销量陡降近四成 房企打折促销贴身肉搏

近日，湖北恩施土家族苗族自治州下辖的鄂西小城恩施市房地产协会(以下简称“恩施市房协”)因向全市房地产开发企业下发“止跌令”而受到市场强烈关注。

恩施市房协在一份名为《关于稳定恩施房地产市场价格预警的通知》(以下简称《通知》)红头文件中，详细列举了房企降价售房的十条“罪状”，并对房地产项目降价行为提出预警。根据文件描述，恩施房企存在高价备案低价开盘，用工程款抵扣房、内部福利房等变相降价，尾盘甩卖等“扰乱房地产市场开发秩序，不利于房地产市场健康稳定发展”的诸多降价行为，最高下调价格超过千元。

恩施市住建局发布的房地产市场运行报告显示，今年一季度全市新建商品房销售2769套，销售面积31.7万平方米，同比减少37.73%，新建商品住房批准预售供应量却同比增长27.47%。当地住建系统相关负责人表示，楼市下行风险依然存在且压力较大，产业、产品结构单一，商业存量巨大。

对于发布上述红头文件限制房企降价的初衷等问题，恩施市房协一位李姓秘书长在接受《中国经营报》采访时表示，根据恩施市召开的专题会议精神，由工商局等组成的工作专班正在对协会进行调查，之前协会也已经被约谈，现在不方便接受任何采访。

恩施市住建局房产科科长郑建辉则告诉记者，综合目前恩施市房地产市场数据分析，全市成交面积略有下降，但就5月来讲，商品房销售均价略有下降，但普通住宅销售均价略有增长，总体价格呈上升趋势，恩施市房地产市场目前健康、稳定、有序。

房价“维稳”风波

“部分楼盘采取大幅度降价的办法促销，这些做法已引起社会广泛关注并给恩施的房地产市场带来了不利影响。”在《通知》(恩市房协字[2019]5号)文件中，恩施市房协措辞严厉，并对社会反映比较强烈的断崖式降价问题组织相关人员对部分楼盘进行了调查核实。

上述《通知》详细列举了恩施市部分楼盘存在的降价现象十大表现，例如，有的楼盘高价备案，低价开盘，降价幅度在备案价基础上下调800~1200元每平方米开盘销售；部分楼盘以分销、电销等方式进行降价，用工程款抵扣房、内部福利房等形式变相降价扰乱市场；部分余盘采取甩卖价格抛售，成交价格在4000~4500元每平米之间，对整个市场预期形成不良影响。

对于降价乱象，恩施市房协对存在问题和现象的企业发出警示，要求相关企业采取切实可行的整改措施，纠正当前恶意竞争的市场乱象。除要求所有开盘在售的企业认真自查纠偏外，协会将派出专人对全市已开盘销售楼盘进行专项暗访和调查，调查结果将向主管部门和市政府报告。

据媒体报道，恩施市房协会长周邵伯表示，该《通知》是协会内部的自律性要求，号召房地产开发企业自觉遵守相关规定，不能陡然把房子价格降得太低。对于发布上述《通知》的初衷，周邵伯表示：“房价不能大涨，也不能大跌。涨幅和跌幅都要控制，才能保持(房地产)平稳发展。”

“其实只是一个行业的预警，主要针对极个别行业内的乱象”。恩施市房协李姓秘书长也解释称，协会文件发布只针对内部企业，没考虑到对外发布后会引发一些误解，措辞上面不是很严谨，但初衷是维护行业健康稳定发展。

记者通过中国社会组织公共服务平台查询了解到，恩施市房协是在恩施市民政局登记成立的社会团体，法定代表人为周邵伯，主要业务包括组织会员单位研究探讨房地产改革和发展的理论方针、政策，抵制并协助查处行业内非正当竞争，向政府和有关部门提出行业发展的建议和要求等。

据了解，今年3月26日恩施市房协刚完成换届工作，恩施城中房地产开发有限公司董事长周邵伯当选为会长，恩施州宏兴置业有限公司(宏兴御景庄园)负责人冯腾云、新湖地产恩施公司(新湖·巴山春晓)负责人戚建忠、鄂旅投龙凤投资开发有限公司(龙凤生态城)总经理尹锡峰、恩施州九尊房地产开发有限责任公司(九尊上苑)冯梅江等担任副会长。

彼时，恩施市委常委田贵周指出，将探索更加高效合理的资金监管方式，避免一刀切、一竿子打死的弊端，盘活监管资金，避免资金闲置浪费，增加房企财务成本；对于证照办理问题，将加快验收、加快发证，避免房企资金搁置从而增加巨额的资金成本。

“政府将协调房协共同研究防范房地产市场风险的具体办法，稳字当头，健康发展。”田贵周表示。

6月11日，恩施市召开专题会议，就恩施市房协发布的行业自律性红头文件相关事宜进行专题研究。恩施市委宣传部一位负责人告诉记者，恩施市房协发布的市场价格预警文件，不代表恩施市人民政府意见，恩施市人民政府已组建工作专班，对市房产协会发布文件相关情况开展调查。

据其介绍，调查重点主要包括文件发布的程序是否合规、文件描述的降价现象是否真实存在、文件发布是否报相关指导部门审核备案等。

6月13日，本报记者在恩施市上官府邸小区1号楼找到了恩施市房协的办公地点，该协会和恩施城中房地产开发有限公司在一起办公。协会一位不愿具名的负责人告诉记者，上午刚接到通知由市工商局等组成的工作专班要来协会调查，“尽管发布文件的初衷是好的，但现在作为被调查的一方，我们也很忐忑。”

楼市下行压力加大

恩施房地产业内人士告诉记者，随着全国楼市整体降温、分化加剧，恩施市房地产市场自去年底以来就进入下行通道，房企扎堆降价吐货，通过折扣促销、赠送车位等方式回笼资金，“五字头项目越来越多”。

恩施市住建局房产科向本报记者提供的统计数据显示，截至今年5月底，全市新建商品房共批准预售面积71.36万平方米，累计销售56.14万平方米，累计销售金额36.96亿元，商品房销售均价6545元/平方米，同比增长8%。其中，普通住宅销售37.46万平方米，销售均价5967.1元/平方米，同比增长6%。

与之形成鲜明对比的是，今年5月恩施市商品房销售均价出现了小幅下滑。数据显示，单就5月份数据而言，新建商品房批准预售面积15.90万平方米，销售11.01万平方米，累计销售金额6.94亿元，商品房销售均价6305.44元/平方米，同比减少3.7%。其中，普通住宅销售面积7.13万平方米，销售均价6060.96元/平方米，同比增长1.13%。

“尽管全市商品房成交面积和销售价格均略有下降，但具体到普通住宅方面，价格略有上升，恩施商品房销售价格总体上呈上升趋势，房地产市场发展健康稳定。”郑建辉告诉记者。

库存方面，恩施市住建局房产科提供的数据显示，截至5月底，全市商品房库存面积约189万平方米，消化周期约需15个月。郑建辉表示：“库存情况在我州确定的消化周期16个月的范围内，其中普通住宅库存约98万平方米，消化周期约10个月。”

不过，与普通住宅相比，恩施市非商品住宅则面临着较大的去库存压力，去化周期长达56个月左右。而全市新建商品房去化周期也实现了“三级跳”，由2017年的5个月左右延长到2018年的近10个月和今年上半年的15个月，去库存压力与日俱增。

事实上，早在今年3月底，当地住建局就已经意识到楼市存在的潜在风险。恩施州住建局房管科科长尹锡新公开表示，恩施楼市总体平稳，风险可控，2018实现了量价齐升。可是，当前风险依然存在，且压力较大，产业、产品结构单一，商业存量巨大。楼市风险已引起高层关注，近期州、市政府或将出台相关重磅文件，须引起房企高度重视。

据了解，上述“重磅文件”指恩施州人民政府于4月15日下发的《关于促进全州房地产市场稳定健康发展的实施意见》(恩施州政发〔2019〕2号，简称《意见》)。《意见》从科学调控市场供应、建立健全住房租售并举制度、建立市场长效监管机制等多个方面对促进全州房地产市场稳定健康发展提出了具体要求。

例如，《意见》指出，将科学编制住房建设计划，合理控制市场供应节奏和供应结构，提供适销对路的产品。多措并举，因城施策，确保商品房库存消化周期控制在16个月以内，使库存消化周期与市场需求相协调。

同时通过提高预售形象进度等方式严格实行新建商品房销售价格申报制度，设计为10层及以下的新建商品房项目必须主体封顶、设计为10层以上的新建商品房项目必须达到50%(最低不少于10层)的形象进度方可颁发商品房预售许可证。

“严厉查处囤房炒房、虚假宣传、不按规定明码标价、违规开展金融业务、隐瞒抵押担保查封事项、住房分割销售以及向购房人收取电商费、团购费、会员费、选房费等违法违规行为。”《意见》指出。

今年2月1日，由恩施州房地产业协会和乐居恩施网联合发布的《2018年度恩施房地产市场报告》预测称，伴随着新建商品房开工竣工剪刀差不断叠加，2019年或将对恩施新建商品住房成交价格形成向下压力，但中位价格不具备大面积下行条件。而棚户区改造和万人企业落户，将为市场释放较大购买力，但踩点在2019年成交的概率性占比预计不会较大。

房企贴身“肉搏”

记者在恩施走访发现，随着城区框架不断拉大，恩施房地产市场正处于旧房拆迁和新房建设齐头并进的关键发展期。

金龙大道沿线是新建楼盘最集中的区域，大道南段、中段和北段驻扎着新湖巴山春晓、清江新城、中粮国宾壹号、欣华理想城、奥山铂悦府、意利翠湖香榭、龙凤生态城等近20个在售楼盘。

记者探访多个项目营销中心发现，大多都有优惠活动，例如清江新城打出了仅售5350元/平方米起，并推出了交2万抵5万、再送2万元购车位费抵用券活动，鄂旅投恩施公司开发的龙凤生态城推出有认筹1万抵5万等活动。恒大御澜庭年终冲刺销量则推出了首期6万起、每日五套特价房、新品折上折等优惠，意利翠湖香榭则最高可优惠3万元。

位于施州大道的福星城在营销中心门口则摆放出大幅“年中感恩钜惠”的宣传，推出了139平方米至158平方米的三房、四房大户型特价5990元/平方米起限时抢购；恩施市房协副会长单位恩施州九尊房地产开发有限责任公司开发的九尊上苑天誉则拿出了5480元/平方米起的清盘特惠“杀手锏”。

不过，对于恩施市房协在红头文件中指出的低于备案价开盘销售、用工程款抵扣房、内部福利特价房等形式变相降价等行为，多个项目的置业顾问显得极为谨慎，仅表示还有更大优惠折扣，需要额外申请。

某大型房企恩施分公司一位不愿具名的负责人认为，当前恩施楼市正面临着置业预期“买涨不买跌”风险，横盘期企稳或面临政策调控风险、放款速度放缓、资金监管从严下的回款风险，去化压力增大下的批售放缓风险等。

“从目前来看，恩施市并没有采取限购、限贷等调控措施，目前基本属于市场化的正常操作，没有更加宽松的余地，楼市下行压力之下，当地会不会出台刺激政策也是未知数。”上述房企负责人告诉记者。

“在稳定压倒一切的大局下，批售放缓或将是大势所趋。”恩施一位房地产业内人士则建议，房企尽量尽快清售“余粮”，如果实力有限需尽量减少土地储备，同时缓修缓建，单次入市量不宜过大，避免被工程拖垮。

中指研究院华中市场研究总监李国政告诉记者，在“稳地价、稳房价、稳预期”总体要求之下，“稳房价”并不意味着不能降价，但恩施市房地产市场存在的一些乱象，特别是建设、销售违规操作影响了市场预期，很容易形成恶性循环，也体现了楼市降温环境下，房地产开发企业压力也很大。行业协会提出市场自律的建议、倡议，无可厚非，恩施相关部门采取一些对策，也是合理和必要的。

“恩施的地理与自然环境很有特色，绿色生态经济和旅游度假休闲基础较好，但相对而言，工业基础薄弱，2018年经济总量未过千亿，而且近几年人口处于净流出，市场需求增长有限。”李国政表示，特别是全国棚户区改造规模缩减之后，与恩施一样，很多三、四线城市都面临支撑力量不足的情况，去库存压力又开始提升。

李国政建议，“稳房价”关键是要从源头上对供给端进行调控，一方面结合本地土地市场实际情况对住宅用地供应进行调整，另一方面通过增加购房补贴、减免税费、鼓励改善型需求等方式，调控购房需求。

（文章来源：中国经营报）

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