“掉队”的金种子酒

虽依旧位列徽酒“四朵金花”阵营，但金种子酒在挣扎数年后，正一步步陷入泥潭。近日，其披露的2019半年度业绩公告显示，上半年将预亏3000万-3600万元。这在A股白酒一片锣鼓轩昂的大环境下，显得格格不入。

如今，金种子酒不仅面临主推的升级产品线上线下定价混乱；多元化试水的健康苦荞酒市场难觅；终端营销保守不力，正难以抵御徽酒同行的渠道挤压等一系列问题，还经历着近5年销售费用连续走低，6年间营收缩水近4成，即将从徽酒“四朵金花”中掉队的危机。

中高档产品价格混乱，新品苦荞酒市场难觅

“主推产品金种子系列年份酒尚处于培育期，销售未突破上量且对公司整体业绩贡献度有限。”这是半年报预告中，金种子酒对预亏原因的解释。但据财经网了解，作为顺应消费，升级下的中高档产品，其线上线下的定价差异，所导致的价格混乱，或许才是其处于混沌之中的重要原因之一。

近日，财经网走访安徽数家大型商超发现，40度的10年金种子418毫升装，在产品外包装上显著标明统一零售价258元，但两家商超渠道的实际常规售价分别为222和228元，较指导价低12%-15%之间。而在天猫金种子酒官方旗舰店上，该产品显示原价319元，优惠促销价258元。

图片来源：财经网摄于安徽某超市

同时，另一款40度6年金种子460毫升装的产品，在线下包装上贴有统一零售价138元的标识，两家商超常规售价分别为144元和148元。天猫官方旗舰店却显示原价258元，优惠促销价158元。

图片来源：财经网摄于安徽某餐厅

更值得一提的是，在安徽某大型餐饮酒店，财经网发现一则对上述两款产品购买返60元左右菜金的公示。以此计算，两款白酒在部分餐饮渠道价格将远远低于超市售价。

图片来源：天猫金种子酒旗舰店截图

财经网据此质疑旗舰店客服，为何线上价格不仅高出线下许多，且存在所谓优惠促销价与统一零售价持平的情况，是否表明线上是在虚标价格再降价优惠？对此，该客服解释，线上是作为价格标杆，维护线下商品的价格。线上价格是标准统一零售价。而对于线上与线下包装上的统一零售价价差，对方表示不清楚，且截至发稿，未对财经网有更新反馈。金种子酒董秘办也未向财经网明确解释此事。

“同一种酒线上线下的标价相差很大，但线上线下实际成交价都明显低于标价，且成交价也各不相同的情况，确实有虚定高价、虚假打折的欺诈嫌疑。”中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江向财经网表示，但最终是否构成价格欺诈，还需要价格监管部门对其定价机制、成交记录等情况予以调查。如果调查发现，其标注的价格根本就没有过成交记录，实际全部都是低于标价成交的，就应该属于虚高定价、虚假打折，构成价格欺诈。

此外，中国食品产业分析师朱丹蓬向财经网分析道，金种子酒在线上标出一个象征性的价格，为的是产品价值的体现。但从线上线下融合的角度看，这种策略是错误的，会导致整个价格体系的混乱乃至崩盘。

而正如朱丹蓬所言，在混乱的定价体系下，金种子酒的中高档系列成绩，并不如人意。根据金种子酒2016-2018年报披露，其中高档白酒的营收分别为8.15亿、7.04亿、6.35亿元，占营收比重也逐年下滑至5成以下。而作为中高档酒的另一健康品类——和泰苦荞酒，其表现同样不佳。

财经网在安徽两家大型商超内寻觅金种子苦荞酒均未果，现场一位超市销售人员告诉财经网，因为觉得苦荞酒不好卖才不进货。而金种子酒方面则回应称，苦荞在合肥铺货面积不大，况且大型商超的进驻因涉及各种费用不好谈，才没有进驻。而天猫金种子酒旗舰店客服也告知财经网，该款酒并未在天猫店上出售。同时，在天猫搜索苦荞酒关键词，也基本被其他苦荞酒品牌占领。

对于金种子所推的苦荞酒渠道占领缺失问题，酒业分析师蔡学飞表示，与做健康酒出身的企业不同，金种子缺乏做健康酒的“基因”。同时，苦荞酒之于金种子只是多元化试水的补充品类，与作为健康酒公司主销品类的战略定位不同。

朱丹蓬也认为，早些年间，不少酒业已经开始全国化布局。而金种子主要阵地还是在安徽省内，多品牌多品类的布局成功性很小。

终端营销消极懈怠，营收投入陷恶性循环

而在徽酒挤压式竞争的背景下，留给金种子酒的时间确实不多了。

根据东北证券本月初发布的研报，2018年，安徽白酒市场规模约为250亿，徽酒占60%。300元以下产品份额约为140亿。其中，古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒和金种子酒的市场占有率分别为23.86%、14.24%、7.81%和4.23%。

东北证劵亦认为，第一梯队的古井贡和口子窖与第二梯队的迎驾、金种子等之间“存在明显的消费者品牌价值认知鸿沟，”前两者已拉开与后两者的差距，“未来3到5年，省内竞争格局逐步由群雄割据演变为楚汉争霸。”

图片来源：东北证券

城门失火殃及池鱼，徽酒另三大玩家攒劲互拼之时，金种子酒却“无动于衷”。财经网在安徽两家大型商超发现，古井贡、口子窖、迎驾三家产品均采取送购物卡、买二增一、返现金、增礼品等多重优惠活动，且后两者的促销力度达到20%左右。但本就占货架区域又少又偏的金种子酒，仍旧不参加任何活动。一位该超市的酒类销售人员告诉财经网，在这家超市，“金种子酒几个月都卖不动，既不出促销政策，也没有厂家的促销员派驻。”

事实上，翻阅金种子酒近期年报发现，2014年，金种子销售费用开启大幅缩水之始，其营收同时开始震荡下滑。据统计，2014年-2018年，其销售费用分别为7.966亿、6.594亿、4.996亿、4.031亿和3.14亿，而营收分别为20.8亿、17.3亿、14.4亿、12.9亿和13.1亿。归属净利更是“惨不忍睹”，分别为8856万、5208万、1702万、809万和1.02亿。（2018年土地征收补偿款对当年利润影响额9200万元。）

“没有体量就没有利润，没有利润就没有服务，没有服务就没有品牌，没有品牌就很难延续。金种子或许进入恶性循环。”朱丹蓬向财经网直言道。而蔡学飞也认为，2013-2014年的业绩低迷可以归咎为行业大环境受打击，但自此之后长期未能提振，归根结底还是金种子的品牌建设长期乏力，在渠道占有和市场投入上远远逊于竞争对手。

财经网对比迎驾、口子窖相关数据发现，2014年以来，二者年销售费用总体维持在3到4亿元左右的体量，营收也分别突破30亿+和40亿+。而销售费用大幅减半的金种子，则与对手差距越拉越大——2014年，其营收体量分别为迎驾、口子窖的70%和92%，但到2018年，这一数字变为37.54%和30.68%。更不用提泛全国化如火如荼，年销售费用25亿+的古井贡酒。金种子酒终端营销的消极保守，由此可见一斑。

结语

花无百日红，在白酒业一片复苏上升的风口下，预亏的金种子酒却恐将凋零。看不懂的价格体系，配合消极保守的终端营销策略，不禁让人觉得，它既在产品定位中摇摆踌躇，又没有在市场投入里放手一搏、破釜沉舟的勇气。“金”字招牌褪色似乎已成定局，开启亏损魔盒的金种子酒，还能“苟延残喘”多久，企业自身理应比外界更加焦急。