新口味、新包装——端午节看老字号如何“逆龄”生长

“外来物粽”“自嗨粽”“果然粽”……和前些年各家传统老字号初尝“创新”相比，今年端午季这些传统老字号的创新已渐入佳境，不少消费者纷纷表示，端午节的产品、包装和口味都让人眼前一亮，“老字号”并不“老”，甚至它很“新”也很“潮”。

按照惯常，端午节前10天是销售高峰期。在浙江嘉兴、湖州、杭州等地区传统老字号的粽子生产车间里，早在一个多月前，操作工人就开始紧锣密鼓做备货工作。

“端午节作为三大传统节日之一，老字号可结合传统节日抓商机。”以浙江嘉兴的老字号真真老老为例，过去真真老老更多是嘉兴本地人认知度高的美食老字号。在真真老老董事长、嘉兴粽子第三代传人邵建国看来：“通过互联网激发的商业价值，过去只能卖到工厂周边50公里的地方，现在能卖到5000公里以外了。”

近几年，传统老字号品牌通过加码线上市场，“跨”出了地域限制，从本土品牌转型成为全国品牌。同时也通过产品和营销创新，让粽子的主力消费者从中老年人往年轻人发展。

而多家传统老字号在实际运营中，也验证了这一观点。诸老大的一场直播最高峰时有280万人在线观看，一年能达到5000万次的曝光和传播，“这些收看群体很多都是年轻人，粽子是非常传统的商品，通过这种新媒体的传播方式、新品的推广和新包装的升级，老品牌也有了新的生命力。”诸老大总裁夏冬梅说。

在新口味上，老字号梅龙镇酒家将招牌名菜入粽，产生了辣味粉蒸肉粽、佛跳粽；新雅粤菜馆与盒马一起研发了两款年轻人喜爱的冷吃凉粽——榴莲班戟迷你凉粽、五彩福礼粽，赋予粽子这个传统点心更现代化的“内涵”。去年五芳斋还打造了智慧门店、无人餐厅，通过新店来展示老字号的形象。

事实上，在传承中的创新，传统老字号们注重的仍是对技艺的坚守。例如来自湖州地区的一款“枕形粽”，由于技艺需要机器无法取代手工，在当下高度机械化的时代，包括诸老大等传统老字号都在致力于推动“枕头粽”的复兴，仍然坚持手工制作，让更多人认识、知晓“枕头粽”。

一位“00后”大学生感叹道，在品尝节令美食、践行民族风俗的同时，能愈发感受技艺、模式升级后的新鲜感。老树头上著新花，老字号“逆龄”生长的背后是国货近年来不断求新求变的发展步伐。

2017年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》其中提到，实施中国传统节日振兴工程，丰富春节、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重阳等传统节日文化内涵，形成新的节日习俗。

“传承老手艺给老字号企业、新零售和消费者都带来价值，也是对于整个社会历史文脉的保护和传承。”上海中华老字号企业协会副会长兼秘书长邵玉玲表示。

对于老字号如何更好发展，夏冬梅进一步表示，老字号通过食材、工艺、包装等从内到外不断改良，打造真正具有品质感和精致度的传统食品，让它更具有时代感和时尚感，甚至可以国际化发展。并且在营销方式也可创新，尤其是在品牌年轻化上可以进行大胆尝试，比如跨界合作、娱乐营销、视频营销等。

夏冬梅说：“我们希望运用互联网思维，把诸老大的品牌打造得更有质感、更有生命力、更有趣好玩，塑造新时代老字号品牌的新形象。”