Q2连发数十款新品，光明乳业营销费与借贷并行增长

在经历去年下半年的业绩低谷后，光明正计划通过新品+营销的蓄力比拼，以实现终端市场的回暖。

日前，光明乳业发布董事会决议公告，同意增加不超过1.5亿元营销费用，用于公司2019年光明大品牌营销项目。据接近光明的知情人士透露，1.5亿元是在光明乳业2019年营销费用预算基础上增加的，增加的费用将用于光明品牌营销传播，提升光明品牌形象。

而这很有可能是光明自2015年以来连续4年削减营销及销售费用后，首次透露出的增加营销投入迹象。根据财经网梳理光明乳业近期年报后发现，2013-2018年，光明乳业营销及销售服务费用分别为21.54亿、29.56亿、29.13亿、28.33亿、23.56亿、21.66亿元。同期营收分别为163亿、207亿、194亿、202亿、220亿、210亿元。从变动趋势看，二者均在2014年达到阶段性高峰，但从2015年开始陷入反复，并在一定程度上呈现正相关性。

一位不愿透露姓名的分析人士称，业绩波动跟营销保守有密切联系，而后者或与时任光明总裁郭本恒落马相关。公开资料显示，2015年6月，郭本恒申请辞去光明乳业股份有限公司董事、总经理职务。当年7月，便被宣布因涉嫌严重违纪违法,接受组织调查，后被判处受贿罪。

“营销费用定低一点，或许销售压力也能低一点。”上述分析人士向财经网透露，“但现在，不能光让马跑，却让马不吃草。”

去年9月，70后“空降兵”濮韶华正式当选光明乳业新一任董事长。今年4月的光明“鲜活新升”新鲜品类发布会上，濮韶华再次强调了光明在低温领域的“领鲜”战略，并同时宣布了优倍减脂肪50%鲜牛奶和优倍浓醇鲜牛奶、每杯含大于10g高蛋白如实等多款新品信息。

另据光明乳业官方微信公众号公开发布推文显示，光明已在今年第二季度发布了数十款新品。从品类上看，除却常温酸奶莫斯利安的新口味，其他大多属低温系列：4月25日，致优娟姗鲜牛乳限量上市。4月27日，莫斯利安冰淇淋上市。5月16日，光明冰砖冰淇淋味牛奶上市。5月18日，畅优益菌多旗下四款新品上市。6月30日，光明与盒马合作的冰淇淋风味发酵乳上市。7月1日，致优娟姗鲜牛乳正式全面上市。

而在营销端，光明乳业也一改过往低调，于5月底宣布启用刘昊然为莫斯利安全新品牌代言人。考虑到莫斯利安竞品安慕希、纯甄一直以高强度的娱乐营销进攻市场，代言人分别为杨颖、张艺兴等新生代艺人，莫斯利安此举或有追随靠拢之意。

但值得关注的是，在大手笔支出之外，光明乳业国际投资有限公司的高额借款也颇为激进。根据近期董事会决议，作为全资子公司的光明乳业国际投资有限公司，向DBSBankLtd.(星展银行)申请借款3.22亿美元，向建设银行申请借款6806.42万美元，上市主体也对后一项借款承担连带担保责任。据上述知情人士表示，两笔合计3.9亿美元左右的借款非新项目借款，而为续借。至于原项目资金用途，其表示不方便透露。

根据同期光明乳业关于为全资子公司提供担保的公告披露，截至2019年5月31日，光明乳业国际资产总额人民币28.9亿元；负债总额26.7亿元，资产负债率为92.65%。2019年1-5月，营业收入为0，净亏损3941.1万元。香颂资本执行董事沈萌向财经网分析认为，光明乳业内部调整还远未结束，重新开始海外收购的可能性不大，融资不排除是对原有负债进行重组，或对业务结构进行调整。

的确，在经历了去年下半年的业绩下滑，光明乳业于今年一季度出现企稳迹象：单季营收54.5亿元，归属净利1.41亿元，成功扭亏为盈。但夏日已至，主打低温产品的光明在二季度究竟成效几何，或许过不了多久就能看到回答。