前生产、销售环节早已搭建完毕，产品也即将上市的捷达品牌究竟能否完成大众集团的预期？在当下竞争激烈的中国车市，捷达又要面临哪些挑战？本文将与您一一讨论。

30s读懂全文：

1、自发布之后，捷达品牌一直将“高性价比”作为主要宣传点之一，从其首款产品捷达VS5的预售价格来看，即便是在与中国品牌产品的竞争中，捷达VS5也具有价格优势。

2、在销量层面之外，捷达品牌的推出可以让大众在进行品牌下探的同时保证品牌力不受损；同时，捷达品牌可以充当大众集团向年轻化群体全面转型的“侦察兵”。

3、由于捷达品牌产品不悬挂大众“VW”LOGO，捷达要做到“在传承捷达精神的同时，也衍生出独特的自我特质”，避免被消费者“遗忘”。

◆向下抢占市场

在捷达品牌发布时，大众集团给出的定位是“进一步满足年轻用户购车需求的德系品牌”， 据大众汽车乘用车管理董事会成员、大众汽车乘用车品牌销售、市场负责人尤尔根·斯塔克曼介绍，捷达品牌的标签是“简洁”“多功能”“可负担的价格”。

而从此次捷达VS5公布的8.98-11.98万元预售价来看，该品牌瞄准的的确是比大众品牌更低一级的、中国品牌云集的细分市场，而据大众集团首席执行官迪斯表示，大众对该市场“垂涎已久”。

『捷达VS5』

“早在几年前，我们就注意到某些细分市场发展非常快，甚至比大众品牌所在的细分市场发展还快。”迪斯表示：“所以我们决定推出新品牌，更好的利用大众在华的规模效应。”

随着中国乘用车市场发展趋缓，性价比已经成为消费者购车最看重的因素之一。前一段时间，J.D. Power（君迪）发布了2019中国新车购买意向研究（NVIS），研究显示，2019年，中国意向购车者的购车预算较去年缩紧12%，从2018年的24.4万降至21.5万元。

而互联网数据分析供应商易观发布的《通往安居乐业之路——人生大事件服务需求分析及案例解析》报告，同样也将经济性和实用性列为消费者购车优先参考的两项维度，而这两项恰恰是捷达品牌的强项。

在捷达VS5投放市场后，由于其8.98-11.98万元的价位，将主要面临中国品牌紧凑SUV及合资品牌小型SUV竞争。为了更好的进行对比，在中国品牌产品上我们选取了2019年上半年累计销量TOP5的紧凑型SUV与捷达VS5对比。

其中在售价上，捷达VS5优势较为明显，无论是哈弗H6亦或是博越、荣威RX5等明星产品，均无法在价格上与之一战。而虽然长安CS75起售价低于捷达VS5，但也仅限于两款2017年款车型。在空间上，捷达VS5并不占优势，其长、宽、高、轴距表现都不如其他几款中国品牌SUV。（由于部分车型不同款式尺寸不同，上图表内数据均以最小尺寸款式为主）

而在合资品牌上，与捷达VS5在同一价格区间的产品几乎全部集中于小型SUV市场，根据选取与捷达VS5预售价格重合度较高，且销量排名靠前的合资品牌车型进行分析，即便是“以大打小”，捷达VS5在价格上仍占有优势。

不过从销量数据来看，尽管有不少合资品牌新品涌入，但目前小型SUV市场仍前景渺茫。据乘联会已公布的数据，今年1-6月，小型SUV市场跌幅高达14.5%，远高于SUV市场上半年8.5%的跌幅。从这个维度上看，定位为“紧凑型SUV”的捷达VS5在与其他合资品牌相同价位SUV的竞争中，的确具有优势。（由于部分车型不同款式尺寸不同，上图表内数据均以最小尺寸款式为主）

大众的“急先锋”

不论是在与中国品牌产品还是合资品牌产品的竞争中，捷达首款产品都能在性价比上取得一定优势，看来在向下收割这件事上，捷达品牌是相当坚决的。不过对于有着“最懂中国消费者”称号的大众来说，捷达品牌的诞生可不止销量层面这么简单，它同样还将充当大众集团品牌下探以及“尝鲜”新零售模式的“急先锋”。

『捷达VA3』

首先，捷达作为大众汽车最新品牌，其价格区间已经瞄准中国品牌云集的细分市场，而且和大众品牌、斯柯达品牌都有一定的价格区隔，更利于下探与中国品牌争夺市场份额。此外，捷达品牌的推出无疑将让大众获得更多用户，如果能把这些新增用户服务好，随着消费升级趋势的不断深化，未来这些用户是有可能向斯柯达品牌、大众品牌甚至是奥迪品牌转化的。

就像一汽-大众销售有限责任公司副总经理安立波此前在接受媒体采访时说的那样，目前汽车行业理念正从“以产品技术为中心”逐步转向“以客户为中心”，车市已经进入了用户竞争时代，只有拥有更多用户的企业才能拥有更光明的未来。

『捷达VS7』

目前大众、斯柯达等品牌碍于其品牌形象，在市场竞争中他们无法频繁地、大幅度地使用“价格下探”这一促销利器，正如乘用车信息联席会秘书长崔东树说，在中国乘用车市场上，终端降价的确可以对销量产生提振作用，但也会对其品牌力产生一定损伤。

而在这方面，捷达品牌相对来讲顾虑要小很多，该品牌旗下车型并不悬挂大众的“VW”LOGO，即便是价格下探正面与中国品牌产品展开竞争，其对大众品牌的负面影响也有限；而对于捷达品牌自己来说，其品牌定位和官方宣传点本就比较侧重性价比，进行价格下探也就显得理所应当，同样无需考虑品牌力。

其次，捷达品牌目前还是大众集团在中国市场对全新营销模式的一次大胆“尝鲜”。根据J.D. Power的研究报告显示，目前的年轻消费者普遍决策果断，追求高时效体验，购车过程中的“低效率”体验将会成为这些群体购车的障碍。

而作为一款针对于年轻消费者的年轻品牌，捷达品牌建立了一支以销售体验店为主，2S、4S店为辅的经销商队伍，实现灵活的购车模式；此外，消费者可以通过电商、App等获得深度试驾体验。如果上述模式在捷达品牌上获得成功，大众也可将其灵活的移植到大众品牌、斯柯达品牌甚至是奥迪品牌上，以吸引更多的消费者购买。

编辑总结：

作为一名车圈“新人”，捷达在其成长路上也会面临种种挑战，首先便是品牌问题。对于大众集团来说，选择让捷达品牌不悬挂“VW”LOGO，其实是一把“双刃剑”，即使捷达旗下产品价格下探，亦或是未来销量不理想，给大众集团旗下其他品牌带来的负面影响也要远低于大众品牌亲自下探，不过这也容易让捷达陷入身份无法自我言说的困境，容易被消费者逐渐遗忘。

在这方面，转变成为新能源品牌的“富康”，以及停产后又复活的凯越目前并不理想的销量表现也算为捷达品牌树立了“前车之鉴”，目前捷达品牌需要做的，就是在消费者忘记其“德系血统”之前，打造出属于自己的品牌价值。

就目前来看，该品牌首款产品捷达VS5在这方面做得还不错。新车采用了大众品牌标志性的“EA211系列发动机”“MQB平台”等配置，算是为消费者还原了德系品牌应有的样子。而与其他大部分大众品牌车型不同的是，捷达VS5用爱信6AT变速箱取代了其他1.4T动力车型上常用的7速干式双离合，其平顺性有了很大改善，不知道这种传承与改变，是否就是迪斯口中的“要在传承捷达精神的同时，也衍生出独特的自我特质”。