告别历史赘述，白酒营销语境掉头转“轻”

正统、刻板、厚重曾经是白酒营销心照不宣的文化，但在公务宴请锐减，大众及商务消费抬头后，时尚娱乐、国际范同时接地气的风格，正逐渐成为白酒营销的主流。

的确，从扎堆历史“概念”，到先后布局体育、画展、综艺节目；从一个品牌一个口径到各系列分头出击；从打造成功人士的品牌联想，到使出浑身解数贴合网络语境，毫无疑问，白酒营销的风格发生了天翻地覆的扭转，但追随终端市场趋势的逻辑从未改变——迎合作为当下消费主体的年轻一代，使用更为轻量级的内容植入，是白酒业调整营销节奏的原点。

历史故事之外娱乐、艺术、体育营销热度急升

暑期档的文娱大战已经打响，但作为白酒传统淡季的时段，酒企并未放松营销攻势。

“小郎酒定位相对来说年轻一点、广泛一点，结合《中国好声音》将会更加贴合我们的目标人群，毕竟，夏天、音乐、小酒会更加符合当代的年轻人。”在谈到小郎酒再度以独家特约身份赞助的《中国好声音》，即将在本周五开播时，郎酒方面在回应财经网时，给出了推广缘由。

定价30元/100ML的小郎酒，从最初的赠品，到全国化战略下拥有3亿开瓶量的单品，其在小瓶酒市场的地位早已不可小觑。“小郎酒对于合作节目的选择，并不一定以娱乐化为主，主要还是为了选择相对应的收视群体。”郎酒方面向财经网介绍道。

根据央视索福瑞统计，2018年，中国好声音的CSM52城收视率绝大部分维持1.5以上，在周五省级卫视所有综艺节目的排名也大多高居第一。有意思的是，此前有媒体援引消息人士称小郎酒与郎牌特曲在2018年合计拿下40亿收入。无疑，作为老牌音乐综艺的头把交椅，《中国好声音》所拥有的广泛认知度和辐射群体，对将重点消费人群瞄准城市青年的小郎酒而言，具备相当高的匹配度。而这似乎在某种程度上构成了小郎酒在今年继续合作《中国好声音》的基础。

不过，相比于小瓶酒的接地气，高端白酒依然没有放弃高档品牌力的塑造。只是，较之于以往单一的国际高端会议用酒身份，有人瞄准了高净值人群聚集的另一场景——艺术展览。

一个月前，舍得酒业赞助的“毕加索——一位天才的诞生”画展于北京UCCA尤伦斯当代艺术中心开幕。本月初，舍得再度加码，与艺网达成战略合作，不仅推出联名系列“艺术舍得”，还将邀请中国当代艺术家岳敏君以“大笑系列”和“迷宫系列”为主题，为舍得设计新品瓶体与外包装。

对于酒企的跨界之举，中国财政科学研究院应用经济学博士后盘和林向财经网表示，舍得跨界艺术圈，不止为品牌形象打造，更为创造与高净值人群的直接交流机会。根据雅昌艺术市场监测中心统计的数据，2018年，中国艺术品拍卖市场中，现当代艺术板块份额占比创近10年新高达到14.41%，成交额总额81.88 亿元，同比大涨34.56%。

热钱涌动之地，自是市场掘金之域。有观点认为，对于将700元以上的智慧舍得作为主推产品的舍得而言，其必须在剑南春、水井坊、洋河等全国化品牌夹击之下，快速寻找营销空档，提升自己在次高端阵营的辨识度。

“高端白酒有社交属性和身份表征的作用，进入艺术圈可以提升品牌的形象内涵。”酒业分析师蔡学飞如此表示，“文娱和艺术活动能够大量增加品牌曝光度，但相对于啤酒，白酒的品牌价值更为隐形，还是更追求历史厚重感一些的话术。”

事实上，与将足球、篮球等体育营销玩得如火如荼的啤酒业对比，白酒的体育营销更为审慎。从早些年的水井坊×中网，到剑南春×斯诺克国锦赛，再到国窖1573×澳网，白酒品牌赞助的体育赛事类别，通常由金融、汽车等行业占领。而白酒阵营的加入，无疑能够从中受益许多。盘和林也认为，啤酒属于快消品范畴，因而啤酒体育营销有很强的快消类特征。白酒定位略有不同，应该更关注体育营销的“气质”。

四面出击，各取所需单品系列辨识度成酒企营销重点

但在消费分层的大潮下，白酒产品的气质也变得复杂起来。郎酒方面告诉财经网，郎牌特曲定位宴席用酒，再加之江苏是郎牌特曲的重点市场，因此会考虑到江苏卫视《新相亲大会》等婚恋节目，同时打响幸福时刻，畅饮郎特的口号。

同样定位于婚宴用酒的水井坊·臻酿八号(禧庆版)，也将目光锁定了恋爱观察类网综《亲爱的，结婚吧!》，水井坊方面向财经网表示，禧庆版的开发是基于长期以来水井坊的消费者和经销商的需求，并经过长时间的考虑和开发应运而生的产品。对于网综赞助后的动销转化率，水井坊没有透露具体数据，只表示，“禧庆版上市时间不长，但市场反馈不错，消费者对于红色和五福元素的设计很认可，禧庆版具备良好的市场预期。”

值得关注的是，此前，水井坊曾高调赞助《国家宝藏》第一季，主推“600年活着的传承”，走的还是国宝、传统文化的路子。如今为旗下系列产品“剑走偏锋”，足以见得消费分层下，精准化营销或许已是大势所趋。

水井坊也在对财经网的回复中表示，“水井坊目前主要集中在300元以上的高档板块。同时，不同消费群体在不同场合的消费需求越来越多元化。未来水井坊的战略发展的主线不会改变：将继续推进高端化布局，聚焦于次高端及高端板块，致力于满足消费者的不同需求。”

此外，将细分系列推至台前的还有洋河。这家从江苏跑出的行业第三，以高端系列梦之蓝作为品牌露出，高调赞助《经典咏流传》和 《国家宝藏》第二季。虽然洋河方面并未回复财经网关于赞助两档节目具体花费的提问，但从其年报披露的广告促销费由2017年12.1亿增至到2018年14.92亿的增幅看，洋河的品牌营销成本想必不菲。

同样大幅度提升广告宣传和市场拓展费用的还有泸州老窖。其2018年报披露，相关费用由2017年的18.79亿同比大涨40%至26.41亿元。但与拘泥于传统文化不同，泸州老窖对于高端线的国窖1573，似乎更偏向于国际潮流时尚的渲染。

今年澳网亮相后，国窖将推行10年的白酒冰饮品鉴活动，与顶尖时尚男刊结合，邀请娱乐明星站台，推出名为“冰JOYS /先生狂想”的沉浸式白酒冰饮体验项目。根据相关活动介绍，国窖1573希望推广的新饮用场景包括，常温之外的冰饮，宴请共饮之外的酒吧独酌。显而易见，国窖1573试图走出年轻人偏爱的国际时尚范，在白酒传统消费场景之外，拓展更多的现代饮酒文化。

结语

通常认为，奢侈品消费的是人们对阶层、身份的向往和建构。而已被划作“快奢品”的高档白酒，也无法逃脱相似的表述。有趣的是，年轻人对于消费主义的臧否，却始终摇摆在总量增长与个人虚无间——应接不暇的消费狂欢后，引发的一轮又一轮关于供给与欲望的反思，始终没有得到确定结果。

但至少把握住当下，显然已成为消费品的“KPI”。从高高在上的教育式宣传，转化为强调交互、共情的数字营销，白酒业的推广模式转变，比想象中要来的更猛烈。“网红”江小白突袭后，水井坊、舍得、郎酒等一票传统巨头依次列阵于前，唯恐错过消费主力迭代时的洗牌。毕竟，厚重的历史回顾给了年轻消费群太多“负担”，成为“我”的品牌，而不是属于父辈那一代的品牌，是企业与时俱进的观感之一。

如同酒企在将旗下系列划分为不同类型后，依然需要对自身有一个大致统一的定位，以防战线过长，品牌认知混乱。每一个消费个体也都有着不同场景下的非凡个性。与其说年轻人在无止境的消费中建构自我，不如说是在选择中调和内里冲突。毕竟，白酒营销形式的多元、品牌和人群的精准细分匹配，既是整个社交传播语境变迁下的缩影，也是数字时代，人与物之间的关系，在更为庞杂情境下，接近纯粹的一种可能。